Amazonの中国苦戦：ローカルインサイトなき米国巨人の失敗

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Amazonの課題に入る前に、その損失の規模を理解する必要があります。2014年、Wolfe ResearchのアナリストAram Rubinson氏は、Amazonが中国で年間約6億ドルの損失を出していると推定しました。グローバル小売の巨人にとって驚異的な数字です。

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Amazonは2004年、オンライン書店Joyo.comを7,500万ドルで買収し中国に参入しました。しかし、利益を上げるパートナーを所有しながらも、同社は西洋で享受する市場シェアを決して獲得できませんでした。現在、中国のEC市場で約1〜3%のシェアにとどまり、訪問者は頻繁にブラウズするものの購入に至らない市場で微々たる存在です。興味深いことに、米国、英国、日本のAmazonサイトはAlexaの中国トップ50サイトに常にランクインし、多くがローカライズされたamazon.cnポータルにリダイレクトされます。

主要な障壁の1つは、調整された市場アプローチの欠如です。中国には2つの支配的な購買エコシステムがあります：Taobaoでの極めて安価な白ラベル商品のP2P販売、Tmallでのブランド直販によるプレミアムなブランド検証済み商品。Amazonは両セグメントをほぼ無視し、Alibabaのプラットフォームが支配することを許してきました。

Amazonは中国消費者に直接語りかけなければならない

日本、ドイツ、米国で成功したモデルを繰り返しても、中国では自動的に通用しません。繁栄するには、中国人買い物客の独自の期待に応える戦略が必要です——Taobao/Tmallと競合する専門部門を創設するか、独自の価値提案を提供するか。例えば、米国で2日配送とメディアストリーミングで賞賛されるPrimeサービスは、中国では29ドル以上の注文で送料無料という限定機能セットで導入されました。この画一的な展開は、ゲーム内課金やローカルエンターテインメントといった高成長セグメントとのエンゲージメント機会を逃しました。

Jeff Bezos氏自身が指摘したように：「我々は主に、日本、ドイツ、英国、スペイン、フランス、イタリア、米国などでうまくいったものを展開しようとしたが、より多くのローカル市場カスタマイズが必要だった。メタ教訓を1つ挙げろと言われれば、それがそれだ。」

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Amazonの経験は、深い市場と消費者分析なしに拡大する落とし穴を示しています。アナリストは今、Amazonに中国からの完全撤退を検討するよう促しています。今後3年間でインドに50億ドル投資を計画する中——もう一つの複雑な市場——Amazonが再び西洋のプレイブックを適応なしでコピーする懸念があります。

著者はClayton “CJ” Jacobs、ReadWriteのEntrepreneur-in-Residence兼クロスカルチャーデザイン責任者。モダンでユーザー中心の製品デザインアプローチで米国企業の中国進出を専門に支援。連絡先：clayton.michael.jacobs(at)gmail.com、Twitter & LinkedInでつながる。