マーケティングROIのマスター：測定と実証の実践ガイド

マーケティングプロフェッショナルにとって、マーケティング施策の投資対効果（ROI）を最大化することは、今日これまで以上に重要です。しかし、マーケティングの明確なROIを算出することは、多くの企業にとって依然として困難です。マーケティングからより多くを得るための単一解はありませんが、より効果的で、効果測定が容易なマーケティング手法はいくつか存在します。

マーケティングにおけるROIの意味

それほど昔ではない頃、新規ビジネス獲得の重労働はセールス担当が担っていました。インターネットが仕事生活にそれほど浸透していなかった頃、バイヤーは詳細情報を得たり、製品・サービスについて質問したりするためにセールス担当に相談する必要がありました。しかし今日、バイヤーは電話を取るずっと前から、完全に情報を得た状態になりたいと考えています。つまり、マーケティングがバイヤーの持つ深い技術的質問に答えなければならず、それらのマーケティング施策の効果を測定するトラッキングが不可欠です。

例えば、製品メーカーは部品レベルの仕様、公差、その他技術詳細をマーケティングしなければなりません。カスタムメーカーは技術ポートフォリオ、ケイパビリティ、専門性をプロモートする必要があります。マーケティングミックスに、潜在顧客へこうした情報を提供する戦術が含まれていなければ、マーケティング施策から最大の成果を得られていない可能性があります。

マーケティングROIの目的は、マーケティング支出が利益にどの程度貢献したかを計算することです。結局のところ、すべてのビジネスオーナーが望むのは……利益を出すことです。マーケティング投資収益率を算出するシンプルな式は、マーケティング支出の正味をマーケティング支出で割ったものです。

ROIを実証する方法

電話コール追跡でマーケティングROIを実証

「オンラインマーケティングの話なのに、なぜ電話？『クリック』と『コンバージョン』が重要じゃないの？」と思われるかもしれません。電話追跡がオンラインマーケティングROIの重要な指標になる理由はいくつかあります。その前に、この衝撃的な統計をご覧ください：

産業サプライヤーの平均で、電話でのセールスインクワイリーのうち、3%未満しか追跡されていません。つまり、電話でセールスインクワイリーを受けた際、「どこで当社を知りましたか？」と尋ねるのは、100コールあたり3回未満です。

なぜ電話追跡がそんなに重要なのか？

その電話の顧客が最初にどこで貴社を知ったかわからなければ、マーケティング施策のROIを完全に測定する方法はありません。残念ながら、産業マーケターは「オンラインマーケティング成功のすべての指標がウェブサイトアナリティクスに現れ、究極の『成果』はメールと送信されたRFQ/RFIだ」という罠にはまりがちです。しかし、この考え方は、産業購買プロセスにおける実際のバイヤー行動を見落としています。

今日のバイヤーは匿名でオンライン評価を好みますが、サプライヤーと接触する準備ができたとき、大半がメールやオンラインRFQ/RFI送信ではなく、電話をかけます。

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面白い事実： Thomasnet.comでは、広告主へのセールスインクワイリーの5件中3件が電話で行われています。

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貴社ウェブサイトでのバイヤー行動が当プラットフォームと少しでも似ているなら──そうでない理由はありません──電話問い合わせで「どこで知りましたか？」と尋ねないだけで、オンラインマーケティングROIの50%以上を見落としている可能性があります。すべてのリードに、どこで貴社を知ったかを必ず聞きましょう。

「Thomasnet.comプログラムに付属の徹底したROI追跡がなければ、最大アカウントの一つが元々Thomasnet.comで見つけたことを知ることはなかった。この顧客獲得で、教育市場へ大きく参入できた──全く新しい市場だった」と、標準・カスタムワイヤー/ケーブルメーカーConsolidated Electronic Wire & Cable社。

ユーザー意図ベースで測定する

クリックはビジネス目標達成に直結しません。新規顧客こそが成果です。したがって、あらゆるオンラインマーケティングプログラムの真のROI指標は、たった一つ：**真の新規ビジネス機会**のみです。しかし多くの産業マーケターが、クリック、ページビュー、トラフィック、コンバージョン、その他の「訪問者指標」に固執します。これらはB2Cでは素晴らしい指標かもしれませんが、B2Bサプライヤーにとってはしばしば「愚者の金」です。

SEOマーケティングエキスパートは、測定されるウェブサイト訪問者の多くが、サプライヤー発見と評価以外のことをしていることを知っています。つまり、すべてのオンライン訪問者が真の新規ビジネス機会を表すわけではありません。多くの訪問は、すでに知っている人、非適格トラフィック、不正アクセス由来です。

「正しいこと」を測定するかどうかは、**ユーザー意図**にかかっています。

曲線の先を行く産業マーケターは、オンライン施策のROI測定において、「何人（ハウメニー）」より**「誰（フー）」と「なぜ（ホワイ）」**が遥かに重要だと理解しています。

「誰」を知りたいですか？ Thomas Networkで貴社製品・サービスを最近検索した企業をリストした無料カスタムレポートを取得してください。

ROIベンチマークをB2B購買サイクルに合わせる

近年、潜在顧客がオンラインで貴社を発見してから直接コンタクトするまでの期間は数ヶ月に及ぶことがありました。そしてコンタクト後も、セールスプロセスの始まりに過ぎず、数ヶ月から1年以上かかることも珍しくありません。

インターネットはすべての情報をバイヤーの指先に置き、ソリューションリサーチとサプライヤー徹底評価を匿名でオンライン実行可能にしました。しかし、より多くのサプライヤーがオンラインでリサーチ情報を提供し、バイヤーがレビューサイトと知人紹介を信頼するようになるにつれ、彼らは数ヶ月匿名で居続ける代わりに、実はセールス担当とより早期に接触するようになっています。

Demand Genの2019年B2Bバイヤー行動調査によると、「回答者の42%が初月でベンダー担当者と会話・エンゲージした（2018年は33%）」。

情報への容易なアクセスが購買意思決定プロセスを効率化している一方、最近の研究では、典型的な産業購買サイクルの期間は実際には延長傾向にあることが示されています。

Demand Gen Reports「2019年B2Bバイヤー行動調査」の主要統計：

• 57%が過去1年で購買サイクル期間が延長したと回答
• 35%が購買プロセス初月でピア・既存ユーザーからの意見を求めた
• 68%が選択したソリューションプロバイダーの広告をリサーチ過程で目にした
• 75%が購買リサーチにより多くの時間を費やしている
• 56%の企業で4人以上が購買意思決定に関与

マーケティングROIへの現実的な期待値を設定する

ROIへの期待値を設定する際、機会が実際にどれだけ豊富か、あるいは比較的希少かを現実的に理解することが重要です。多くのサプライヤーと同様なら、顧客基盤は、対象業界・地域、取引可能な企業タイプ・規模、自社ケイパビリティとキャパシティなど多くの要因で制限されます。年間数千件のサプライヤーとの会話で、真の潜在顧客基盤規模を真剣に分析させると、多くの場合「現実チェック」になります。

最後の機会をなぜ得られたか考えてみてください。企業が新規サプライヤーを採用する理由は比較的少なく、リスクが高く時間のかかるプロセスだからです。通常、以下の場合のみ新規サプライヤーを採用します：

• 既存サプライヤーに品質・信頼性・価格の問題がある
• 新製品ライン・サービスを導入する
• サプライヤーが倒産した
• 新規・代替資本設備が必要
• オペレーションを北米へリショアリングしている

昨年オンラインで100件のRFQを獲得し、一昨年が95件なら、トレンドが示さない限り、今年1000件を期待すべきではありません。

一般的なROI用語

デジタルマーケティング戦術（ソーシャルメディア、オンラインディスプレイ広告、メールマーケティング、企業ウェブサイト）には共通点が多々あります。最も明確なのは、効果が追跡可能で測定可能だということ。

しかし多くのマーケティングプロフェッショナルが、「クリック」「いいね」「訪問数」の測定で迷子になります。残念ながら、これらは有効なインタラクション指標ですが、必ずしも投資対効果（ROI）とイコールではありません。

デジタルマーケティング施策の価値とROIをより良く表す5つの指標：

リード単価（CPL：Cost Per Lead）

獲得リード数を知るだけでは不十分。コストが目的を正当化する必要があります。

計算式： マーケティングキャンペーンコスト ÷ リード数

顧客獲得単価（CAC：Customer Acquisition Cost）

CPLに似ていますが、獲得した新規顧客数を超え、彼らを獲得するためにいくら費やしたかを示します。キャンペーン効果の判断と将来戦略の方向付けに役立ちます。

計算式： （セールス＋マーケティング〈人件費含む〉＋間接費）÷ 期間中の獲得顧客数

リード→顧客転換率

この数値は比較的正確に算出しやすいです。

全体マーケティング戦略と個別戦術のリード→顧客転換率を理解すれば、特定マーケティングキャンペーンと戦術の全体ROIをより良く理解できます。

顧客生涯価値（LTV：Lifetime Customer Value）

この数値はマーケティング施策の計画に役立ち、CAC等の統計と合わせてマーケティング予算のバランス確保に機能します。

計算式： 顧客あたり平均売上 × 顧客あたり購入回数 × 平均顧客維持期間

訪問者→リード転換率

マーケティングプロフェッショナルは、訪問者がリードへ転換する数を見るべきです。

この数値は常に過小評価気味です。電話でのRFQがウェブサイト訪問（またはメールクリック、ソーシャルインタラクション、これらの組み合わせ）由来か判別困難だからです。だからこそ、「どこで知りましたか？」とリードに聞くことが重要です！

残念ながら、これはリードが最初または最後に見つけた場所しか明らかにせず、間のタッチポイントは見えません。データギャップを埋めるツールの一つがコールトラッキングサービス。特定マーケティング資料にユニークな電話番号を含めることで、産業企業はリードの参照元により近づけます。

メーカー・ディストリビューターのROI測定

質の高い産業リードをより多く獲得し、ビジネスの可視性を高め、マーケティング施策のROIを測定する最も簡単な方法の一つは、Thomas Networkにビジネスをリスティングすることです。企業プロフィールは無料です！

「Thomasnet.comは、ブランド認知を大幅に高め、私たちの提供する製品・サービスを必要とする人々が現実的につながれるようにしてくれた、価値ある取り組みでした」とBlisterpak, Inc.「地域でも全国でもよく知られるようになり、過去なら検討対象外だったビジネスを獲得できるようになりました。」

セットアップでお困りなら、お問い合わせください。マーケティングエキスパートはディグリー保有エンジニアによってサポートされており、貴社の製造・産業流通ビジネスの複雑さを理解しています。