製造業マーケティング：2019年成功に導くベストプラクティス

製造業が典型的な消費者向けビジネスと異なる主たる点の一つは、顧客獲得の在り方です。B2C業界が多様なマーケティング戦略をエンジンとして獲得を推進するのに対し、大半のB2B製造業者は紹介（リファラル）に大きく依存しています。その次がロイヤルティベースの獲得、パートナーシップ契約、そして最後にマーケティングとアウトリーチです。

しかし、最近見られているのは、顧客の購買パスの根本的な再編です。よりシンプルに言えば、購買ジャーニーが逆転しました。あらゆる種類の顧客が、これまで以上にパーソナライズされた体験を求めており、それがB2C化を促しています。製造業者は優先順位を組み替え、ついにマーケティング施策をリストのトップに据えることが求められています。

製造業者が紹介よりマーケティングに注力すべき理由を確認したところで、2019年に役立つベストプラクティスを見ていきましょう。

「売る」のではなく「解決する」と考える

インターネットとソーシャルメディアの台頭に伴い、カスタマージャーニーが変わった最も根本的な点の一つです。製造企業が大口クライアントを獲得するために使ってきた古いセールス戦術は、もはやそれほど効果的ではありません。B2Bの世界でも、顧客はもはや「売られるのを待っている」のではなく、特定の問題の解決策を積極的にオンラインで検索しているからです。

業界イベントや展示会での人脈作りは依然として重要ですが、今はB2B製造業者がマーケティング戦略に実装すべき多くの戦略の「一つに過ぎません」。だからこそ、最初かつ最も重要なベストプラクティスは、「売るのをやめ、解決し始める」ことです。

コンテンツマーケティングを曲線の先へ保つ

表面的には一般的なアドバイスに聞こえます。しかし、マーケティングの観点では、製造業のこれら新トレンド全てに、技術的進歩を反映した強力なコンテンツが必要です。したがって、ブログ記事、ブイログ、ウェビナー、ポッドキャスト等の全てが、業界を再構築している先進製造トレンド——オートメーション等——に言及する必要があります。しかしリストはそれだけにとどまりません。CB Insightsは市場強度と業界採用状況を見て、複数の基準で新興トレンドを分類しました。「必要不可欠」から「一過性」まで様々なカテゴリーに分類しています。

製造業の風景を確実に再構築しているトレンドのほんの一部を挙げると：

• ロボットが人間のタスクとより統合される
• IoTと3Dプリンティング向けの新たなブロックチェーンイニシアチブ
• 拡張現実（AR）が職場トレーニングと安全性で不可欠になる
• 分析ソフトウェアがプロアクティブ（予防的・予測的）になる

朗報は、これら製造業の変化全てに追いつくのが難しい一方で、それらはコンテンツマーケティングにとって正真正銘の金脈だということです。これほど多くの新トレンドがあるなら、製造業マーケターにトピックネタが尽きることはありません。

データ駆動型コンテンツでセールスとマーケティングを効率化する

前述の通り、カスタマージャーニーは劇的に変化しました。かつては顧客が広告を見て興味を示し、そこからセールスチームが主導権を握っていましたが、今はジャーニーが決してリニアではありません。顧客は複数の情報源を異なるタッチポイントでレビューし、自分で教育します（かつてはセールスパーソンの専任業務でした）。したがって、典型的な顧客は今や、セールスパーソンと話す前から、貴社の製造オペレーションと製品についてかなりの知識を持っています。

これはプロセス全体を混乱させ、セールスとマーケティングチームを断片化させ、互いにコミュニケーションせずに顧客ニーズに対応しようとする原因になります。このサイロを解消する解決策は、データ駆動型コンテンツマーケティングです。つまり、ターゲットオーディエンス向けにコンテンツをパーソナライズし、高い関連性を持たせることです。マーケターが分析インサイトを共有し、セールスが顧客エンゲージメントとインタラクションから得たデータを共有すれば、このコンテンツ作成は容易になります。データ駆動型マーケティングに注力すれば、サイロ解消だけでなく、ROIを驚異の224%向上させるポテンシャルもあります。

メールマーケティングを強化する

製造業者は、バイヤーが渇望するパーソナライズド体験を提供し始めることを避けられません。そして、堅実なメールマーケティングなしに、パーソナライゼーションを広告戦略の柱にすることはできません。悲しいかな、2018年初頭の統計が示す通り、製造業ビジネスのメール施策は悲惨な状況です。このセクターのメール開封率はわずか15%で、多くの他業界に後れを取っています。

では、開封率とクリック率を高める解決策は？製造業者は、送信する毎のメールに目標を設定することから始められます。例えば、潜在顧客を教育し、彼らが抱える問題を解決するブログやウェビナーへリンクする（「売る」ではなく「助ける」という前述のアプローチ）。また、全メールをパーソナライズし、データベースをさらにセグメント化してオーディエンスを絞り込むことで実現できます。地理、ソーシャルメディア活動、オンラインレビュー等、利用可能な全要素を活用してコンタクトに直接語りかけましょう。そして、オーディエンスが最もエンゲージしやすい一日の理想的な時間帯に合わせて、メール配信スケジュールを最適化してください。

結論

上記ベストプラクティスを遵守すれば、年内にROI増大という形でマーケティング施策が実を結ぶはずです。定期的なブログ運営やソーシャルメディアマーケティング投資といった現代的マーケティング戦術をまだ採用していないなら、2019年は間違いなく始めるべき年です。

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