アレックス・ケアンズ:革新的なマーケティングで製造業の成長を加速

アレックス・ケアンズ はメーカーに向けて、「今こそ動き出すときだ」というメッセージを伝えています。

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現状を打破することがの核心です マーケティングを動かす は、英国のマンチェスターとケンブリッジ、米国のニューヨークに拠点を置く、受賞歴のある B2B マーケティング代理店です。 2017 年に設立された同社は、科学、テクノロジー、製造業にまたがる企業に斬新かつ持続可能な B2B アプローチを提供しています。

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私たちはマネージング ディレクターのアレックス ケアンズ氏にインタビューし、なぜメーカーがマーケティングの視点を進化させなければならないのか、英国が米国から何を学べるのか、そして AI がどのように業界に革命を起こそうとしているのかを探りました。

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どのようにして製造業のマーケティングに携わるようになりましたか?

私の父とその前の祖父は Leyland Motors で働いていたので、キャリアを始める前や Move を設立する前から、幼い頃から製造業が体に流れていたのだと思います。

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業界の専門性という観点から言えば、製造業のマーケティングに参入したのは偶然でした。マーケティングに携わりたいと思っていましたが、どのような分野や専門分野があるのか​​わかりませんでした。私は大学を卒業して、ロンドンの大手広告代理店すべてに応募しました。しかし、誰もがそれらに応募しようとしていて、私はどこにも応募できませんでした。

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私はマーケティングへの別の方法を見つける必要があり、最終的にはミシュランに行き着きました。当時、大学には大学院プログラムがあり、将来はマーケティングに携わるという夢を実現できました。実のところ、最初の 1 年はコールセンターのようなもので、機会を得るには自分の実力を証明する必要がありました。

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その機会が来たとき、私は決して後ろを振り返りませんでした。

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ミシュランでの私の最初のマーケティングの役割は、航空機用タイヤを世界規模で宣伝することでした。航空機用タイヤの市場は比較的ニッチですが、私はこの分野ですぐに専門性を磨き始めたと思います。製品を衣服やコーラの缶のように考えることはできないことに気づきました。私は非常に小さなグループに販売していましたが、そのグループの背後には、それらの決定を下す複雑な購買チームがありました。物事をまったく違う方法で考える必要がありました。

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私がキャリア後半であらゆる役割を経験し、その後代理店生活に入るにつれて、産業向け B2B マーケティングは大きな課題であるという考えは常に真実でした。

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これはマーケティング担当者にとって究極のテストです。

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画像提供：Move Marketing

産業/テクノロジー分野のマーケティングがこれほどユニークなのはなぜですか?

私はこの業界に 23 年間費やしてきたので偏見がありますが、産業用 B2B マーケティングにはさらに多くの分析と戦略が必要だと思います。より高い技術的課題があります。潜在顧客が数百人、ましてや数百万人、数十億人どころか、数百人しかいない場合、何かをマーケティングするにはより多くのスキルが必要になります。

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販売するバイヤーが数百人しかいない場合、すべてが非常に類似しており、技術的能力も非常に似ている製品 B、C、D に対して自社の製品を売り込む方法を見つけるには、非常に多くのスキルが必要です。文字通り、0.5 パーセントか 1 パーセントのわずかな利益を求めていることになります。

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先ほども言ったように、私は意図的に産業マーケティングに参入するつもりはありませんでしたが、一度入ってみると、この分野には専門家がほとんどいないため、この分野で専門分野を構築することがどのように可能であるかがわかりました。それは 23 年前と同じように、多くの点で今でも真実であると私は思います。スペシャリストはさらにいますが、まだ十分ではありません。

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産業マーケティングの分野で働き続ける理由は何ですか?あなたが説明した課題を乗り越えることにやりがいを感じていますか?

そうですね、一度入ってみると、その分野で専門性を築くのはやりがいがあり、興味深いものであることがわかりました。私のキャリアを通じて、このような国際的な雰囲気もありました。英国の B2C 代理店にとって、それは必ずしも当然のことではないのかもしれません。そのため、その側面にも私は興味をそそられ、興味を持ち続けています。

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さらに、私たちは長年にわたって専門性を構築してきたため、英国外の企業にも同様に適用できる体系化された反復可能なフレームワークを構築してきました。

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はい、「B2B の 8 つの動き」 で成功のレシピを思いつきました。 。ムーブマーケティングを立ち上げたきっかけは何ですか？

「動く」という言葉は、「何かをしなさい、考えなさい、何か違うことをしなさい」という結集の呼びかけを意味していました。 10 年間、クライアント側で働いているときはいつも、産業企業やメーカーがマーケティングを真剣に考えていないのを見てきました。彼らは予算を印刷広告や展示ブースに費やすかもしれません。

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私はこれらの企業に、「いいえ、立ち止まって考えてください。過去 30 年間やってきたことをそのまま続けるのはやめてください」と言いたかったのです。すでに持っている人脈を通じて一定の地点に到達したからといって、それがあなたの未来であるとは限りません。もっと広範囲に、よりダイナミックに考え、戦略を立て、創造的になる必要があります。企業は実験的に取り組み、新世代の購入者にアプローチするために他のチャネルを試す必要があります。

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会社の言葉や名前を考えていたとき、私の考えをすべて詰め込んだのが「移転」という一言でした。私は、これらの伝統的で、多くの場合は時代遅れの製造会社を変革し、21 世紀に引き入れようとしています。

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私たちはあなたの成長を助けることができますが、これまでと同じやり方で物事を進めていては成長しません。

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画像提供：アレックス ケアンズ（LinkedIn 経由）

「私たちは常にそのようにしてきたので、常にそのようにする必要がある」という考えは、製造業が対処する必要がある課題について人々と話すときのテーマです。それは問題のある考え方である可能性があります。新しいクライアントと仕事をするときに直面する最も一般的な課題は何ですか?

通常、それは 2 つの状況のうちの 1 つです。見込み顧客や新規顧客の中には、自分が何を望んでいるのか、通常は 1 つまたは 2 つの特定のチャネルでのサポートを知っていると考える人もいます。あるいは、自分が何を望んでいるのかよく分からず、空白を埋めることがそのプロセスの一部である場合もあります。

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8/10 の場合、私たちはマーケティング戦略によってこれらの問題や質問の多くが解決できる立場にあります。サポート チャネルが 1 つだけ必要だと思われる場合は、そのことに疑問を持ち、サポート チャネルを 1 つだけにすることが正しい方法であるかどうかを検討します。

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一方、クライアントが何を必要としているのかよくわからない場合は、より戦略的なアプローチから物事を見ることができます。

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これら 2 つのストリームのいずれの場合でも、B2B の 8 つの動きを使用します。これは私が思いつき、時間をかけて洗練させ、体系化して再現可能にした戦略です。それは依然として、特定のクライアントごと、特定の業界セクターごとにオーダーメイドされていますが、製造業の広範な横断面にわたるトレンドを確認し、それに基づいて構築し始めています。これは従来の代理店のアプローチとは少し異なりますが、これも製造業の見込み客が最初は少し恐れることがある点です。

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変化には大きな抵抗があり、マーケティング全般にも大きな抵抗があります。私たちのクライアントが最初に私たちと関わったとき、彼らはおそらくマーケティングが怖いことを認め、「それは目に見えないものです。そこから本当に何が得られるのでしょうか?」と考えるでしょう。

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私たちはクライアントに、その支出からより多くの利益を得て、「リスク」と認識しているものを軽減する方法は、より多くの分析を行うことであると伝えています。さらに戦略を立てることは、それを理解し、協力して組み立てるのに役立ちます。

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私たちはそこからクライアントの問題のほとんどに取り組み始めます。その後、時間の経過とともに物事は進化し、地理的な拡大や製品の発売、その他の多くの素晴らしいことへと変化する可能性があります。

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画像提供：アレックス ケアンズ（LinkedIn 経由）

顔が真っ青になるまでクライアントに伝えていることはありますか?

それは戦略です、つまり、それは完全に戦略です。ただし、それにはもう少し時間と忍耐が必要です。私たちは中小企業のメーカーから優良企業まであらゆるものを扱うことが多いですが、これらの企業に具体的な活動に着手するまで待ってもらうのは難しい場合があります。

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メーカーは危機に陥ったときに私たちに相談に来ますが、通常、十分な売上が得られず、「明日リードが必要です」と言うでしょう。

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多くの場合、私たちは彼らに、「リードが必要なのはわかっていますが、ちょっと一休みしてください。このプロセスを進めてみましょう。その後、どのようにしてリードを獲得し、実際に一貫して持続的にリードを獲得するかについて、より長期的な視点で説明します。」

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それは、彼らの一部がやっているかもしれないこと、あるいはしてきたこと、つまりソーシャルやクリック報酬制、その他最新の流行に大金をつぎ込むこととは異なります。それは、私たちの考え方や物事のやり方とは正反対です。それは、私がメーカーと仕事をし、クライアント側にいたことからも理解できます。私も同じ課題に取り組むチームを私の周りに作りました。私が構築したチームのほとんどは B2B の経歴を持ち、他の業界または B2B 代理店に勤務していました。

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最近、あなたが IMTS に来ているのを見ました。そこではどんな会話が飛び交っていたのでしょうか？

私たちは最終的にはマーケティングについてメーカーを教育し、メッセージをよりよく伝えることを目指していたため、ほとんどの出展者とは異なる目的で参加しました。つまり、私たちが行っていたチャットはそのルートに沿ったものでした。自動化と AI は巨大だったと思いますが、ロボット空間全体ではあらゆるものが非常に中心的でした。その拡張としてのソフトウェアは、ほぼそれ自体が巨大なホールを占めていました。

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そこで私が気づいた大きな点は、イギリスやヨーロッパではあまり見られない、この協力的なアプローチです。アメリカには今、製造業のインフルエンサーがいますが、これは人口動態や世代の変化を物語っているのでとても興味深いです。それは年齢差別でも何でもありません。私自身も40代半ばを急いでいるから、正確にはまったく話すことができません。これらのインフルエンサーが、若い世代であろうと年上の世代であろうと、すべての製造業者向けに人々がつながり、アイデアを共有できるこのフォーラムを作成するのを見るのは非常に興味深いものであり、その点で私たちは米国より少し遅れていると実際に思います。

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画像提供：アレックス ケアンズ（LinkedIn 経由）

それは本当に興味深いものでした。プレシジョン エンジニアリングのハワード シェルドンと話をしたところです。彼は LinkedIn でこれほど多くのフォロワーを抱えており、アメリカ人にはタイタン・ギルロイがいるが、イギリスにも同様の選手が必要だと指摘していました。ここ数年で、 こういったインフルエンサーの台頭が増えてきたでしょうか？

これはコミュニケーション分野における唯一の発展ではありませんが、最も関連性が高く、LinkedIn フィードに表示されるものです。これは、私たちがムーブ マーケティングで推進しようとしていること、つまり、購入者がどこに時間を費やし、どのように情報を見つけ、どこで自らを教育するかについて、より戦略的に考える必要があるという考えを示しています。

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営業マンに電話対応をさせて外に出て、100 人の見込み客を見るだけではもう無理です。世界は変わりました。

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この業界のバイヤージャーニーの 80% は、バイヤーが営業担当者と話そうとする前にデジタルで行われます。産業マーケティングに 23 年間携わった私の考えは、まず戦略的なベースラインを定め、その 80% について何をしているかを自問する必要があるということです。最後の 20% に入るすべての機会を営業担当者に依存するだけでは不十分であり、マーケティング戦略が必要です。セールスとマーケティングの間で物事を整理する必要があります。

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ソーシャルメディア上のインフルエンサーは、企業のメッセージを拡大するのにある程度役立ちます。ただし、従来のチャンネルの一部にはまだ価値があり、その中で役割を果たすこともできるため、これはほんの一部だと私は考えています。

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米国と英国では物事のやり方がどのように異なると思いますか?

製造業に対する考え方に関しては、英国に比べて米国の方が全体的にはるかに強気で前向きです。

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今年はアメリカに数回行っていますが、一度の旅行で見たものではなく、毎回見ています。

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英国の製造業を批判しているわけではありませんが、この国の製造業を軽視しすぎているため、興味深い教訓が得られると思います。

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米国では、製造業に関する多くの業界メディアが前向きで、その話を推進しています。これは英国から学ぶべきことです。なぜなら、私たちはポジティブにならなければならないことがたくさんあるにもかかわらず、セクターとして緊張とネガティブな状態に戻ってしまうからです。英国の主流メディアの製造業の捉え方は、この昔ながらの伝統的なものです。

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物事は前進しており、一部の下位分野では生産とマーケティングの面でセクター全体がデジタル化されています。私たちもそれを伝え、次世代に製造業でのキャリアに熱意を持ってもらう必要があります。米国では、彼らが少し有利なスタートを切っていることがわかります。

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画像提供：Move Marketing

製造業は、 スキル不足 このイメージが人々の参加を妨げているのでしょうか?

それに対する主流の否定的な態度ですらないが、これらのインフルエンサー（この用語を拡張して「新しいマーケティング手法」と呼びましょう）のことを考えると、英国では米国に比べてそのような考え方ははるかに普及していません。

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私はトレーニング スキームの詳細についてはあまり詳しくありませんが、製造業のキャリアに対する経済的サポートの割合は英国よりも米国の方が高いのではないかと推測しています。

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このようなさまざまな側面をいくつか積み上げ始めると、他の国と比較して、我が国が自分自身を少し売り込んでおり、機会を捉えていないことがわかります。

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画像提供：アレックス ケアンズ（LinkedIn 経由）

製造業の将来について考えるとき、対処する必要があると思われる課題は何ですか?

課題の 1 つは、さまざまな部門の連携と統合です。これはマーケティングの観点から少し偏見を持って述べています。何年も前、私がクライアント側にいたとき、セールスとマーケティングはほとんど衝突していました。近年、私は代理店を経営し、物事の反対側に立つようになり、変化に対する抵抗と、企業がマーケティングをそれほど真剣に考えていないことに気づきました。

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購入者の購買行動の 80% が、販売員と話そうとする前にオンラインで行われているという事実は、新型コロナウイルス感染症以降、本格的に定着しました。したがって、これらの製造会社の最上位に課題があります。 CEO、マネージングディレクター、取締役会は、専門分野の統合をもっと真剣に受け止める必要があり、私はその最前線にマーケティングを含めます。

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昨今、製造業の世界市場は熾烈を極めており、世界中で低コストの製造業者が増えています。先を行くには、より統合され、なぜ自分の会社が優れているのかを伝える必要があります。

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製造業で楽しみにしていることはありますか?

膨大な量のイノベーションが進行しており、私たちは AI 時代の幕開けにもいます。 AI は、生産や自動化の進歩だけに適用されるものではありません。また、マーケティングや製造組織内の他の分野にも適用できます。

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また、教育ツールでもある B2B フレームワークの 8 つの動きのようなものを背景に、おそらくこの分野に対してもう少し熱意と情熱を持った新世代が登場しています。このようなことが、次世代の製造業への情熱をさらに高め、製造業を実現可能なキャリアの選択肢として検討してくれることを願っています。

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英国における製造業の終焉については、破滅的な話がたくさんあります。私たちはその点で素晴​​らしく、破滅を描くのが得意ですが、それは製造業だけに当てはまりません。私たちは自分たちが持っている良いものを誇りに思う必要がありますが、あまり良くないものがある場合は、良い点とそれを改善する方法について話し合う必要があります。

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画像提供：アレックス ケアンズ（LinkedIn 経由）

若い人にこの業界への参加を促すために何と言いますか?

それは大きな成長分野です。以前は非常にニッチな専門分野で、実践している人はそれほど多くありませんでしたが、最近では B2B 産業代理店や専門家が爆発的に増加しており、進行中のイノベーションのおかげでそれは今後も続くでしょう。

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こうしたイノベーションすべてが、B2B 産業マーケティングの成長を推進しています。正直に言うと、必ずしも B2C ほどセクシーで話題性があるわけではありませんが、だからといって楽しみが少ないというわけではありません。実際、結果が出たときの方が爽快です。優れたキャンペーンを達成したり、B2B ビジネスの成長を達成したりすると、その課題はさらに難しくなり、より高いレベルの専門性を身につけることになります。

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B2B産業マーケティングのキャリアを10年か15年積めば、やりたいことが何でもできるようになります。 B2C の同等の役割では、これほどのレベルのスキルを身につけることができなかったかもしれないので、そこにチャンスがあります。