ポストパンデミックの小売環境：伝統的CPGブランドは陳腐化の危機にあるか？

ポストパンデミックの「ニューノーマル」な小売環境において、伝統的な消費財ブランドに居場所はあるのでしょうか。

大手消費財（CPG）ブランドは100年以上にわたり小売界を支配し、機敏な新参者の挑戦や大型量販店の台頭を退けてきました。しかし、Amazon.comという巨大企業が牽引するEコマースの到来ほど、老舗CPGブランドの世界を揺るがしたものはありません。

COVID-19は、食料品から家具まで幅広い商品のEコマース利用を加速させ、ブランド各社は消費者の心と財布における自社の地位を維持するために必死です。今、パンデミックがようやく収束の兆しを見せる中、2つの大きな疑問が浮上しています。過去1年間で消費者の支出行動がどの程度永続的に変化したのか。そして、ブランドはどのような形をとるにせよ、このニューノーマルに適応できるのか。

現時点では、答えは明確でも単純でもありません。「ケースバイケースだ」と、マーチャンダイザー向けパフォーマンスマーケティングプラットフォームを提供するWhat If Media GroupのCMO、Jordan Cohen氏は言います。同社の2021年3月のデータによると、パンデミック中にInstacartやShiptのような食料品配送サービスに登録した回答者はわずか16.9%でした。これは、L.E.K.コンサルティングの2020年4月の調査で、実店舗での買い物の安全性を懸念すると回答した60%と対照的です。

What If Media Groupは、オンライン配送サービスへのシフトはパンデミック以前からすでに進行中だったと結論づけています。そしてその傾向は減速する気配がありません。同社の最近の調査では、回答者の57.9%が現在食料品配送サービスを利用しており、71.9%がトイレットペーパーやクルックスワイプなどの特定の生活必需品をまとめ買いしていると答えています。

ブランドへの影響は（調査質問で「クルックス」が具体的に挙げられていたにもかかわらず）不明確ですが、苦戦を強いられる兆しがあります。What If Media Groupのデータは、ブランドが「これまで以上に、価値、節約、即時的な満足感（懐にお金を残すこと）に比べて重要でなくなっている」ことを示唆しています、とCohen氏は語ります。

一つの「マクロトレンド」は、消費者が伝統的ブランドよりも低価格のプライベートブランド（PB）製品を選ぶ傾向が強まっていることです。これまで割引を拒んできた高級ブランドでさえ、集客のために考え方を変えざるを得なくなっています。

日用CPG商品において、このジレンマは新しいものではありません。数十年にわたり、ウォルマート、コストコなどの大手小売業者は、P&Gやユニリーバといった消費財大手のおなじみの製品と並んで、自社のPB製品を棚に並べてきました。Amazon.comもオンラインで同様に、拡大し続けるAmazonベーシックラインを展開しています。しかし、パンデミックとそれに伴う不況で消費者の懐事情が厳しくなる中、より安い商品の魅力はオンライン・実店舗の両方で一層強まっています。

これは、以前はオンラインショッピング、特に食料品のオンライン購入を敬遠していた多くの人々にも当てはまります。「ワクチン接種が進み規制が緩和される中でも、かつての抵抗層がEコマースの利便性、割引、翌日配達のメリットを知り、それに固執するようになっているのを我々は見ている」とCohen氏は言います。

消費者行動に関する伝統的な前提は、現在のトレンドによって覆されつつあります。Cohen氏によると、What If Media Groupでさえ、18〜29歳の若年層が最もブランドロイヤルティが高いという結果に驚いたといいます。同時に、Amazonはブランドの伝統的な概念を破壊しつつあり、消費者の心の中でAmazon自体が唯一認識され、魅力的なブランドになりつつあります。「一般的に、人々はスピード、利便性、価値を求めている」とCohen氏は言います。

もちろんブランド側も反撃しています。彼らの主力武器は、とCohen氏は言います、積極的な値引きです。同時に、小売店を介在させず、消費者とより直接的な関係を築こうとしています。その手段には、メールニュースレター登録、プロモーションSMSの許可、特別オファー通知の受信などがあります。

「ユーザーデータ収集への大きな推進がある」とCohen氏は言います。「以前はCPGは主にブランド広告の領域でしたが、データ駆動型マーケティングを用いたダイレクトレスポンス型へとシフトしつつあります。漠然とした消費者像に合わせてマーケティングするだけでなく、実際に私のメールアドレス、電話番号、連絡許可を得ることが不可欠になっています。」

興味深いことに、予想に反して多くのブランドが過去1年間で伝統的な広告予算を大幅に増やしています。顧客ロイヤルティの浸食という見通しに直面し、実店舗であれ熾烈なオンラインショッピングの世界であれ、あらゆるプラットフォームで消え去らないよう必死です。

「これは決してブランドの死ではない」とCohen氏は言います。「人々へのアプローチの仕方が変わっただけだ。」