新製品開発の課題を克服する：成功のための戦略

企業が新製品を創出すべき理由は複数あります。質の高い新しいエンジニアリング製品を継続的に開発し、ニッチ市場で強固な地位を築くことは、ビジネスにおいて最も強力だが最も困難な活動の一つです（Clark and Wheelwright 1995）。新製品開発の75%が失敗に終わるという事実は、新製品設計チームが成功することの難しさを物語っています。

製品設計者は開発サイクル中に様々な課題に直面しますが、それらがすべて技術的なものとは限りません。コスト、経済変動、競合影響、社内方針など外部要因による課題もあります。

製品設計エンジニアが直面する主要な非技術的課題を詳しく見ていきましょう。

新製品開発の5大課題

トレードオフ

エンジニアリング製品設計者にとって最も難しいことの一つは、実施設計段階での意思決定の正当化とトレードオフの管理です。

例えば、自動車をBMWコンセプトカー（図2）のような外観にし、より軽量・高速・高効率化することは可能ですが、これらは全て製造コストを押し上げ、ターゲット市場セグメントの購買力を超える価格になります。したがって、単価を抑えるため、独自のセールスポイントを犠牲にせずに元の製品要求仕様への妥協が必要です。課題は、このようなトレードオフを特定・理解・管理し、製品成功確率を高めることです。

製品経済性

製品経済性とは、顧客の問題を解決するエンジニアリング製品を利益を出して開発・販売することです。

トレードオフ判断を迫られた全ての製品設計者は、その判断がおそらく経済性によるものだと知っています。新製品開発の8段階には、最初の想像以上に多額の投資と労力が必要です。適切な投資回収を得るには、最終製品が顧客に魅力的で、かつ比較的安価に製造可能でなければなりません。

図3のコスト内訳が示す通り、平均的にエンジニアリング製品設計コストは総NPDコストのわずか5%ですが、残りへの影響度は70%に達します。セルフタッピングねじをスナップフィットに変更するだけのシンプルな組立設計（DFA）変更でも、数千ポンドのコスト削減になります。製品がどれほどシンプルであっても、最終販売価格に影響する数百の意思決定が発生します。

したがって、製品設計段階で正しい判断を行い、その後のコスト（材料、労務、間接費）を最小限に抑えることが課題となります。

グローバル競争

グローバル化とAmazon、eBay、Alibabaなどの国際マーケットプレイスにより、世界中からグローバル市場にアクセス可能になりました。グローバル競争は、この巨大で多様な市場ゆえに、製品開発時に企業が直面する最大の課題の一つです。

海外競合がすでに開発を半分進めているのに気づかず、自社でエンジニアリング製品開発を開始してしまう可能性があります。

ここでの課題は、競合より先に、適切な場所・タイミング・価格で製品を設計・開発・ローンチすることです。

時間的プレッシャー

多くの技術主導型エンジニアリング製品設計企業は、NPDサイクルタイムで競争し、市場への初出荷を目指します。これはStalk（1988）の「時間ベース競争」という用語で強調されました。

このグローバル競争により、コンセプトから市場投入までの新製品開発全体が、非常にタイトな納期スケジュールで実施されることが多々あります。

時間的プレッシャーがなければ技術的課題は管理可能ですが、タイトなスケジュールのため技術的問題を迅速に解決し、素早い意思決定が求められます。

したがって、設計仕様を妥協せず、プロジェクト超過を回避するマネジメント判断を規定期間内に行うことが課題です。

動的な環境

製品設計・開発期間は製品タイプと業界によりますが、一般的に平均9〜12ヶ月かかります。FCC、CE等の認証が必要な場合はさらに長期化します。

この期間中に技術は進歩し、顧客ニーズは変化・進化し、競合が類似製品を投入し、経済環境が変動します。

したがって、常に変化する環境の中で、重要な意思決定を迅速に行い、資金を投じて成功を収めることが課題となります。