B2B製品イノベーション–製品マネージャー向けのマップ
B2B製品イノベーションは、顧客と会社の価値を高める新製品を作成するプロセスです。これは、製品が成功するためには、顧客が喜んで支払う苦痛を解決する必要があることを意味します。同時に、会社に大きな投資収益率をもたらします。製品の革新は目的地ではありません。それは、アイデアから始まり、成功する製品の達成スケールで終わる、多くの紆余曲折を伴う旅です。
しかし残念ながら、ほとんどの企業はイノベーションの取り組みから価値を生み出すのに苦労しています。言い換えれば、大小の企業は、誰も購入したくないソフトウェア製品を作成するために多くの時間とお金を浪費しています。このHBRの記事で述べられているように、問題はアイデアの欠如ではありません。企業は有望に聞こえるアイデアをたくさん持っていますが、革新的な製品として実現することはありません。問題はアイデアではなく、アイデアを顧客が支払いたい製品に変えるプロセスです。
多くのB2B企業は、市場が何を望んでいるかをすでに知っているか、開発プロセス全体で顧客中心のスキルとプロセスを持っていないため、イノベーションの旅を短縮します。
成功の可能性を高め、誰も購入したくない製品を発売するリスクを減らすには、視点を変える必要があります。アイデアから規模への移行を目指すのではなく、B2B製品イノベーションの初期段階、具体的には、製品をアイデアから最初の10人の顧客に届ける段階に焦点を当てることをお勧めします。
B2B製品のイノベーションを、アイデアから最初の10人の顧客だけに集中させるのはなぜですか？
最初の10人の顧客に焦点を当てることで、同様の顧客の苦痛を深く掘り下げ、製品を微調整して、価値を提供できるようにすることができます。言い換えれば、最初の10人の顧客に焦点を当てることは、リスクを軽減し、高額な難破を回避するための最良の方法です。
エンタープライズソフトウェアの世界では、たとえ同じターゲット市場に属していても、すべての顧客は互いに大きく異なる可能性があります。たとえば、企業の顧客は、さまざまな組織構造、統合するレガシーシステム、明確なコンプライアンス要件などを持っている場合があります。
10番目のパイロットプロジェクトを実施するまでに、その市場で遭遇するバリエーションのほとんどを目にしたことを確信できます。多くのお客様に同じパターンと同じタイプの課題が見られるようになります。
最初の10人の顧客に価値を提供することは、規模を拡大する準備ができていることを意味するわけではありません。それはあなたがあなたの顧客をよく理解していて、あなたがこのターゲット市場に価値を提供できることを知っていることを意味するだけです。 10人の顧客が具体的なマイルストーンとして機能し、新製品の次のステップについてリーダーシップチームとの話し合いを開始します。
10人の顧客に価値を提供する前にこれらの決定を下すのは時期尚早であり、失敗につながることがよくあります。さらに、10人の顧客に価値を提供できない場合、100人または1000人の顧客をどのように獲得する予定ですか？
B2B製品イノベーションの6つの段階
アイデアから最初の10人の顧客までの道のりを、6つの異なる段階に分けます。
- 戦略的調整
- 市場の発見
- ユーザーの発見
- ソリューション計画
- プロトタイピング
- アーリーアダプター
次の図は、これらの6つの段階がどのように連携して、アイデアから最初の10人の顧客までのB2B製品イノベーションの道のりをマッピングするかを示しています。
図からわかるように、最初の10人の顧客に到達することは反復的なプロセスです。あるステージから次のステージに移動しても、そのステージを完了したわけではありません。それは、次の段階でテストする必要があるという、その段階からの強力な顧客証拠があることを意味するだけです。
反復ごとに、1つのステージを進めるか、1つ以上のステージを戻すことができます。そしてそれは大丈夫です。この方法により、常に最も有望なアイデアに集中し、どこにも行かないアイデアに最小限の労力とリソースを費やすことができます。
以下は6つの段階の要約です。すべての段階で、顧客について何か新しいことを学び、最初の10人の顧客に価値を提供できるようになるまで提供内容を微調整し続けます。
B2B製品の革新、ステージ1 –戦略的調整
製品イノベーションジャーニーの戦略的調整段階では、リーダーシップチームと協力して、会社の戦略に沿った機会を模索し、特定の顧客のビジネス成果について合意します。ビジネスの成果の例には、顧客が旅費を削減するのを支援する、企業が電気料金を下げるのを支援する、または企業が資産をより効率的に追跡するのを支援するなどがあります。
その合意に加えて、成功の指標を定義し、リソースを確保し、イノベーションチームと諮問委員会を定義し、旅の進行状況を報告する方法について合意します。
ステージ2–市場の発見
市場発見段階では、戦略的調整段階で合意した顧客のビジネス成果の市場機会を探ります。特定のターゲット市場を絞り込むために作業します 後を追う（業界、会社の規模、地域、ユースケースを含む）
また、チャンピオン（ビジネスの成果を達成する責任がある顧客の組織内の人物）の特徴と苦痛を理解するために時間を費やします。
市場発見の段階では、選択したターゲット市場が新しいビジネスをサポートするのに十分な大きさであるかどうかも調査します。
ターゲット市場を選択しても、製品の牽引力が見つかるとは限りません。これは、選択肢の範囲を絞り込んだことを意味するだけなので、この市場での顧客の課題を深く掘り下げて、アイデアに可能性があるかどうかを理解することができます。
たとえば、その市場の苦痛は新しいソリューションを要求するほど大きくないことや、ビジネスをサポートするのに苦痛を経験している企業が十分にないことに気付くかもしれません。その時点で、会社に同意して別の市場を調査するか、戦略的調整段階に戻って別の顧客のビジネス成果を検討することに同意することができます。
ステージ3–ユーザーの発見
市場発見段階では、ターゲット市場を選択し、顧客の苦痛を特定しました。この情報は、製品ロードマップを定義するために重要ですが、十分ではありません。次に、ソリューションを使用し、その集合的な成果がチャンピオンの苦痛を解決する結果となる、顧客の組織内のすべての人々の苦痛とワークフローを理解する必要があります。私はこれらすべての異なるユーザーをあなたのユーザーエコシステムと呼んでいます 。
ユーザーの発見段階では、販売からインストール、導入、運用など、企業のカスタマージャーニー全体を通じて、ユーザーエコシステムを特定、調査、優先順位付けする必要があります。
関連記事： Jobs to Be Doneフレームワークをユーザーの発見に適用する方法について話し合うときに、TonyUlwickとのポッドキャストインタビューを聞いてください。
ステージ4–ソリューションの計画
旅のステージ1、2、および3は、解決すべき問題を理解することに焦点を当てています。市場やその問題を経験している人々と同様に。ステージ4、5、および6は、その問題に対処するためのソリューションの段階的なテストと開発に焦点を当てています。
ソリューション計画段階の目標は、今後の作業を計画することです。これは、あなたとあなたのチームがチャンピオンの痛みを解決するためのテストとソリューションの構築にどのように取り組むかについて話し合うときです。
計画とは、ウォーターフォールの計画方法を意味するものではありません。代わりに、この段階では、次のことを行います。
- 最初に集中するようにユーザーを優先します。
- ソリューション図を作成して、構築する予定の内容を調整します。
- プロトタイピング段階で見込み客とテストし、アーリーアダプター段階で最初の10人のパイロット顧客とテストするための実験ロードマップを作成します。
この段階は、次のステップでリーダーシップチームと連携し、人、資金、設備、ベンダーなど、前進するために必要なサポートについて合意するのにも役立ちます。
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ステージ5–プロトタイピング
プロトタイピング段階では、ターゲット市場の見込み客とテストするためのプロトタイプの作成に焦点を当てます。言い換えれば、それは、ソリューションが顧客の苦痛を解決できるかどうかについて、実験して実際の証拠を入手することです。
実験を行うたびに、新しい顧客インサイトを取得して、ソリューションの新しいイテレーションに組み込むことができます。これらの洞察により、ソリューションをスケッチからワイヤーフレーム、低忠実度のプロトタイプ、高忠実度のプロトタイプに移行し、最終的に最初の有料顧客を獲得して、実用的なプロトタイプまたはベータ製品を提供することができます。
実験は、技術ソリューション、収益化モデル、サービス、パートナーシップなど、オファリングのすべてのコンポーネントに適用されます。プロトタイピングの段階では、3つの次元にわたる仮定のテストに集中する必要があります。
- 望ましさ–ターゲット市場はあなたの製品を望んでいますか？
- 実行可能性–提供物でお金を稼ぐことができますか？
- 実現可能性–結果として得られるソリューションを構築して運用できますか？
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ステージ6–アーリーアダプター
最初の有料顧客を獲得することは、大きなマイルストーンです。これは、少なくとも1人のチャンピオンがあなたのソリューションの可能性を認識しており、あなたが価値を提供できると信じていることを意味します。しかし、あなたはまだその価値を実証していません。アーリーアダプターの段階では、最初の10人の顧客と緊密に連携して、価値を提供できるようにします。
アーリーアダプター段階の目標は次のとおりです。
- ソリューションが顧客の苦痛を解決できることを（現場で）実証します。
- オファリングの展開と運用に必要なものを学びながら、望ましさ、実現可能性、実行可能性のテストを続けます。
この段階では、前の段階で収集したすべてのツール、スキル、洞察をまとめ、最初のパイロット顧客と緊密に連携して価値を提供します。また、企業のカスタマージャーニー全体を通じて前提条件のテストを開始し、製品の機能を微調整して、約束を果たします。
最初の顧客から得られる学習は非常に貴重ですが、提供する製品がターゲット市場に潜在的な可能性があるかどうかを知るには十分ではありません。顧客を本当に知っていること、そして顧客の問題を解決できることを確信するには、10人の顧客に同じ価値を提供する必要があります。
製品イノベーションの6つの段階について詳しく知る
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結論
エンタープライズソフトウェア製品の作成は複雑であり、成功は不確実です。ほとんどの企業は、顧客を理解するのに時間がかからないか、製品イノベーションの道のりをガイドするための構造化されたアプローチを持っていないために失敗します。最初の10人の顧客に焦点を当て、この記事で説明するB2B製品イノベーションの旅の6つの段階に従うことで、成功の可能性を高め、顧客と会社に価値を提供できます。
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