スピードとセキュリティの両立：迅速な配送のために安全性を犠牲にしない

オンライン小売業界において、AmazonやWalmartのようなメガセラーが、サービス、使いやすさ、フルフィルメント、配送などにおいて消費者が期待する基準を設定しています。

Amazonは最近、プライム会員向けに無料の翌日配送を発表し、一部の商品でサービスを開始しています。米国だけで1億人以上のプライム会員がいるため、買い物客は今や無料の翌日配送を競合他社が超えなければならないハードルと見なしています。対抗して、Walmartは35ドル以上の購入で無料の翌日配送を提供しています。

しかし、中小のオンライン小売業者はどうすればよいのでしょうか？このような環境で競争力を維持するにはどうすればよいのでしょうか？

迅速で信頼性の高い配送とフルフィルメントは、Eコマース市場における重要な競争優位性です。全米小売連盟（NRF）によると、消費者の40%が購入後2日以内の無料配送を望んでいます。調査対象の購入者の約30%が、2日以内の配送が利用できないと分かると購入を断念したと答えています。

しかし、このレベルの顧客期待に応えるのは容易ではありません。迅速かつ低コストの配送を実現しながら、安全で秩序立てられ、効率的なフルフィルメントを確保することは非常に困難です。販売業者は堅牢なサイバーセキュリティと決済セキュリティ対策も維持しなければならず、これらは注文フルフィルメントを悪夢のようなものにしています。

このようなプレッシャーの中で、少しでも多くの購入者を維持しようとセキュリティ基準を緩めるのは魅力的に映るかもしれません。しかし、検証やその他のベストプラクティスで妥協することは大きな間違いです。

フルフィルメントと検証の対立

セキュリティチェックが取引ライフサイクルにおける摩擦ポイントであることは事実です。それらは注文フルフィルメントを遅らせるだけでなく、カート放棄のリスクを高める可能性もあります。オンライン販売業者はすでに、潜在的な売上の10件中7件を放棄によって失っています。カート放棄のリスクから、多くの小売業者は摩擦を可能な限り排除すべきものと見なしています。

また、より迅速な配送はチャージバック率の低減にもつながる可能性があります。「フレンドリー詐欺」と呼ばれる行為——購入者が購入を完了した後、正当な理由なくチャージバックを申請すること——は、コストがかかり急増している問題です。2018年には、販売業者がフレンドリー詐欺によって200億ドル以上を失ったと推定されており、取引額1ドルにつき2.94ドルの収益損失に相当します。

「注文した商品が届いていない」と主張する顧客は、チャージバックのよくある理由です。したがって、追跡と配達確認付きの迅速な配送を提供することは、チャージバックリスクを最小限に抑える効果があります。

しかし、摩擦の最小化をセキュリティの妥協と引き換えにしてはなりません。そうすれば犯罪的な詐欺率が急増するリスクがあります。では、どうすれば適切なバランスを取れるのでしょうか？「ポジティブな摩擦」と「ネガティブな摩擦」を区別することで可能になります。

すべての摩擦が悪いわけではない

顧客体験とフルフィルメントプロセスにおける一定の摩擦は、実は良いことです。重要なのは、業務に役立つ摩擦ポイントと害になる摩擦ポイントを区別することです。

ポジティブな摩擦とは、顧客体験への影響がほぼゼロであるのに、不正行為やその他の悪用を防ぐのに役立つ摩擦です。これらの有益な摩擦ポイントの例には以下が含まれます：

• チェックアウト前にアカウント作成を必須にするのではなく、任意にする。
• ユーザーアカウントに複雑でユニークなパスワードを要求する。
• 3-Dセキュア技術をオプトインサービスとして提供する。
• 購入完了前に注文内容の確認を求める。
• チェックアウト時にCVVの確認を求める。
• 位置情報、AVS、IP検証などのバックエンド不正検知技術を導入する。

これらすべての取り組みは顧客体験への影響が最小限です。しかし、詐欺、チャージバック、その他のフルフィルメントミスのリスクを大幅に軽減する効果があります。例えば、購入者の本人確認がプロセスの極めて重要な部分であることはご存知でしょう。CVVコードのような簡単な情報を求めることは摩擦を加えますが、それによって得られるセキュリティは追加の負担を大きく上回ります。一方、ネガティブな摩擦は、販売業者と消費者の間に不必要な障壁を設けます。例としては以下が挙げられます：

• 複雑または壊れたサイトナビゲーション。
• チェックアウト時の過剰で冗長な入力フィールド。
• 購入前に追加のアカウント登録を強制する。
• 商品ページとチェックアウトで配送情報を表示しない。
• 支払い方法が限定されている。

別の領域で時間とコストを節約する

サプライチェーンにはポジティブな摩擦とネガティブな摩擦の両方が数多く存在します。この二つを区別する方法を学ぶことで、セキュリティ対策を維持しながらより迅速なフルフィルメントへ移行できます。

例えばチェックアウトページを考えてみましょう。郵便番号から市区町村と都道府県を自動入力したり、銀行識別番号からカードブランドを自動判別したりするフィールドを設計できます。しかし、チェックアウト時にはCVVの入力を求め、注文確定前には注文内容の確認を求めるべきです。こうすることで、重要なセキュリティ保護のメリットを得ながら、購入者にとってよりスムーズなチェックアウトプロセスを実現できます。

この考え方は、フルフィルメントプロセスの他のポイントにも適用できます。配送において、配達確認を提供することは、購入者に商品の到着を安心させる優れた方法であると同時に、取引紛争が発生した場合の証拠にもなります。前述の通り、迅速かつ無料の配送はチャージバック総数に好影響を与えます。これをより実現しやすくするには：

• 商品価格に一部の配送費用を組み込む。
• コンバージョン率と平均取引額を向上させる。
• 異なる地域の戦略的な場所に在庫を保管し、そこから注文をフルフィルメントする。
• 顧客ロイヤルティプログラムを統合する。
• 迅速かつ無料の配送をセールスポイントとして宣伝する。
• 資材とプロセスを定期的に監査し、非効率とリスクを特定する。

利便性とスピードに関する顧客期待が緩むことはありません。時間が経つにつれて、それらはさらに要求が厳しくなるだけです。しかし、適切な戦略があれば、AmazonやWalmartのような巨大企業にも対抗できます。

Monica Eaton-Cardone氏はリスク管理と詐欺防止の専門家であり、グローバルなチャージバック対策企業Chargebacks911の共同創業者兼最高執行責任者です。