米国の主要企業が中国で苦戦している理由：eBay

この記事は、異文化デザインの重要性に関するシリーズの一部であり、最初の2回は2017年2月16〜17日に公開されました。

eBayは、2004年からしばらくの間中国と関わってきました。そのため、コネなしで中国に足場を築こうとしている非常に成功したアメリカ企業の長期的なタイムラインの例を見ることができます。 eBayは、最も類似した中国企業であるアリババとの戦いに完全に敗れた。 eBayが中国に参入した直後の対応として、AlibabaはTaobaoを直接の競争相手として作成しました。 2017年1月5日の時点で、Alibaba（NYSE：BABA）の時価総額は2359.3億米ドルでしたが、eBay（NASDAQ：EBAY）の時価総額は335.5億米ドルでした。

guanxiの欠如が中国におけるeBayの根本的な問題であるというコンセンサスがありました。この種の直接的な消費者間ビジネスでは、guanxiは、単なる取引関係を超えて、買い手と売り手の間で形成される関係を指します。その後、Guanxiは、取引を容易にし、平均的な中国の消費者が必要と見なす信託に変換されます。しかし、eBayのサイトでは、買い手と売り手の間の直接のコミュニケーションが許可されていませんでした。つまり、中国の消費者は、eBayを使用して取引を行うことに不安を感じることがよくあります。

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eBayのもう1つの問題は、主な支払い方法がクレジットカードのオンライン使用であったことでした。アメリカ人と比較して、中国人はセキュリティ上の懸念からクレジットカードをオンラインで使用することをはるかに嫌っています。したがって、中国の消費者はオンラインウォレットをより快適に利用できます。さらに、単にクレジットカードを持っていない中国の人口のはるかに大きな割合があります。

eBayの中国への参入に関する他の分析では見過ごされがちな間違いは、そのマーケティング戦略です。 eBayは、一般の人々に公開するための積極的な試みとして、中国の主要な広告ポータルであるSina、Soho、およびNeteaseから独占的なマーケティング権を購入しました。客観的な部外者にとって、これは高価でありながら効果的なマーケティング戦略のように見えるかもしれませんが、AlibabaのCEOであるJackMaはもっとよく知っていました。 Maは、自分とeBayのターゲットオーディエンスがインターネットを閲覧するよりもテレビを見ている可能性がはるかに高いことを知っていたため、テレビ広告に何百万ドルも費やしました。 Forbesの寄稿者であるHelenH。Wangが言ったように、「淘宝網の広告がほぼ30分ごとにテレビに表示されるのを聞いた」。現在、taobao.comは中国全土で3番目に訪問されたWebサイトであり、eBayはAlexaWebサイトの人気ランキングによると36番目です。

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ここでeBayが犯した明らかな間違いは、guanxiの重要性を無視することに加えて、ターゲットオーディエンスの習慣を完全に理解していないことでした。この教訓は、必ずしも米国企業が中国で販売しようとする試みに固有のものではありませんが、米国企業は、人口の習慣や日常生活に関して、他のほとんどの国よりも中国を「ブラックボックス」と見なしているため、そこで頻繁に行われるようです。

何ができたのかという点では、明らかにeBayはターゲット顧客の習慣をよりよく理解し、より効果的な広告を作成し、彼らの好みの支払い方法に対応できたはずです。ただし、これらすべてを実行するだけでは不十分である可能性があります。購入者と販売者の間に直接のコミュニケーションを追加することで、人から人へのguanxiを可能にすることができたはずです。最後に、eBayは企業のコネを開発し、中国の有名な小売業者と取引を行い、eBayが中国での視聴者数、有用性、ブランド認知度を自然に高める手段として、サイトに無料で投稿したり販売したりできるようにする必要がありました。

著者はClayton“ CJ” Jacobsであり、現在はReadWriteの客員起業家であり、異文化デザインの責任者です。彼が重点的に取り組んでいる分野は、最新のユーザー中心の製品設計アプローチを採用することで、米国企業が中国市場を理解し、参入するのを支援することです。彼はclayton.michael.jacobs（at）gmail.comで直接連絡するか、TwitterとLinkedInで見つけることができます。