産業ブログ成功の鍵：継続的コミットメントがもたらす成果

産業ブログは製造業コンテンツマーケティングの重要かつ不可欠な要素です。しかし、多くのメーカーやエンジニアリング企業が、産業ブログに時間とリソースを投資しようとしないのが現状です。ある製造企業のビジネス開発担当副社長から「こんなクソみたいなこと、効かねえよ」と言われたこともあります。

問題は産業ブログそのものではなく、ブログの目的と目標を明確に理解していないことにあります。はっきりさせましょう。ブログは「売上リード不足の即効薬」ではありません。

産業ブログとB2Bバイヤー

「ブログは産業セールスプロセスで能動的な役割を果たさない」と読んだことがあるかもしれません。私は異なる視点で捉えています。B2Bバイヤーがブログとどう関わっているか、独立した調査データを共有しましょう。

情報源は、DemandGen発行の「2020年コンテンツ嗜好調査」と、コンテンツマーケティング研究所発行の「第12回B2Bコンテンツマーケティング年次報告書」です。両調査とも製造業セクターの回答者を含んでおり、産業ブログにとって関連性の高い結果となっています。

パンデミックで多くの対面トレードショーと面談が中止となり、バーチャルカンファレンスとZoom会議が爆発的に増加しました。したがって、調査結果のいくつかは驚くに値しません。

---

両レポートからの主要な発見：

• 67%の回答者が、前年よりさらにコンテンツを頼りにして調査し、情報に基づいた購買決定を行っている（DemandGen）
• 77%が、営業担当者と接触する前に3〜7件以上のコンテンツを閲読している（DemandGen）
• 56%が購買プロセス中にブログを読んでおり、動画（65%）とホワイトペーパー（60%）に次ぐ第3位（DemandGen）
• 77%が組織にコンテンツマーケティング戦略があると回答。そのうち58%が、戦略がパンデミック前と「やや異なる」または「わずかに異なる」と述べている（CMI）
• 小規模企業（1〜99名）の78%、中規模企業（100〜999名）の52%が、全社をカバーする小規模または1人体制のマーケティング/コンテンツマーケティングチームで運営（CMI）
• 大企業（1,000名以上）で昨年マーケティング活動をアウトソースしていたのは61%。今年は75%に上昇（CMI）
• アウトソースした回答者の65%が、最大の課題は「十分な専門知識を持つパートナーを見つけること」（CMI）

コンテンツ配信とリード獲得におけるブログの役割

過去の調査では、技術オーディエンスはソーシャルメディアでは受動的な参加者とされてきました。しかし、彼らはブログ記事を同僚と共有します。36%がブログ記事を同僚・同業者と共有しており、最も人気のチャネルはLinkedIn（81%）、次いでメール（70%）です（DemandGen）。

企業Webサイトがコンテンツ配信の主要チャネルである一方、CMIのグラフが示す通り、ブログは第2位の人気配信チャネルです。

リード獲得は依然として多くの産業企業の最優先事項ですが、製造業マーケターはコンテンツを様々な目標達成に活用しています。私の見解では、ブランド認知向上、信頼獲得、若手エンジニアの教育、マインドシェアの獲得、購読者増加などが、育成を必要とする質の高いリードを生み出し、セールス機会に転換させる上で重要な役割を果たします。

熱意ある個人が製造業ブログを立ち上げる

産業・製造業ブログの立ち上げと運営に大規模なスタッフが必要だと思わないでください。必ずしもそうではありません。2人の個人が立ち上げ、ニッチ分野で高く評価される技術情報源に育て上げた、あるメーカーのブログ実例を紹介します。

Emerson Automation Experts Blog： 名前の通り、このブログは数十億ドル規模のグローバル企業エマーソン・エレクトリック・カンパニーの一部です。しかし、このブログを立ち上げたのは、ジム・カヒルとデブラ・フランケ（彼女は後に退社）という2人の熱意ある個人でした。彼らは経営陣のサポートなしで懸命に働き、最初は小さな一歩ずつブログの価値を証明していきました。

私は2007年からジムを知っており、アメリカマーケティング協会の会合での彼のプレゼンテーションを覚えています。彼はこんな話をしてくれました。「自分のブログ記事の1つが、非常に大規模なグリーンフィールドプロジェクトの初期段階に関するメール問い合わせを生み出し、エマーソンにセールスプロセスでの早期参画と、プロジェクトのビジョン形成を支援する機会をもたらした」と。

現在、様々な分野の社内SMEが数名コンテンツを寄稿しています。ブログは今や複数の自発的なRFQを生み出し、ジムが適切なセールス組織に振り分けています。

ジムはエマーソン・オートメーション・ソリューションズのチーフブロガー、サーフェス・ドウェラー、ソーシャルメディア責任者を務め、2006年からブログを続けています。エマーソンブログは、BtoB誌の「2010年ベスト企業ブログ」に選ばれました。

ご覧の通り、産業ブログが成果を出すには、時間、献身、ハードワークが必要です。

私はここで産業マーケティングのあらゆることについて書き続け、2008年からブログを運営しています。現在、このブログからのトラフィックは自社サイトの3.5倍に達しています。ブログによってオーガニックSEOランキングが向上し、新規リードの大半はこのブログからのインバウンド、またはブログを経由して企業サイトを訪れた人々です（なぜ2つのサイトを持っているか、そのストーリーもお話しできます。お気軽にご相談ください）。

私はクライアントの産業ブログ立ち上げ、ブログ戦略策定、ブログ記事の作成・編集を支援しています。ここで引用した調査結果と実例が、産業ブログが成果を生むことを証明しています。しかし、それには時間とリソースへの真剣なコミットメントが必要です。長期的アプローチを取り、粘り強く継続しないなら、戦略のせいにしないでください。