迅速な配送のためにセキュリティを犠牲にしないでください

オンライン小売業界では、AmazonやWalmartなどのメガセラーが、サービス、使いやすさ、フルフィルメント、配送などの点で消費者が期待するものの基準を設定しています。

アマゾンは最近、プライム会員向けの1日無料配送を発表しました。このサービスは、一部の製品ですでに展開されています。米国には1億人以上のプライム加入者がいるため、購入者は、巨人と競争するための基準として、1日無料の配送を利用できるようになります。それに応えて、ウォルマートは35ドル以上の購入で1日無料配送を提供しています。

しかし、小規模なオンライン小売業者はどうでしょうか？どうすればこの種の環境で競争力を維持できますか？

迅速で信頼性の高い配信とフルフィルメントは、eコマース市場における重要な競争上の優位性です。全米小売業協会によると、消費者の40％は、購入から2日以内に無料で注文を配達することを望んでいます。調査対象の購入者の約30％が、2日間の配送が利用できないことに気付いた後、購入を完了することに反対したと主張しています。

ただし、そのレベルの顧客の期待に追いつくのは簡単な作業ではありません。実際、安全で整然とした効率的なフルフィルメントを確保しながら、高速で低コストの配送を提供することは非常に困難です。売り手はまた、健全なサイバーセキュリティと支払いのセキュリティ対策を維持する必要があります。これにより、注文の履行が真の悪夢になる可能性があります。

小売業者に対するこの種の圧力により、これらのセキュリティ基準を緩和して、できるだけ多くの購入者を維持しようとする誘惑に駆られます。ただし、検証やその他のベストプラクティスの手抜きは、大きな間違いです。

フルフィルメント対検証

確かに、セキュリティチェックはトランザクションのライフサイクルにおける摩擦点を表しています。注文の履行が遅くなるだけでなく、ショッピングカートが放棄されるリスクも高まる可能性があります。オンライン販売者はすでに10件中7件の潜在的な売り上げを放棄して失っています。ショッピングカートを放棄するリスクがあるため、多くの小売業者は摩擦を可能な限り排除するものと見なしています。

さらに、配送が速いと、チャージバック率が下がる可能性があります。 「友好的な詐欺」として知られる慣行—購入者が購入を完了し、後でそれを正当化することなくチャージバックを提出する—は、費用がかかり、急速に拡大している問題です。 2018年には、商人は友好的な詐欺で200億ドル以上、つまり取引額1ドルごとに2.94ドルの収益を失ったと考えられています。

注文した商品を受け取ったことがないと主張する顧客は、一般的に報告されているチャージバックの理由です。したがって、追跡と確認を伴う迅速な配送を提供することで、実際にチャージバックのリスクを最小限に抑えることができます。

ただし、摩擦を最小限に抑えることは、セキュリティを損なうことを犠牲にして実現することはできません。そうしないと、犯罪者の不正率が急上昇するリスクがあります。では、どのようにして適切なバランスを取りますか？私たちが「正」と「負」の摩擦と呼ぶものを区別することによって。

すべての摩擦が悪いわけではありません

カスタマーエクスペリエンスとフルフィルメントプロセスの間のある程度の摩擦は良いことかもしれません。重要なのは、運用を助けたり傷つけたりする摩擦点を区別することです。

正の摩擦とは、顧客体験にほとんど影響を与えることなく、不正行為やその他の悪用を防ぐのに役立つ摩擦です。これらの有用な摩擦点の例は次のとおりです。

• アカウントの作成を、チェックアウト前に要求するのではなく、オプションにする。
• ユーザーアカウントに複雑で一意のパスワードが必要です。
• オプトインサービスとして3Dセキュアテクノロジーを提供します。
• 購入者に注文を完了する前に確認するよう依頼します。
• チェックアウト時にユーザーのCVVを確認するように依頼します。
• ジオロケーション、AVS、IP検証などのバックエンド詐欺テクノロジーの導入。

これらすべての慣行は、顧客体験への影響を最小限に抑えます。ただし、詐欺、チャージバック、またはその他の履行ミスの可能性を軽減するのに大いに役立ちます。たとえば、購入者の身元を確認することがプロセスの非常に重要な部分であることを知っています。 CVVコードのような単純なものを要求することは摩擦を追加しますが、それが提供するセキュリティは追加された負担を大幅に上回ります。一方、負の摩擦は、商人と消費者の間に不必要な障害をもたらします。この例には、次のものが含まれます。

• 複雑または壊れたサイトナビゲーション。
• チェックアウト中の過剰な冗長フィールド。
• 購入前に顧客に追加のアカウントの登録を強制する。
• 商品ページとチェックアウト時に配送情報を表示しません。
• お支払い方法が限られています。

他の場所で時間とお金を節約

サプライチェーンには、正と負の両方の摩擦のポイントがたくさんあります。 2つを区別する方法を学ぶことで、セキュリティ対策を維持しながら、より迅速な履行に移行できます。

たとえば、チェックアウトページについて考えてみましょう。郵便番号に基づく市や州、銀行識別番号に基づく銀行識別番号に基づくカードブランドなど、自動入力するフィールドを設計できます。ただし、チェックアウト時にCVVを提供し、確定する前に注文を確認するようにユーザーに依頼する必要があります。そうすることで、主要なセキュリティ保護のメリットを享受しながら、購入者にとってチェックアウトをよりスムーズなプロセスにすることができます。

このアイデアは、フルフィルメントプロセスの他のポイントにも適用できます。たとえば、配送の場合、配達確認を提供することは、購入者に商品について安心させ、取引紛争が発生した場合に証拠を生成するための優れた方法です。また、前述のように、迅速で送料無料は、チャージバックの合計にプラスの影響を与えます。これをより実現可能にするために：

• 送料を商品の価格に組み込む。
• コンバージョンと平均トランザクションの合計を増やす。
• さまざまな地域の戦略的な場所からの在庫の保管と注文の履行。
• 顧客ロイヤルティプログラムを統合します。
• セールスポイントとして、迅速で送料無料を宣伝します。
• 材料とプロセスを定期的に監査して、非効率性と責任を特定します。

利便性とスピードに関するお客様の期待が緩むことはありません。時間が経つにつれて、彼らはより要求が厳しくなるでしょう。ただし、適切な戦略を立てれば、世界のアマゾンやウォルマートについていくことができます。

Monica Eaton-Cardoneは、リスク管理と不正防止の専門家であり、グローバルなチャージバック軽減企業であるChargebacks911の共同創設者兼最高執行責任者です。