産業バイヤージャーニー完全攻略：製造業マーケターのためのガイド

産業バイヤーのジャーニーは複雑で、通常は意思決定者の委員会が関与します。セールスサイクルが12〜18か月に及ぶケースもあります（例：カスタムエンジニアリングシステム）。もちろん、すべての産業セールスがそれほど長いわけではありません。産業顧客ジャーニーについての過去記事もご参照ください。

産業バイヤージャーニーの変化

過去5〜7年間、岩の下にでも隠れていない限り、「バイヤージャーニーの大半がオンラインで、見込み客が匿名のまま完了する」という話を耳にタコができるほど聞いてきたはずです。当然、これは産業マーケティングとセールスプロセスに影響を与えます。パンデミックはこのトレンドを加速させただけでなく、一部の変化は永続的だと予想されています。

ガートナー発行「B2B購買ジャーニーの未来」レポートからの直接引用です。

産業購買サイクルを「1）ニーズ認識、2）リサーチ、3）検討・比較、4）調達」の4つの離散的ステージと捉えるのが通例です。これは変わりませんが、B2Bバイヤーはこれらのステージを直線的に進むわけではありません。

同じガートナーレポートによると、B2B購買ジャーニーはそれより遥かに複雑で、ほぼ迷路のようです。

これが「営業担当者はもう不要」を意味するのか？ 私の見解ではノーです。産業セールスでは依然として必要ですが、役割は劇的に変化しました。セールス担当者がプロセスに価値を加え、バイヤーがより良い意思決定ができるよう支援する「コンサルティングセールス」のニーズは常にあります。しかし、見込み客は製品情報のために貴社のセールスチームに連絡する必要も、望みもありません。彼らは「準備ができたときだけ」セールス担当者と接触します。

「買い手よ、注意せよ（Buyer Beware）」という格言が、「売り手よ、注意せよ（Seller Beware）」にひっくり返ったのです。今の産業バイヤーは「自己選択・自己完結」モードだからです。

セールス担当者の話に対する組み込み型の懐疑心があり、それは年代によって異なります。ガートナーレポートの次のグラフがこの点を裏付けています。

エンジニアの年代差の重要性については、「エンジニアを惹きつける産業コンテンツマーケティング」を参照してください。

今の産業バイヤー行動に適応するために製造業マーケターが知るべきこと

このバイヤー行動の変化を踏まえ、製造業マーケターはマーケティング効果をどう高められるか？

産業Webサイトがデジタルマーケティング戦略のハブである必要があるのは言うまでもありません。この点は、Thomas™発行の「2021年産業購買習慣調査」の発見でも裏付けられています。

グラフ下部のThomasの引用に注目し、バイヤーがベンダーWebサイトで何を求めているか理解してください。

オンライン製品コンフィギュレーターとダウンロード可能なCADファイルは、設計エンジニアをターゲットとする産業コンポーネント・部品メーカーにとって不可欠です（「製造業コンテンツマーケティングにおけるCAD・BIMファイルの活用」を参照）。

製品データシートと仕様書は、バイヤージャーニーの初期段階で重要な役割を果たします。しかし、ベンダー間で価値提案に均質化（パリティ）が生じている場合、これらだけでは信頼獲得と真の差別化は不可能です。そこで必要になるのが製造業コンテンツマーケティングです。「獲得された信頼」に基づく強固な関係を構築し、顧客に「単なるサプライヤー」ではなく「真の価値創造パートナー」として認識してもらうのです。

製造業マーケターは、今日の産業バイヤージャーニーをその実態のまま理解する時間を取る必要があります。そうすることで、セールス機会に転換する質の高いリードを生み出せるようになります。