メーカー・ディストリビューターのためのEコマース：主要戦略とインサイト

歴史的に、メーカーとディストリビューターのEコマース導入は遅れていましたが、例外もあります。産業オートメーション製品と電子部品のディストリビューターの2業界は、いち早くEコマースを採用しました。

しかし、時代は変わりました。産業メーカーとディストリビューターは今、Eコマースに本格的に参入しようとしています。パンデミックがオンライン販売へのトレンドを加速させたのです。

PwCの記事によると、「米国メーカーの3分の2（66%）が、今後2年間でデジタルマーケティングとセールスの導入を『高』または『非常に高』の優先事項と考えている」（下図参照）。

なぜ産業企業がEコマースに殺到するのか？

パンデミックは多くのメーカーのサプライチェーンを混乱させ、COVID-19の長期的影響については依然として不確実性が高い状態です。

全米製造業協会（NAM）が2020年2月28日から3月9日にかけて会員を対象に実施したCOVID-19影響調査では、示唆に富む事実が報告されています。

サプライチェーンの混乱は大きな影響を及ぼしました。回答者は、部品の遅延到着とそれによる顧客への遅延納品を指摘。「現時点では管理可能」とする声もありますが、「追加コスト」が発生しています。

多くが「代替サプライヤーの探索」を余儀なくされ、「現時点では軽微」でも「来四半期以降も減速が続けばより深刻化する」と懸念されています。

これがメーカー・ディストリビューターのEコマースと何の関係があるか？ ここからが本題です。このトレンドを裏付けるポジティブな統計を見てみましょう（出典：Statista）。

米国製造業B2B Eコマース売上高（2016〜2018年、単位：10億米ドル）

米国製造業出荷総額に占めるEコマース比率（2010〜2019年）

Statistaのさらなる統計：

• 製造業収益はB2B Eコマース売上高で3,540億米ドルに達し、2017〜2018年の成長率は23%。
• 2019年、Eコマース売上は米国製造業出荷総額の67.8%を占め、前年から上昇。
• 2019年、機械製造セクターの総出荷額のほぼ64%をEコマースが占める。
• 2019年、化学製造セクターの総出荷額の67.6%以上をEコマースが占める。

これらは無視できない大きな数字です。

産業購買ダイナミクスの変化

これらの変化が産業購買プロセスにどう影響したか？ 情報源であるUPSにあたり、2019年「産業購買ダイナミクス調査」を入手しました。興味深い発見が多数あり、多くは年齢層別に分析されています。

ミレニアル世代、X世代、ベビーブーマー世代のすべてが、購買ジャーニーのリサーチ段階でベンダーのWebサイトを情報源として頼っています。ミレニアル世代はソーシャルメディアで補完し、ブーマー世代は営業担当者に頼る傾向があります。

年代による購買行動の違いはリサーチ段階にとどまりません。購買パターンにも影響します。ミレニアル世代は、メーカーとオンラインマーケットプレイスからの購入（68%）が、X世代（62%）やブーマー世代（54%）よりはるかに高い傾向があります。オンラインマーケットプレイスとは、売り手と買い手をつなぐEコマースサイトです。

「ブーマー世代はもうすぐ定年だから、あまりマーケティングしなくていい」と思ったら大間違いです！

2018年のギャラップ調査では、ブーマー世代の41%が65歳以降も働く予定と回答しています（1995年はわずか13%）。

ミレニアル世代が増えているのはご存知の通り。しかし、彼らには先輩たちのような長年の経験と最終購買権限がありません。実務上、ブーマー世代は縮小しつつあっても購買影響力を持ち続けます。

エンジニアの世代間違いの重要性について、いくつか記事を書いています。詳しく知りたい方はご一読ください。

産業購買の情報源に影響するのは年齢差だけではありません。製品タイプも重要です。UPS調査のグラフが示す通りです。

数字の向こう側：産業Eコマースの実態

統計は計画と戦略に役立ちますが、現場では何を意味するのか？ つまり、産業企業にとってオンライン販売のメリットは何か？

信頼できる情報源から読んだ複数の記事と、私のメーカー・ディストリビュータークライアントがEコマースを導入した現場経験から、以下のメリットをまとめました。

• 既存セールスチャネルに新たな収益源を追加
• 販売コストの削減
• セールスチームを拡大せずにスケールアップし、効率改善
• 購買モデルの使い分け：100%オンライン（リサーチも購入もオンライン）とRoPo（リサーチはオンライン、購入はオフライン）
• 顧客との直接アクセスでより強固な関係構築
• サイト訪問者のオンライン購買行動を追跡し、よりパーソナライズされた体験を提供
• 24時間365日、グローバルに販売可能
• 初期のEコマース売上が、将来の大型プロジェクトにつながる

メーカー・ディストリビューターのEコマースで避けるべき落とし穴

産業WebサイトにEコマースを追加すれば終わり、というわけではありません。多くの可動パーツを噛み合わせ、多くの詳細をケアする必要があります。私はメーカー・ディストリビューターのEコマースサイト構築経験からそう断言できます。

私が見てきた課題のいくつか：

• 統合：特にディストリビューターにとって大きな課題。多くはERPシステムでビジネスを運営しています。しかし、フロントエンドサイトとバックエンドERPの統合には通常、カスタムプログラミング、外部コンサルタント、場合によってはAPIライセンス購入が必要。コストが膨らみ、予想以上にローンチが遅れます。
• 複雑な価格構造：数量割引をカートに追加するのは簡単。しかし、複雑な階層型・交渉型価格構造を持つメーカーは多い。市販のEコマースアプリでは対応しきれないことが多々あります。
• チャネルパートナー：エンドユーザーへの直販で既存チャネルパートナーを不快にさせるリスク。パートナーの売上を食わないよう、どう支援し続けるか計画が必要。最低限、認定ディストリビューターのみアクセス可能な非公開・セキュアエリアの設置が必要です。
• ビジネスルール：MOQ（最小注文数量）、配送、決済処理、消費税の計画は、国内・国際販売では時間がかかります。規制コンプライアンス、返品ポリシー、サポート（インサイドセールス・サポート要員の採用・研修が必要になる可能性）も計画必須。
• 「作れば来る」幻想：私が見てきた典型的な失敗。顧客の購買決定におけるジャーニーを理解せずにEコマースサイトを構築しないでください。詳細は「産業顧客ジャーニーとデジタル体験」を参照。

産業Eコマースの事例として、私が携わった2つのケーススタディを紹介します。1つ目はメーカーのストレートなEコマース、2つ目はERP統合を伴うディストリビューターの事例です。

1. メーカーがオンライン販売で新たな収益源を獲得し売上を拡大
2. ディストリビューター向けEコマースWebサイト

この記事は、メーカー・ディストリビューターのEコマースに関わる全体像を把握するのに役立ちますが、まだまだ奥が深いテーマです。ご興味があれば、ぜひお話ししましょう。