アカウントベースドマーケティング（ABM）は、いかにも不快なリードジェネレーションからの脱出口になり得るか？ 正直に言いましょう：私たちは皆、「自分がリードとしてマークされている」と分かる瞬間を知っています。ホワイトペーパーを読む、インフォグラフィックを見る、計算ツールを使うために、名前、メール、さらにもう一つ情報提供を求められるシナリオから始まります。購買ジャーニーのその段階にはまだほど遠いのに、いつ電話やメールで「売り込み」が始まるかと憂鬱になります。

リードジェネレーションは私たちの多くが生きる世界です。でも、多くは「売り込まれる」のが好きではありません。もし企業が、私たちが助けを必要とするときに助けてくれるなら、価値を提供していることになります。ゲームが変わります。

要約すると、これがアカウントベースドマーケティング（ABM）のすべてです。ABMはリードではなく「アカウントを育成」することです。バイヤージャーニーの特定ポイントでの「適切なタッチポイントとパーソナライゼーション」です。人々が「彼ら自身の」購買ジャーニーのどこにいるかを敏感に察知することです。

それ以上に、我々は今、これまでにない方法でコンタクトとクライアントのデータポイントをリンクし活用できるテクノロジーの世界に生きています。ターゲットアカウント内の購買決定、プロセス、パーソナリティの全容を理解すれば、セールスとマーケティングチームは、どのコンタクトにマーケティング資産をメール送信すべきか、どのコンタクトに個別電話（またはパーソナライズドギフトバッグをオフィスに送る）が必要かを知り、利用可能なツールでその大半を自動化できます。

ABMでは、アカウントが何らかの購買意向を示すまで「売り込み」ません。しかし、顧客や見込み客が購入準備できているかを判断するのは簡単ではありません。ご存知の通り、産業購買ジャーニーは長期化し非線形であるため、ABMは重要アカウントからより大きな成果をもたらせるのです。

最新回の「Industrial Marketer」ポッドキャストで、ジョイとネルズがABMスタートの5つの方法を見ています。

1. セールスとマーケティングの目標を統一する

マーケティングとセールスが同じデータを見て、セールスがマーケティングに何を必要としているかに合意できていれば、強力です。例えば、以下の5つのサンプル目標がありますが、各目標で戦術は異なるかもしれません：

  • パイプラインとプリセールスパイプラインの拡大
  • ディールサイズの拡大
  • ディールベロシティ（商談スピード）の向上
  • クローズ率の向上
  • 既存顧客基盤の規模と価値の拡大

マーケティングとセールスの人々が、キーメインアカウントと理想顧客へのアプローチで何を優先すべきか合意できていれば、良いスタートがきれています。

2. リソースを集中させる目標を設定する

ビジネスを牽引するアカウントを見つけましょう。私たちの多くはリソースが限られているため、正しいターゲットを追うことが不可欠です。Demandbaseのジョン・ミラーは、この段階をFIREの頭文字で要約しています：

  • Fit（適合性） — 彼らがあなたにとって良いフィットか、逆もまた然り？
  • Intent（意向） — あなたや競合に関心を示しているか？
  • Relationship（関係性） — どう知り合い、どう活用できるか？
  • Engagement（エンゲージメント） — 彼らはあなたと時間を過ごしているか？ あなたはどう彼らと時間を過ごすか？

ジョン・ミラーつながりで、「Industrial Strength Marketing」ポッドキャストの「アカウントベースドエクスペリエンス」回（彼がゲスト出演）も優れています。

3. データを豊かにする情報を収集する

このステップは、可能な限りアカウントデータの基盤を構築することです。メールアドレス、企業名、職位だけでなく、Webサイト訪問履歴やパーソナライズ可能なあらゆる種類の情報を取り込みます。多くのCRMシステムにABM機能があるので、そこで何ができるか探ってみましょう。多くの場合、サードパーティデータで顧客データを拡張できます。

テクノロジースタック（使用中のCRMやマーケティングオートメーションシステム）上でコンタクト情報の点と点を結ぶことで、複数のコンタクトとセールスデータポイントをアカウント単位でリンクし、各アカウントへの最適なコンタクト方法とフェーズを理解できます。

4. アカウントジャーニーをマッピングする

アカウントジャーニーとは、特定企業での購買プロセスの仕組みです。産業購買ジャーニーには、エンジニア、財務担当、アセットマネージャー、C-suite（経営幹部）が関与することがよくあります。「マップ」はこれらすべての中で最も手作業が多いステップかもしれませんが、誰がインフルエンサーで誰が意思決定者か分かっていれば大いに役立ちます。

これは、関連性のあるパーソナライズドインタラクションを、様々なチャネル（広告、ダイレクトメール、エグゼクティブアウトリーチ、イベントなど）で調整しながらこれらのステークホルダーとエンゲージする際に効力を発揮します。

もちろん、膨大な数のアカウントにハイパーパーソナルなアプローチはできません。リソース配分を考える一つの方法はディールサイズです。例：7桁（100万ドル以上）ディールは1対1、6桁（10万ドル以上）は1対少数、5桁（1万ドル以上）は1対多数。

5. 不足しているアセットを作成する

アカウントジャーニーをマッピングすれば、各コンタクトポイントでのギャップを特定しやすくなります。例えば、導入コールの後に技術資料でフォローアップしたり、別の段階で財務担当者にROIについてのテスティモニアルを送ったりできます。

アカウント進捗の測定も機会特定に役立ちます。従来のリードジェネレーションは量（リード数、イベント参加者数、インプレッション数）に焦点を当てます。ABMの指標は質に焦点を当てるべきです。適切な人がイベントに参加したか？ 参加後エンゲージしたか？ それらの関係を活かすために何のアセットを作れるか？

ABMは「提供価値」と「購買意向」の交点を見つけるのを助ける

数件のディールが多くの小規模メーカーを大きく前進させます。それだけでもABM追求の論拠になります。パイロットプロジェクトから始められます。数社のキーメインアカウントを選び、5つのステップを実践しましょう。ターゲット広告から始め、学びながら進められます。

購買意向を示していない買い手をセールスミーティングで追わないでください。見込み客は最終的にあなたとあなたの製品について意見を形成します。ABMは、適切なタイミングでアプローチするのを助けます。

ポッドキャストでABMについてさらに学ぶ

リードジェネレーションからアカウントベースドマーケティングへのシフトの方法についてより深い洞察を得るには、「Industrial Marketer」ポッドキャスト第22回をお聴きください。

Industrial Marketerポッドキャストを購読

Industrial Marketerポッドキャストは月2回配信。購読はBuzzsproutの番組ページから、お好みのプラットフォームを選択してください。

ポッドキャストやIndustrial Marketerウェブサイトで取り上げてほしいトピックがあれば、FacebookまたはTwitterでメッセージをお送りください！