小売業の「ニューノーマル」はCPGブランドの死を意味しますか？

パンデミック後の伝統的な消費者ブランドの小売りの「ニューノーマル」に場所はありますか？

大手消費財ブランドは、1世紀以上にわたって小売業を支配しており、アジャイルな新規参入者の無限の流れと大型店の台頭からの課題を一掃しました。しかし、Amazon.comとして知られる巨大企業が主導するeコマースの到来ほど、旧式のCPGの世界を混乱させるものは何もありません。

COVID-19は、食料品から家具まで、幅広い商品のeコマースの受け入れを加速するためにのみ役立っており、ブランドは消費者の心や手帳にその地位を維持しようと奮闘しています。さて、パンデミックがようやく衰える兆しを見せている今、2つの大きな疑問が浮かび上がっています。昨年の消費者の変化した支出行動のどれだけが永続的でしょうか？そして、ブランドは、どんな形をとっても、この新しい標準に適応できますか？

今のところ、答えは明確でも単純でもありません。 「状況によって異なります」と、マーチャンダイザー向けのパフォーマンスマーケティングプラットフォームのプロバイダーであるWhat If MediaGroupの最高マーケティング責任者であるJordanCohen氏は述べています。 2021年3月のデータによると、パンデミックの際にInstacartやShiptなどの食料品配達サービスに登録した回答者はわずか16.9％でした。 L.E.K.の調査では、店内での買い物の安全性について懸念を表明した60％にも関わらずです。 2020年4月からのコンサルティング。

メディアグループが、パンデミックが発生したとき、オンライン配信サービスへの移行はすでに順調に進んでいると結論付けた場合はどうなりますか。そして、この傾向は次第に減少する兆候を示していません。同社の最近の調査では、回答者の57.9％が現在食料品サービスに加入していると回答し、71.9％がトイレットペーパーやクロロックスワイプなどの特定の家庭用ステープルをまとめて購入しています。

ブランドへの影響（調査の質問での「クロロックス」の具体的な呼びかけにもかかわらず）は明確ではありませんが、ブランドが苦戦している可能性がある兆候があります。 What If Media Groupのデータによると、ブランドは「価値、節約、そしてお金をポケットに入れておくという点ですぐに満足できるという点で、これまでよりも重要性が低くなっています」とコーエン氏は言います。

「マクロトレンド」の1つは、消費者が従来のブランドよりも低価格のジェネリック製品を選択する傾向が高まっていることです。これまで割引の提供をほとんど拒否してきた高級ブランドでさえ、人々をドアから引き抜くために考え方を変える必要があります。

日常のCPGアイテムの場合、そのジレンマは新しいものではありません。何十年もの間、ウォルマート、コストコ、およびその他の主要な小売業者は、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバなどの消費者製品の巨人からの馴染みのある製品と並んで、自社ブランドを位置づけてきました。そして、Amazon.comは、Amazon Basicsの成長を続けるラインで、同じことをオンラインで行っています。しかし、パンデミックとその結果としての不況が消費者を圧迫することで、より安価な商品の魅力は、オンラインと実店舗の両方でさらに強くなっています。

これは確かに、特に食料品のオンラインショッピングの魅力に以前は抵抗していた多くの人に当てはまります。 「人々がワクチン接種を受け、制限が緩和されているにもかかわらず、ホールドアウトは、eコマース、割引、翌日配達のメリットと利便性にさらされていることがわかりました」とコーエン氏は言います。 「今、彼らはそれに固執しています。」

消費者行動に関する従来の仮定は、現在の傾向によって挑戦されています。コーエン氏は、What If Media Groupでさえ、18〜29歳の若い消費者が最もブランドに忠実である傾向があることに驚いたと述べています。同時に、Amazonはブランドの従来の概念を完全に破壊し、消費者の心の中で認識可能で説得力のあるブランドになるまでになりました。 「一般的に、人々はスピード、利便性、価値を求めています。」

もちろん、ブランドは反撃しています。コーエン氏によると、彼らの主な武器は積極的な割引です。同時に、小売店に仲介されるのではなく、消費者とのより直接的な関係を確立しようとしています。そのためのツールには、消費者に電子メールニュースレターにサインアップさせたり、プロモーションテキストメッセージを許可したり、特別オファーの通知を受け取ったりすることが含まれます。

「ユーザーデータを収集するための大きな推進力があります」とコーエン氏は言います。 「以前は、CPGは主にブランドタイプの広告プレイでしたが、データドリブンマーケティングを使用したダイレクトレスポンスのプレイにもなりつつあります。ブランドにとって、消費者の漠然とした概念に従って販売するだけでなく、実際に私の電子メールアドレス、電話番号、および私と通信するための許可を持っていることが重要です。」

興味深いことに、そして予想に反して、多くのブランドは過去1年間で従来の広告予算を大幅に引き上げました。顧客の忠誠心を損なう可能性に直面して、彼らは、実店舗であろうとオンラインショッピングの猛烈な世界であろうと、どのプラットフォームでも衰退しないことを決意しています。

「これは間違いなくブランドの死ではありません」とコーエンは言います。 「それは彼らが人々にアプローチする方法の単なる変化です。」