Alex Cairns氏：革新的マーケティングで製造業成長を加速する

Alex Cairns氏から製造業へのメッセージ：動き出す時です。

「現状を打破する」ことを核に据えるMove Marketingは、マンチェスター、ケンブリッジ（英国）、ニューヨーク（米国）を拠点とする受賞歴のあるB2Bマーケティングエージェンシーです。2017年創業、科学・技術・製造業で働く企業向けに、新鮮かつ持続可能なB2Bアプローチを提供しています。

マネージングディレクターAlex Cairns氏に、なぜ製造業がマーケティング観点を進化させる必要があるか、英国が米国から何を学べるか、AIが業界にどう革命をもたらすかを伺いました。

製造業マーケティングに携わるきっかけは？

父とその父がLeyland Motorsで働いていたので、キャリアを始める前から幼い頃から製造業が血肉に流れていたのかもしれません。

業界スペシャリストとしての道は偶然でした。マーケティングに進みたかったが、どのセクター・専門分野かは不明でした。大学卒業後、ロンドンの大手広告代理店すべてに応募しましたが、みんなそこを目指しており、全く相手にされませんでした。

別の道を探さねばと、どうにかMichelin（ミシュラン）にたどり着きました。当時は大学卒業生プログラムがあり、将来的にマーケティングへ進める夢を売っていました。実態は最初の1年はコールセンターのような仕事で、機会を得るには自分を証明しなければなりませんでした。

その機会が来たら、二度と振り返りませんでした。

Michelinでの最初のマーケティング役割は、航空機タイヤのグローバルプロモーション。航空機タイヤ市場はかなりニッチですが、そこでスペシャリストとしての素地が早くも形成されたと思います。衣類やコーラのように製品を考えられないと気づきました。極めて少数の購買グループに売り込み、その裏には複雑な購買チームが存在します。全く異なる思考が必要でした。

その後のキャリア、エージェンシー側への移行を通じても、「産業B2Bマーケティングは巨大な挑戦だ」という実感は常にありました。

それがマーケターとしての究極のテストなのです。

産業・テック領域のマーケティングがいかにユニークか？

23年間この分野にいる身として偏見があるかもしれませんが、産業B2Bマーケティングは遥かに多くの分析と戦略を要し、技術的難易度が高いです。潜在顧客が数百社しかいない、数千どころか数百万・数十億でもない製品をマーケティングするには、遥かに高度なスキルが必要です。

数百社のバイヤーしかいないなら、製品B、C、Dとどう差別化するか、それらはすべて技術的能力も非常に似通っています。0.5%、1%の微細なマージナルゲインを探し続けることになります。

産業マーケティングに意図的に入ったわけではありませんでしたが、一度入ってみればここでスペシャリティを築ける可能性を見出しました。この分野にはスペシャリストが少ないからです。23年前と同様に、今でもそれは真実だと思います。スペシャリストは増えましたが、まだ十分ではありません。

産業マーケティングを続けるモチベーションは？語った課題を乗り越えることにやりがいを感じますか？

はい、一度入ればスペシャリティ構築が挑戦的かつ興味深いと感じました。キャリアを通じてインターナショナルな風味もありました。イギリスのB2Cエージェンシーでは必ずしも当たり前ではないかもしれませんが、その側面が私を惹きつけ続けてきました。

さらに、長年スペシャリティを構築する中で、英国外の企業にも適用可能な体系化・再現可能なフレームワークを構築できました。

成功のレシピ「B2Bの8つの動き」を考案されました。Move Marketing設立の動機は？

「Move」という言葉は「行動しろ、考えろ、違うことをしろ」という檄を飛ばすためのラリーコールでした。クライアントサイドで10年間働く中、産業企業・製造業者がマーケティングを真剣に捉えていないのを目の当たりにしました。印刷広告や展示ブースに予算を費やす程度です。

彼らに「ストップしろ、それについて考えろ、過去30年やってきたことをただ繰り返すな」と言いたかった。既存のコネクションで一定地点まで達したからといって、それが未来ではない。より広範に、よりダイナミックに考え、戦略を立て、クリエイティブであれ。新世代のバイヤーにリーチするため、他チャネルを試し、実験的であれ。

会社名を考える時、「move」という一言が私の思考すべてを内包していました。伝統的で多くの場合旧態依然とした製造業企業を揺さぶり、21世紀へ連れてくる。それが狙いです。

成長をお手伝いできます。しかし、これまでと同じやり方では成長できません。

「いつもこうやってきたから、これからもこうする」というマインドセットは、製造業の課題を語る際によく出るテーマです。問題となり得る考え方です。新規クライアントと仕事をする際、最もよく直面する課題は？

通常2つの状況のいずれかです。見込み客・新規クライアントが「自分たちが何を望んでいるかわかっている」と思い込んでいるケース。典型的には特定の1〜2チャネルでのサポートを求めます。もう一方は、何を必要としているか不明で、それらの空白を埋めるのがプロセスの一部になるケースです。

8〜9割のケースで、マーケティング戦略がこれらの問題や疑問の多くに答えになります。単一チャネルサポートだけが必要だと考えているなら、それが正しい道かを問いただし、探ります。

一方で、クライアントが必要なものを把握していないなら、より戦略的アプローチから物事を眺められます。

どちらの流れでも「B2Bの8つの動き」を用います。私が考案し、時間をかけて洗練させ、体系化・再現可能にした戦略です。各クライアント・業界セクターに合わせてオーダーメイドですが、製造業の巨大なクロスセクションを横断するトレンドを見出し、積み上げられます。伝統的エージェンシーのアプローチとは異なるため、製造業の見込み客は最初少し恐れることもあります。

変化への抵抗、マーケティング全般への抵抗が大きいです。クライアントが最初にエンゲージする時、「マーケティングが怖い、無形だ、何を得られるのか？」と認めるケースが多いです。

「その支出からより多くを得て、感じている『リスク』を減らす方法は、より多くの分析を行うことだ」と伝えます。より多くの戦略立案がそれを解明し、協働でピースを繋ぎ合わせます。

そこからほとんどのクライアント課題に取り組み、そこから地理的拡大や製品ローンチなど様々なクールな展開へ派生していきます。

「青くなるほど」クライアントに言い続けていることはありますか？

戦略です。とにかく戦略。ただし、それにはもう少し時間と忍耐が要ります。中小製造業からブルーチップまで幅広く扱いますが、これら企業に「具体的な活動に入る前に待ってほしい」と依頼するのは挑戦的です。

製造業者は危機的状況で来ます。十分な売上がなく、「明日までにリードが欲しい」と言います。

私たちは効果的に「リードが必要なのはわかる。だが一呼吸置こう。このプロセスを進めれば、リードを獲得し、それを持続的・一貫して積み上げる長期的視点を提供できる」と言います。

これは彼らがやってきた、またはやろうとしていること、つまりソーシャルやPPC、最新トレンドにお金をぶつけることの対極にあります。それが私たちの思考と実践のアンチテーゼです。この理解は、製造業者との仕事とクライアントサイド経験から来ています。同じ課題を理解するチームを周囲に構築しました。チームの多くはB2Bバックグラウンドを持ち、他の産業・B2Bエージェンシー出身です。

最近IMTSに参加されたとのこと。どんな会話が交わされていましたか？

ほとんどの出展者とは異なる目的で参加しました。製造業者にマーケティングとメッセージ伝達の改善を教育するのが主目的だったため、会話もその方向性でした。ただし、自動化とAIは巨大で、ロボティクス全般がフロントアンドセンターでした。ソフトウェアはその広い延長として、ほぼホール一つを独占する規模でした。

米国で見られた大きな特徴は、英国や欧州ではあまり見られない協調的アプローチです。米国には今「製造業インフルエンサー」が存在し、非常に興味深いです。これは進行中の人口統計・世代交代を物語っています。年齢差別ではありません（私もミッド40代を駆け抜けていますから！）。これらインフルエンサーが、若い世代も年配世代も含め全製造業者が繋がりアイデアを共有できるフォーラムを作っているのは実に興味深く、英国はこの点で少し遅れていると感じます。

Precision EngineeringのHoward Sheldon氏とも先ほどお話ししました。彼は大きなLinkedInフォロワーを持ち、米国にはTitan Gilroyがいるが、英国にも同様の存在が必要だと指摘していました。この数年でインフルエンサーの台頭を実感されますか？

その領域でのコミュニケーション発展の唯一の形ではありませんが、最も親しみやすく、LinkedInフィードで目にするものです。Move Marketingが推進してきた「バイヤーがどこに時間を費やし、どう情報を得て、どこで自己教育するかをより戦略的に考える必要がある」という考えを実証しています。

営業マンに電話をかけさせ、百件の見込み客を訪問させるだけでは通用しません。世界は変わりました。

産業バイヤージャーニーの80%は、営業担当者と話したがる前にデジタルで完結しています。23年の産業マーケティング経験から言えば、まず戦略的基盤を持ち、その80%にどう対応するかを問う必要があります。最後の20%に入ってきたすべての機会を営業マンだけでコンバートし続けるのは不可能。マーケティング戦略が必要です。セールスとマーケティングを整列させる必要があります。

ソーシャルメディアのインフルエンサーは、企業メッセージの増幅に役立つ一助となります。しかし、それは小さなピースだと考えます。従来チャネルにもまだ価値があり、役割を果たす部分があるからです。

米国と英国ではどう違うとお考えですか？

製造業に対する態度では、米国の方が全体的に遥かに強気でポジティブです。

今年何度か米国を訪れましたが、1回の旅行で見たわけではなく、毎回そう感じます。

英国製造業を批判するつもりはありませんが、学ぶべき興味深い教訓があると思います。英国では製造業に対してネガティブになりすぎています。

米国では製造業を取り巻くトレードメディアが概ねポジティブで、そのナラティブを推進しています。英国には誇るべきことが山ほどあるのに、セクターとして神経質さとネガティビティにデフォルトで戻ってしまいます。英国のメインストリームメディアは製造業を「古くて伝統的なもの」と認識しています。

物事は前進しており、セクター全体が生産とマーケティングの一部サブディシプリンでデジタル化しています。それを伝え、次世代に製造業キャリアへの熱意を持ってもらう必要があります。米国には少しの先行利益があると感じます。

このネガティブな製造業イメージがスキル不足に寄与していると読みました。人々の参入を阻むイメージがあるのでしょうか？

メインストリームのネガティブ態度だけでなく、インフルエンサー、広げて「新しいマーケティング手法」と呼ぶなら、それが英国では米国より遥かに少ないです。

トレーニングスキームの詳細には疎いですが、米国の方が製造業キャリアへの財政支援割合が高いと推測します。

こうしたいくつかの側面を足し合わせると、どこで機会を取りこぼし、他国と比べて短く売ってしまっているかが見えてきます。

製造業の未来を考える時、対処すべき課題を一つ挙げると？

異なる部門の整列と統合が一つの課題です。マーケティング視点からのバイアスを含めて言います。クライアントサイドだった頃、セールスとマーケティングはほぼ衝突していました。エージェンシー側に回ってからは、変化への抵抗とマーケティングを真剣に捉えない企業を見てきました。

バイヤージャーニーの80%が営業担当者と話す前にオンラインで完結している事実は、COVID以来強く意識されるようになりました。したがって、課題は製造企業のトップにあります。CEO、マネージングディレクター、取締役会が、マーケティングを最前線に含め、分野統合をより真剣に取り組む必要があります。

世界中に低コスト生産者が増える切迫したグローバル市場において、先を行くにはより統合され、自社がなぜ優れているかを伝えられる必要があります。

製造業の未来で楽しみにしていることは？

大量のイノベーションが進行中で、AI時代の夜明けにも立っています。AIは生産や自動化の進歩だけでなく、マーケティングや製造組織内の他分野にも適用可能です。

「B2Bの8つの動き」フレームワークのような教育ツールを通じて、おそらくより情熱と熱意を持った新世代が現れ、製造業を実行可能なキャリアオプションとして捉えることを期待します。

英国製造業の終焉を語る悲観論は山ほどあります。私たちはそれを描くのが得意で、製造業に限った話ではありません。良いものを誇り、良くないものがあればポジティブな面と改善の道を語るべきです。

若者に業界参加を促すメッセージは？

巨大な成長領域です。かつては実践者が少ないニッチなスペシャリティでしたが、最近B2B産業エージェンシーとスペシャリストが爆発的に増え、進行中のイノベーションによりそれは続きます。

すべてのイノベーションがB2B産業マーケティングの成長を牽引しています。正直、B2Cほどセクシーでも話題性もないかもしれません。でも楽しさが少ないわけではありません。実際、成果を出した時の方がエキサイティングです。B2Bビジネスの成長や良いキャンペーン達成は、挑戦が遥かに難しいため、より高度なスペシャリティが身につきます。

B2B産業マーケティングキャリアで10〜15年積めば、何でもできます。同等のB2C役割では得られないレベルのスキル構築ができる。そこに機会があります。