製造業向け：成果を出すコンテンツマーケティング戦略

数十年にわたり、B2B製造業マーケティングは同じ3つの概念——展示会リード獲得、営業コールドコール、ネットワーキング／関係構築型セールス——を中心に回ってきました。これらは大手にとって重要な柱ですが、コンテンツマーケティングが競争環境を平準化しました。資金力に乏しい新興企業が、レガシーブランドを凌駕できる時代が到来したのです。つまり、レガシーブランドは市場シェアを維持・拡大するために、マーケティング活動を現代化する必要に迫られています。コンテンツマーケティングは拡張可能で、あらゆる予算で機能し、古いルールでは動かない新しいテックサビーな世代にリーチできます。

真実を言えば、現代のB2Bバイヤーは営業担当者との接触とは別に、広範なリサーチを行っています。実際、B2Bバイヤーは意思決定前に平均13件のコンテンツを消費します。全体として、コンテンツマーケティングは従来型マーケティングより62%低コストで、約3倍のリードを生み出します。しかし、製造業者は歴史的に現代化を躊躇してきました。コロナ禍で展示会が事実上消滅した2020年になって、ようやく大半の製造業者がブログ、ソーシャルメディア、ニュースレター等のコンテンツに焦点を移しました。現在でも、CMI（コンテンツマーケティング協会）の2020年製造業コンテンツマーケティングレポートによれば、製造業マーケターの68%が自社の取り組みを「中程度の成功」に留まると評価しています。

では、どうすればコンテンツマーケティングを次のレベルに引き上げられるか？以下のヒントが役立ちます。

セールスピッチではなく、バイヤーのニーズに焦点を当てる

長らく製造業者は製品メリットを謳って顧客を獲得してきましたが、今のバイヤーは広告と絶え間ないセールスメッセージに溺れています。私たちはブラウザにアドブロッカーを入れるのと同じように、それらを無意識にフィルタリングしています。残念ながら、これは業界最大の戦いの一つです。CMIレポートによれば、マーケターの過半数が伝統的なマーケティング・セールスマインドセットから脱却できずにいます。このマンネリを打破する有効な方法は、セールスピッチではなく「バイヤーのニーズ」に焦点を当てることです。

今日、バイヤーは信頼でき、知識豊富なパートナーを求めています。業界における権威として自社を位置づけるコンテンツを通じて、この信頼を構築できます。バイヤーの仕事を助けるコンテンツ制作を目指しましょう。例えば、TestDevicesは「製造業のためのスピンテスト入門」という無料電子書籍を出版し、スピンテストを深く解説しました。他社では、CGR Productsの「自動車製造レポート」のような業界レポートや、ウェビナーで成功しています。

バイヤーズジャーニーの各段階に合わせたコンテンツを作る

B2BバイヤーズジャーニーはB2C（企業対消費者）セールスと比べて非常に長いため、コンテンツを「ワンサイズフィットオール」で済ませることはできません。衝動買いに頼れず、リードを各段階で育成し、関係を構築していく必要があります。そのため、カスタマージャーニーの各フェーズを同時にターゲットにすべきです。これには以下が含まれます：

• 教育フェーズ： 課題、チャンス、問題を初めてリサーチし始めた段階
• 評価フェーズ： 選択肢を比較検討し始めた段階
• 転換フェーズ： 企業を選び、購買を決定する準備ができた段階
• 喜びフェーズ： 購買後のフェーズ。顧客を満足させ、関心を維持し、将来のリードとして育成する段階

最善の策は、多様なコンテンツを用意することです。例えば、評価フェーズの担当者にはマネージャーとのバーチャルQ&Aが好まれるかもしれませんが、教育フェーズの担当者は有益な電子書籍を探しているかもしれません。いずれにせよ、多くの製造業マーケターはこの点で失敗しています。2019年、CMI調査では、バイヤーズジャーニーに基づいてコンテンツを「常に」または「頻繁に」作成していると答えたのはわずか40%でした。この視点を戦略に組み込めば、一歩リードできます。

動画マーケティングを試す

CMIレポートでも、動画は製造業界でトップパフォーマンスを発揮するコンテンツタイプだと判明しています。過去1年間で視聴した動画コンテンツ量が増えたと答える消費者が96%に達することを考えれば、驚くには当たりません。全体として、多くのマーケターが動画はウェブサイトトラフィック、売上、リード、製品理解の促進に役立つと同意しています。

動画コンテンツは、短いソーシャルメディア投稿からライブストリーミング、長尺の解説・ハウツー動画まで多様なスタイルがあります。多くの製造業マーケターが成功しているのが、工場見学動画です。ある意味、これはバイヤーズジャーニーの一部を短縮します。バイヤーに貴社の提供価値をより深く理解してもらい、実際に施設を見学するために足を運ぶ必要をなくせます。Premier Mountsの事例が好例です。信頼と信用の構築がすべてです。

メールリストをパーソナライズする

TikTokの時代にメールリストは古風に見えるかもしれませんが、バイヤー、特に製造エンジニアにリーチする最も効果的な手段の一つであり続けています。2020年の「エンジニア向けスマートマーケティング」調査レポートによれば、エンジニアの65%が最低3つのニュースレターを購読し、そのうち約半数が実際に各号を読んだりスキャンしたりしています。さらに、エンジニアの過半数が電話よりメールで営業担当者とつながることを好みます。つまり、適切な人に届けば、メールニュースレターはセールスへの直接的な道筋になり得ます。動画が一般的により効果的であるにもかかわらず、メールニュースレターが製造業界で最も人気のコンテンツ形式である所以です。

マーケティングメッセージの効果を最大化する一つの方法は、パーソナライズされ、セグメント化されたメールを送ることです。製造業ではB2Bセールスサイクルが特に長いため、以下のようなカテゴリーに焦点を当てたセグメントリストを作り、顧客をエンゲージし続けられます：

• 業界
• バイヤーズジャーニーでの段階
• 貴社との過去のエンゲージメント履歴

こうして、コンバージョンしやすい、あるいは少なくともエンゲージしやすい顧客にターゲットを絞ったメールを送れます。オンライン・オフライン両面で顧客関係を構築する上で重要です。Mailchimpによれば、セグメント化されたメールキャンペーンは開封率23%向上、クリック率49%向上をもたらします。

ただ、コミットする

2020年CMIレポートによれば、コンテンツを制作するほとんどの組織が、コミュニケーションとコンテンツ制作ワークフローという同じ課題で苦しんでいます。明確なコンテンツ戦略とエディトリアルカレンダーを策定すれば、これを緩和できます。こうしておけば、目標が明確になり、進捗を把握でき、何が機能し、何が機能しないかに基づいて適応できます。結局のところ、コンテンツを効果的に作り続ける最も確実な方法は、ただ「コミットし続ける」ことです。