マーケティング ROI を理解する:効果を測定および証明する方法

今日の競争環境において、マーケティング リーダーは、費やした金額から可能な限り最高の利益を追求する必要があります。しかし、多くの組織は、キャンペーンの最終的な ROI を特定するのに苦労しています。すべてに当てはまる唯一の答えはありませんが、特定の実証済みの戦術は、より明確で測定可能な結果をもたらします。

マーケティングにおける ROI の意味は何ですか?

これまで、新規ビジネスの主な推進力は営業チームでした。 Web が登場する前の時代、見込み客は製品に関する詳細な情報を営業担当者に頼っていました。現在、購入者は電話に出る前にオンラインで包括的な情報を求めており、マーケティングが効果を追跡できる詳細で技術的な回答を提供することを求めています。

たとえば、製品メーカーは部品レベルの仕様、公差、その他の技術的な詳細を宣伝する必要があります。カスタムメーカーは、自社の技術ポートフォリオ、能力、専門知識を強調する必要があります。マーケティング ミックスにこの情報を提供する戦術が欠けている場合、キャンペーンの可能性を最大限に逃す可能性があります。

マーケティング ROI の目的は、マーケティング支出がどれだけ利益に直接変換されるかを定量化することです。実際の計算式は次のとおりです:(マーケティングに起因する収益 – マーケティング支出) ÷ マーケティング支出。

ROI を証明する方法

電話を追跡してオンライン マーケティングの ROI を検証

デジタル キャンペーンについて話すときに、なぜ電話が重要なのか疑問に思われるかもしれません。答えは、見込み客の購買行動にあります。この驚くべき統計を考えてみましょう。

産業用サプライヤーが電話販売の問い合わせを追跡しているのは、リードの平均 3% 未満です。言い換えれば、100 件の電話のうち 3 件未満の割合で、発信者に会社のことをどこで知ったか尋ねます。

電話をかけてきた人が最初にどこであなたを見つけたのかが分からなければ、収益をマーケティング活動によるものと正確に帰すことはできません。業界のマーケティング担当者の多くは、訪問、電子メール、RFI など、すべての成功はウェブ分析に表れると誤解していますが、ほとんどの適格なバイヤーが、エンゲージメントの準備ができたら依然として電話で連絡を取っているという事実を見落としています。

豆知識: Thomasnet.com では、広告主への販売に関する問い合わせの 5 件に 3 件が電話で行われています。

あなたの Web サイトのトラフィックが Thomasnet のトラフィックを反映している場合、電話リードにどのようにしてあなたを見つけたかを尋ねないだけで、マーケティング ROI の 50% 以上を無視している可能性があります。すべての見込み客に対してソースの入力を求めるようにしてください。

「当社の Thomasnet.com プログラムによる徹底した ROI 追跡がなければ、当社の最大手のアカウントの 1 つがもともと当社を Thomasnet.com で見つけてくれたことは決して知りませんでした。この顧客に見つかったことで、教育市場が大きく開かれ、当社にとってはまったく新しい市場となりました。」 – Consolidated Electronic Wire &Cable、ワイヤおよびケーブルのメーカー。

ユーザーの意図に基づいた測定

クリック数やページビューはビジネス価値と同等ではありません。オンライン マーケティング プログラムの真の指標は、それが生み出す真の新しいビジネス チャンスの数です。あまりにも多くの業界マーケティング担当者が依然として、トラフィック、コンバージョン、ページビューなどのバニティ指標に焦点を当てています。これらの指標は B2C にとっては便利ですが、B2B では誤解を招く可能性があります。

SEO の専門家は、ほとんどのサイト訪問者がサプライヤーを積極的に評価していないことを知っています。訪問の大部分は、既存の連絡先、低品質のトラフィック、またはボットからのものです。したがって、ROI の測定はユーザーの意図に基づいて行う必要があります。

業界のマーケティング担当者は、マーケティングのパフォーマンスを評価する際には、膨大な量よりも「誰が」と「なぜ」が重要であることを認識しています。

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ROI ベンチマークを B2B の購入サイクルに合わせる

これまで、見込み客がオンラインでブランドを見つけてから連絡を開始するまでの間隔は、数か月に及ぶ場合もありました。一度連絡が取れると、販売プロセスは数か月、場合によっては 1 年に及ぶこともありました。インターネットのおかげで情報が簡単に入手できるようになり、バイヤーは徹底的な調査を実施し、サプライヤーを匿名で評価できるようになりました。その結果、多くの購入者は、何か月も沈黙を続けるのではなく、より早く営業担当者に連絡を取るようになります。

Demand Gen による 2019 年の B2B バイヤー行動調査によると、バイヤーの 42% が最初の 1 か月以内にベンダーの担当者と関わりを持ち、2018 年の 33% から増加しました。

しかし、全体的な購入サイクルは依然として長期化している。 2019 年の調査の主な結果は次のとおりです。

• 57% が過去 1 年間で購入サイクルの長さが長くなったと報告しました。
• 35% は最初の 1 か月以内に同僚または既存のユーザーからの意見を求めました。
• 68% が、調査中に選択したソリューション プロバイダの広告を見たと回答しました。
• 75% が購入の調査により多くの時間を費やしました
• 56% は決定に 4 人以上の関係者が関与しました。

マーケティング ROI に対する現実的な期待値を設定する

ROI 目標を設定するときは、対応可能な市場の実際の規模に基づいて期待を立てることが重要です。ほとんどのサプライヤーは、業界の重点、地理、企業規模、生産能力、能力などの制約の中で事業を行っています。何千ものサプライヤーと話をすると、多くのサプライヤーが顧客ベースの真の可能性を過小評価していることがわかりました。

なぜ最後のチャンスが実現したのか考えてみましょう。次の場合を除き、新しいサプライヤーが追加されることはほとんどありません。

• 現在のサプライヤーには品質、信頼性、価格の問題がある。
• 彼らは新しい製品ラインまたはサービスを立ち上げようとしています。
• サプライヤーが廃業した。
• 新規または交換の資本設備が必要です。
• 彼らは北米へのリショアリング事業を行っています。

昨年オンラインで 100 件の RFQ を受け取り、一昨年は 95 件の RFQ を受け取った場合、傾向が正当化しない限り、今年は 1,000 件も期待しないでください。

一般的な ROI 用語

デジタル マーケティング戦術 (ソーシャル メディア、ディスプレイ広告、電子メール、Web サイト) には、追跡可能なという共通の特徴があります。しかし、多くの専門家は、クリック数、「いいね！」数、訪問数などの虚栄的な指標に惑わされており、これらの指標は常に ROI に結びつくとは限りません。ここでは、価値をよりよく反映する 5 つの指標を紹介します。

リードあたりのコスト (CPL)

見込み客の数を知るだけでは十分ではありません。各見込み客を生み出すコストを評価する必要があります。

計算: マーケティング費用 ÷ 見込み客の数。

顧客獲得コスト (CAC)

CAC は、販売コストと諸経費を含めることで CPL を拡張し、顧客を獲得するための総支出を示します。

計算: (売上 + マーケティングの給与 + 諸経費) ÷ 一定期間に獲得した顧客の数。

見込み顧客から顧客へのコンバージョン率

何人の見込み客が有料顧客になるかを測定します。この指標は、特定のキャンペーンと戦術の ROI を示します。

生涯顧客価値 (LTV)

LTV を使用して CAC のバランスをとり、予算を計画します。これは、顧客からの長期的な収益を反映しています。

計算: 平均顧客あたりの売上高 × 顧客あたりの購入数 × 平均保存期間

訪問者から見込み客へのコンバージョン率

サイト訪問者のうちリードに変わる割合を追跡します。電話によるリードは複数のタッチポイントから発生する可能性があるため、この数字は実際の ROI を過小評価することが多いことに注意してください。

特定のマーケティング資料で固有の電話番号を使用する通話追跡サービスは、リードを情報源に結び付けることで、このデータのギャップを埋めるのに役立ちます。

メーカーと流通業者の ROI を測定する

Thomas Network にビジネスを掲載することは、高品質のリードを生成し、知名度を高め、マーケティング ROI を測定する最も簡単な方法の 1 つです。会社概要は無料です。

「Thomasnet.com は当社にとって価値のある投資であり、ブランド認知度が大幅に向上し、適切な見込み客が当社とつながることができるようになりました。」 – Blisterpak, Inc.、地域および国内のサプライヤー。

開始に関してサポートが必要な場合は、お問い合わせください。学位を取得したエンジニアに支えられた当社のマーケティング専門家は、製造と産業流通の複雑さを理解しています。

「Thomasnet.com で当社を見つけた顧客の平均注文量は、当社全体の平均の 5 倍であり、リピートする傾向があります。東京の製造業者が緊急の供給を必要としたとき、彼らはそれぞれ 3 件の注文を出し、通常の注文量の 10 倍を超えました。」