アメリカの大手企業が中国で苦戦している理由：ホームデポ

この記事は、異文化デザインの重要性に関するシリーズの一部であり、他の記事は先月公開されています。

ホームデポは、中国で苦戦しているもう1つの小売業者です。しかし、ウォルマートとは異なり、それは物事を理解していませんでした。中国でのホームデポのストーリーは、2006年12月に、中国全土にすでに12か所あるホームデポの模倣者を購入したことから始まりました。この取引は、ホームデポに約1億ドルの費用がかかると噂されていました。

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ホームデポの物語には、中国に参入する外国企業にとっておそらく最も重要な教訓のいくつかが含まれています。ビジネスモデル内で何をしたとしても、モデル自体が失敗を引き起こす運命にあったため、成功の可能性はほとんどありませんでした。 2005年3月に中国で行われたギャラップの調査によると、この主張は理解しにくいかもしれません 、回答者の93％が、居住地を所有していると答えました。もちろん、住宅所有者はホームデポの顧客の大部分です。巨大な市場で、ホームデポが中国に進出することで本塁打を打つと思ったのも不思議ではありませんでした。

このシリーズの第4回で説明したウォルマートの過ちと同様に、ホームデポの過ちは、中国の消費者とその欲求について根本的な誤解を招くことでした。自分で修理、アップグレード、リフォームをしたい中国の住宅所有者はほとんどいません。この見過ごされていた事実は、ホームデポのビジネスモデルに大きな穴を開けました。そのモデルは、お金を節約するために独自の住宅改修プロジェクトを行いたい人々への販売に基づいているためです。

しかし、Home Depotのビジネスモデルにこのような欠陥があっても、その本当の間違いは、中国の顧客が価値のある種類の製品やサービスを提供するという戦略を変えることではありませんでした。 Home Depotがまともな市場調査を行っていたとしたら、中国の消費者は一般的に日曜大工（DIY）プロジェクトを好まないことに気づいたでしょう。それでも中国での撮影を望んでいたのであれば、自社製品で住宅改修プロジェクトを実施するサービスを提供するようにモデルを変更することもできたでしょう。中国の消費者を十分に理解していなかった結果、HomeDepotは2012年9月に中国の最後の7店舗を閉鎖しました。

Home Depotが成功した可能性を確認するには、IKEA以外に目を向ける必要はありません。 IKEAは中国で絶対に殺害を行っています。これは、中国人が自分たちのものを作りたくないということについて私が以前に言ったこと、そしてこの概念は西洋のIKEAブランドと同義であるということを考えると奇妙に思えるかもしれません。

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しかし中国では、IKEAは中国の市場の違いについて学び、ホームデポの運命を繰り返さないために2つの戦略を開発しました。まず、小売店内でクラシックなショールームを維持し、活用することができました。ショールームは、多くの中国人が自分の家のアップグレードをしたくない最大の理由の1つを軽減します。彼らは、自分たちがしていることに自信がないのです。最初の家を購入する準備ができている多くの中国人は、これまでモダンなスタイルの家に住んだことがありません。これは、典型的またはスタイリッシュなものについての不確実性を引き起こし、したがって、デザインの選択を行うことについてのフラストレーションを引き起こします。中国人は通常、独自のデザインを考え出すのではなく、何かがどのように機能するか、またはどのように見えるかを確認し、それを正確に購入することを望んでいます。

さらに、典型的な中国の生活経験は、彼らのほとんどがDIYプロジェクトのスキルやノウハウを持っていないことを意味します。そのため、欧米や他の国際市場でのマーケティングアプローチとは異なり、中国ではIKEAが住宅改修品の設計と製造のサービスを提供および推進しています。

これにより、中国の人々がDIYプロジェクトの方法を知らず、やりたくないという関連する問題が解決されます。ホームデポは、最初から同様のアプローチを採用することで、中国に勝つことができたかもしれません。そして、最初の成功の欠如の後でも、中国での顧客のニーズ/欲求を理解して解決するために再戦略を立てる代わりに、Home Depotは一定の基準枠を維持し、最終的には中国で市場シェアを獲得できなくなりました。

著者はClayton“ CJ” Jacobsであり、現在はReadWriteの客員起業家であり、異文化デザインの責任者です。彼が重点的に取り組んでいる分野は、最新のユーザー中心の製品設計アプローチを採用することで、米国企業が中国市場を理解し、参入するのを支援することです。彼はclayton.michael.jacobs（at）gmail.comで直接連絡するか、TwitterとLinkedInで見つけることができます。