産業セールスの革命：元Google幹部・現Thomas CROのAmy Kimが語るゲームチェンジングな洞察

産業分野とデジタル世界が急速に融合しています。AI、IoT、クラウドといった技術が、ショップフロアのゲームルールを変えつつあります。

同時に、メーカーが市場へアプローチし、サービスを販売し、新規バイヤーとつながる方法も、デジタルトランスフォーメーションを経験しています。コールドコールや口コミといった旧来の戦術は、バイヤーがサプライヤー評価と長く複雑な購買サイクルのナビゲーションにおいてますます洗練される中、効果を失いつつあります。

Thomasでは、メーカーとサプライヤーがこの融合を日々ナビゲートできるよう支援しています。デジタル技術の力を活用し、ビジネス成長を実現するためのツール、ソリューション、インサイトを提供します。

しかし、おそらくそれ以上に重要なのは、専門性の提供です。北米全域で、我々のチームは顧客と手を取り合って働き、産業経験とデジタル知識のユニークで比類なき融合で、彼らを教育し、エンパワーし、将来の成功へと導きます。

産業とデジタルの両世界を渡り歩くための適切な専門性の組み合わせがいかに重要か、我々は知っています。そして、この組み合わせをこれほどうまく体現しているのは、新任チーフレベニューオフィサー（CRO）のAmy Kim以外にいないでしょう。

Thomas入社前、AmyはNet To Netの創業者としてメーカーの新市場参入を支援しました。それ以前には、Googleでグローバルセールス責任者（戦略的パートナー担当）を務めました。Microsoft、Siebel Systems、PeopleSoft、Accentureでも数々のリーダーシップ、セールス、プロダクトマネジメントの役職を歴任しています。

Amyは産業、テクノロジー、セールスに精通しており、最近、彼女独自の洞察を我々と共有してくれました。

製造業に広がる機会

2015年にGoogleを退社した後、Amyはキャリアの次の大きな機会を探しました。それが製造業でした。

「製造業全般に強い関心があります」とAmyは振り返ります。「もっと学ぶため、最大の国際輸出入見本市である広州交易会（カントンエキスポ）へ自ら参加しました。

「3週間のイベントで、産業セクターから消費財まで幅広い出展者が集まります。中国と世界中から22,000社以上のメーカーが一緒に製品をデモし、バイヤーとセラーの物理的な会合プラットフォームとなっていました。」

そこで感じたエネルギーと機会は、肌で感じられるほどでした。

「このエキスポで、製造市場全体、特に産業製造セクターで起きている途方もない活動量を実感しました」と彼女は言います。「市場機会に触れたことで、自分の会社を立ち上げ、製造セクターの企業と提携し、サプライチェーンの効率化と成長を支援する決意を固めました。」

それがNet To Netの創業につながりました。

テクノロジーを成長に活かす

Net To Netでは、メーカーが新市場を特定し参入するのを支援するソフトウェアとテクノロジーを開発しました。Googleでは、企業がエンタープライズレベルでテクノロジーを活用する方法を支援しました。そしてThomasでは、メーカーとサプライヤーがデジタルソリューションとテクノロジーを活用し、バイヤーを引き寄せ、収益を生み出すのを支援しています。

テクノロジーでできることは多岐にわたりますが、Amyはメーカーにその可能性を受け入れるよう強く勧めます。

「テクノロジーは、企業が2つのことのいずれかを実現するのを助けます。ビジネスを合理化して運営効率を生むか、トップライン（売上）にインパクトを与える方法を見つけるかです。」

両方とも重要ですが、コスト削減だけでなく、収益を伸ばすテクノロジーを活用することが不可欠です。

「業界で起きていること、特に製造業のグローバル化を見ると、企業はより競争力を高めることを強いられています」と彼女は言います。

従来、「より競争力を高める」は「製品をより安く作る」ことを意味してきました。しかしテクノロジーは、最初から市場優位性を生み出すために活用できる、そしてそうすべきです。

「テクノロジーは、『工場でモノを作り、興味を持った誰かに売る』という従来の思考に慣れたメーカーが、よりアウトサイド・ザ・ボックスで考え、持続的な需要を創出し、認知を構築することを可能にします」とAmyは言います。

顧客から決して目を離さない

テクノロジーはビジネスの構築と成長を助けますが、Amyは、あらゆる産業・セールス戦略の基盤は「顧客ニーズを満たすこと」にあると信じています。

「顧客を知り、彼らのニーズを理解し、そのニーズに基づいて製品の価値を顧客に伝えられれば、セールスプロセス全体が極めて容易になります」と彼女は言います。「鍵は、単に製品をプロモートするのではなく、あなたが提供できる価値を実際に認識できる適切なオーディエンスに向けてプロモートすることです。」

これは、スマートなコンテンツマーケティング、ペルソナターゲティング、アカウントベースドマーケティングで実現できます。

「こうしたインテリジェンスと戦術をセールスアプローチに取り入れることが、極めて重要になるでしょう」とAmyは強調します。

また、サプライヤーがバイヤーの日常を理解することも不可欠です。

「バイサイクル（購買サイクル）を理解し、[メーカーが]自分たちをバイヤーの立場に置くことは、極めて重要です」とAmyは言います。

優れた製品やサービスを提供するだけでは不十分です。それらをバイヤーのニーズと整合させる必要があります。

「『素晴らしい製品を作れば、勝手に売れる』という考え方がありますが、私は信じていません」とAmyは言います。「最高の製品でさえ惨めに失敗し、世に出ることすらなかったものが山ほどあります。その理由は、正しくマーケティングされなかったからです。」

顧客がいる場所にいる

Googleがデジタル検索と広告で支配的なプレイヤーであることは秘密ではありません。Amyはそれを誰よりも知っています。

しかし、彼女は同時に、Googleがコンシューマー向けプラットフォームであり、一般大衆には最適だが、産業分野には最適化されていないことも理解しています。

「Googleのフリーワールド、あるいはFacebookやTwitterでエンドユーザーが『ポンプ』のようなキーワードで検索すると、このユーザーがどのタイプか判別できません」とAmyは説明します。「そのため、結果はコンシューマー寄りになります。コンシューマー人口はビジネス人口より遥かに多いので、これは理にかなっています。」

対照的に、「企業がB2B購買を行うとき、実際にはフリーウェブでは行いません」と彼女は続けます。「購買決定のために、プロフェッショナルなプラットフォームへ行きます。

「『Googleで製品をプロモートできる。なぜThomasでやる必要があるのか？』と顧客に聞かれたとき、私の回答は『Googleには捕捉されたオーディエンス（カプティブオーディエンス）がいない』というものです。捕捉されたオーディエンスを持つことは、コンバージョン率も高めます。これらのユーザーが具体的にB2B目的でそこにいるからです。」

捕捉されたオーディエンス（Thomasnet.comのような）と通過型オーディエンス（検索エンジンのような）の違いを理解することは、マーケティング戦略確立の鍵です。

その観点から、SEOはおそらくメーカーに最も広く採用されているデジタルマーケティング戦略ですが、Amyは「すべての卵を一つのカゴに入れないよう」メーカーに警鐘を鳴らします。

「ほとんどの企業がすでに何らかのSEOをやっていると思います」とAmyは言います。「しかし、それは戦略の一要素であるべきです。Webサイト、PPC、Thomasnet.comの活用とともに。」

「インターネットがどう成長しているか見てください」と彼女は続けます。「今日でも二桁成長を続けており、SEOだけで関連性を独占的に管理するのは極めて困難です。さらに、競争環境とアルゴリズムがリアルタイムで変化し続ける中、それに手動で対応し続けるのはほぼ不可能なタスクです。」

インパクトを生み、インパクトを望む人材を採用する

AmyがThomasに惹かれた理由の一つは、製造企業とそこで働く人々を支援できる機会でした。入社前、倒産寸前だった企業がプラットフォームを通じて大型契約を獲得し、息を吹き返した話を聞きました。ジョブショップオーナーが、Thomasnet.comからの追加収益で新設備を導入し、ビジネスをスケールさせた話も聞きました。

「そんな個人のストーリーを聞くと、何千という事例がある中で、我々が実際に何をしていて、何にインパクトを与えているのか、立ち止まって考えさせられます」とAmyは言います。

Amyは、企業が地域経済、環境、雇用、生計などへのインパクトについて考え、それをメッセージングに組み込むことを助言します。ビジネスは、社会的責任を真剣に受け止める企業と取引したがるからです。

さらに、自社のセールス組織を構築する際、Amyは自社ビジネスの社会的インパクトを受け入れられる人材、コミッションとボーナス構造を超えて考えられる人材を探すことを提案します。

「私たちは皆、人生の目標達成のために一生懸命働きます。目標のいくつかは金銭的なものです」とAmyは言います。「しかし、真のハイパフォーマーは金銭だけで動くわけではありません。異なる機能の真のハイパフォーマーを見ると、常に『インパクト』に行き着きます。『製品の販売、会社の成長、あるいは一日の終わりに、誰かのために何の貢献ができるか？』と考える人々です。こうした人材が、あなたのチームに必要です。」

地平線上の機会を探す

Amyによると、米国メーカーを阻む主な課題の一つは、新しい地域で新しいバイヤーを探そうとしない消極性です。積極的に拡大を図らない企業は、テーブルの上に金を置き去りにしている可能性があります。

「我々の顧客が本当にワクワクしてほしいのは、国際成長の機会です」とAmyは説明します。「米国の輸出は実際、毎年増加しており、過去25年で全体として4倍に拡大しました。中国などからの輸入増加への報道や、グローバル化への恐怖が多く語られますが、米国メーカーには機会があります。

「テクノロジー面でも製品開発面でも、遥かに遅れをとっている国がたくさんあり、彼女たちは米国から優れた製品を輸入することで、より競争力を高める方法を必死に探しています。」

助けを求めることを恐れない

この新しいデジタル環境で産業セールスを伸ばすには、多くの要素が絡みます。しかし、自分たちが得意とする「製造」を見失わないことが重要です。

人事、経理、そしてマーケティングなど、他のことが邪魔になるなら、それらをアウトソーシングし、専門家に任せることを検討すべきです。このアプローチは、通常、社内リソースの採用・育成・雇用よりコストが低く、より速く結果が出ます。

「製造企業、特に産業製造分野では、伝統的にマーケティングを社内で行ってきませんでした」と彼女は言います。「したがって、市場認知を高めるためのマーケティングリソースへの投資を、実際にはほとんどしてこなかったのです。」

「しかし、状況は変わりつつあります。認知、シェア、収益を得たいなら、マーケティングを活用する必要があると企業が認識し始めています。」

「自社チームを構築する余裕がない、あるいは単に面倒を避けたいなら、Thomasが本当にデジタルプレゼンスの確立とマーケティング施策の立ち上げを支援できます。」