戦略的オムニチャネルマーケティングでB2B成功を最大化：産業メーカーのための完全ガイド

今日のマーケティング界隈は、多くの用語とバズワードで溢れています。「KPI」「CTR」のような頭字語から、「ビッグデータ」「ハイパーローカル」のような新興トレンドまで、製造業界のセールス・マーケティングリーダーは常にバズワードに囲まれています。「オムニチャネル」という言葉を見かけたとき、つい軽視してしまいがちです。

それが間違いです。

オムニチャネルとは何か？

「オムニチャネル」は、単なる15分の名声を得た最新バズワードではもはやありません。元々はB2Cのマルチチャネルオンラインマーケティングアプローチでしたが、B2B製造業界でも、メーカーの製品が発見されるあらゆる場所で、バイヤーに完全なデジタルカスタマー体験を提供するため、オムニチャネルアプローチが採用され始めています。

オムニチャネルマーケティングが産業市場に進出する中、複雑な産業製品のメーカーは、自社Webサイトだけでなく、ディストリビューター、業界ポータル、さらには代理店のWeb資産上でも、いかにポジティブなデジタルカスタマー体験を提供できるかを検討する必要があります。

オムニチャネルマーケティングの背後にある考えはシンプルです：現在および将来の顧客に、複数の販売チャネルを横断して統一された、豊かで一貫した製品発見と選択体験を提供すること。各チャネル（代理店、ディストリビューター、卸売業者）は、モバイルデバイスでの製品データ閲覧から、ディストリビューターWebサイトでの購買まで、シームレスで強力な仕様検討・購買体験をサポートしなければなりません。

複雑なデータを扱うビジネス、特に産業企業にとって、このシームレスなユーザー体験は極めて重要です。すべてのバイヤーが今、「簡単」「シームレス」「迅速」を購買体験の一部として要求しています。産業バイヤーも例外ではありません。訪問者は、デジタイズされた製品データと、あらゆるデバイスで閲覧可能なeカタログを期待しています。彼らが望む場所で、望むときにアクセスできるシンプルなデータ。競争力を維持するには、彼らが求めるこのカスタマー体験を提供しなければなりません。

しかし、どうすれば？ Schneider Electricのようなリーディングメーカーや、MSC、Graingerのような大手ディストリビューターは、数十万ドルをオムニチャネルマーケティングに投資し、顧客の仕様検討・調達ジャーニーが、彼らの使用するツールとプロセスの要求を満たし、容易になるよう確保しています。そして実績を上げています：2015年、MSCはリッチコンテンツとeカタログによるeコマースが総売上の50%以上を占めたと報告しています。

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通信機器サプライヤーColonial Tel Tekが、セールスチャネル向け製品体験をどう改善したかをご覧ください。

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オムニチャネル投資企業が得ているメリットと、顧客への完全なデジタルカスタマー体験実現のためのステップをさらに読み進めましょう。

産業メーカーがオムニチャネル体験を構築する5つの理由

オンライン小売の巨人、特にAmazonが「デジタルカスタマー体験」概念を先駆けました。

Amazonは、消費者にとって標準となった強力なデジタルカスタマー体験を創出し、B2C小売プロセスを革命的に変えました。調達やエンジニアリングを日中の仕事とする小売顧客も、自由時間に製品を発見、比較、購入できる強力な方法にすぐに慣れました。

これらの産業プロフェッショナルは、業務で部品と材料をリサーチ・仕様決定する際にも、同様の体験を求めるようになりました。対応するため、製造企業は製品データをPDFから引き出し、よりダイナミックなデジタルデータテーブル、CADモデル、詳細仕様に組み込み始めました。デジタイズされたこのデータは、他チャネル（ディストリビューター、卸売業者、Amazon Businessなど）と容易に共有できるようになりました。

この一歩が、製造市場におけるB2Bオムニチャネル実装の連鎖反応を引き起こしました。2018年、米国のオンライン購買額は5,046億ドルでしたが、Statistaによると2023年までに7,354億ドルへ成長すると予測されています。

オムニチャネルマーケティングは、顧客により良い仕様検討・購買体験を創出し、貴社により強力なセールス機会と顧客ロイヤルティを生み出します。顧客へのポジティブなデジタル体験提供へシフトすることで、貴社は以下の目標達成が可能になります：

1. より簡単な購買体験の提供

2019年時点で、バイヤーは平均75%の製品をオンライン購入しており、eコマースはメールに次ぐ第2の重要なB2B購買チャネルです。B2Bバイヤーの3分の1が、仕様決定や購買完了前に、複数のチャネルやWebサイトで製品オプションをリサーチしています。サプライヤー、卸売業者、メーカーは、オンライン購買への顧客ニーズに応えきれていません。

オムニチャネルアプローチは、こうしたeコマースセールスを確保する理想的な手法です。このモデルは、貴社製品がどこで利用可能であっても、直感的で柔軟かつナビゲートしやすい購買プロセスを創出します。これはまさにB2Bバイヤーが期待する体験タイプです。実際、4人に1人のB2Bバイヤーが、より簡単で速いチェックアウト、簡単なリピート注文、より速い配送、改善された追跡を優先事項としています。

2. 競争優位性の構築

産業製品セラーは、顧客ニーズを満たすだけでなく、ブランドとWebサイトを業界内で差別化するために、質の高いデジタイズドコンテンツの必要性を認識し始めています。MSCやGraingerのような大手ディストリビューターは、顧客が製品を容易に発見、仕様決定、購入できるよう、堅牢なオンラインカタログ開発に投資しています。これらの企業では、B2BにおけるAmazon体験のエミュレートが、総売上の最大50%を占めるまでになっています。

オムニチャネルモデルの核心はその名にあります：オムニチャネル、すなわちメーカーのすべての販売チャネルが、同様に堅牢なデジタル製品発見体験を提供すること。これには、おそらく最も重要な、すべてのディストリビューターチャネルでの製品詳細の一貫した表現が含まれます。

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2014年のThomasネットワーク調査では、ディストリビューターが製品ラインを効果的に代表する情報を持たない場合、メーカーとディストリビューターは毎年数万ドルを損失していることが判明しました。具体的には、技術製品情報の自動化・標準化フォーマットが、データ準備と共有プロセスを劇的に改善することが明らかになりました。

3. サプライヤー・ディストリビューター関係の強化

オムニチャネルは、メーカーとディストリビューター間の製品データ交換を効率化し、情報が最新であるという信頼のもと、製品の発見、比較、選択を容易にします。この信頼がより良いカスタマー体験を生み、リッチなデータが設計サイクル早期にプロジェクトへの可視性をもたらします。

メーカー、ディストリビューター、バイヤーはそれぞれ異なる目標を持っていますが、チャネル横断でコンテンツをアラインし、すべての当事者間のラポールと信頼を維持すべきです。特にディストリビューターとは、各人が同じページにいる必要があります。製品情報のミスリードは大きな問題を招き、パートナーシップを完全に崩壊させるリスクがあります。あるいは、より悪いことに、収益減少を招きます…

サプライヤー・ディストリビューター関係維持の重要性についてさらに学ぶ

4. 変化するオーディエンスへのアピール

産業購買担当者は、もはや質の高いデジタル体験を「望む」だけでなく、「期待し、要求」しています。成長し進化するマーケットプレイスで適切であり続けるため、産業企業はB2C発のオムニチャネルアプローチを採用し、顧客が自信を持って製品を推奨できる仕様とデータを提供しています。

ミレニアル世代がB2Bビジネスセクターで著しく増加しています。今日、ほぼ半数のB2Bスペシファイアー（仕様決定者）と購買担当者がミレニアル世代で、2012〜2014年にこの層は70%も増加しました。Thomasnet.comでも同様の傾向があり、ネットワークユーザーの40%が18〜34歳で、最大の世代グループとなっています！

さらに情報： B2B産業マーケターがB2C企業から学べること

他のどの年代よりも、ミレニアル世代は仕事でより生産的になるために、リッチなデジタル体験の必要性を強く認識しています。産業セクターでは、製品情報検索・購買へのモバイルデバイス利用が顕著に伸びています。2015年には、エンジニアと調達プロフェッショナルの推定42%がモバイルデバイスで部品リサーチまたは購買を行いました。優れたモバイル体験を提供しない産業サプライヤーは、オーガニック検索順位、Webサイトトラフィック、売上の低下を見ています。

5. Googleで見つけてもらう

オムニチャネルの世界では、リサーチャーと購買・調達マネージャーは一般的に3ステップのプロセスをたどります：

• ニーズを認識する
• そのニーズを満たす製品をオンラインで検索する
• 適切な仕様、最高のデータ、適正価格を持つ製品を選択する

各製品のリッチなデータセットを提供し、データをアクティブな各チャネルで同一に保つことは、貴社と製品に明るいスポットライトを当てます。より重要なのは、高品質なデータがGoogleや他の検索エンジンにもアピールし、ブランド認知とランキングを改善することです。

このトレンドを示す一例として、Forrester Consultingの調査では、B2Bバイヤーの77%が、在庫レベルのリアルタイムデータ可用性を「重要」または「非常に重要」と考えています。このタイプのデータをすべての販売チャネルのWebサイトで提供することで、顧客に一貫した体験を保証します。

6. 顧客ロイヤルティの向上

顧客のデジタルデータニーズを満たすことに焦点を当てた統一されたセールス・マーケティング戦略は、ブランドの新たな定義要素になりつつあります。顧客にとって簡単で手間のかからないリサーチ・調達体験を創出することは、顧客を貴社Webサイトに呼び戻し、ブランドロイヤルティを固める方法です。貴社が「取引しやすい会社」であれば、スペシファイアーとバイヤーは継続取引と、何より自社ブランドを他者へ推奨する動機を得ます。

産業B2Bにおける仕様検討の課題

オムニチャネルマーケティングアプローチを実装する際、多くの産業B2B企業は共通の課題に直面します：産業・建篔コンポーネントは往々にして非常に複雑です。表面上シンプルに見える製品でも、数千のバリエーションを持つことが珍しくありません。

産業製品のほとんどは、本、アルバム、ジーンズのように単純にショッピングカートに入れられるものではありません。代わりに、産業購買は、詳細な製品・材料特性、2D/3D図面、多様な寸法、複雑な配置ルールなど、重要な仕様の範囲によって駆動されます。

産業ビジネスがシンプルでポジティブなデジタルカスタマー体験を創出するには、ターゲット市場の仕様決定・調達プロフェッショナルが使用するツールとプロセスを徹底的に理解する必要があります。潜在顧客がどう製品をリサーチ・発見し、オプションを比較し、パフォーマンスを分析してプロジェクトへの採用を決めるか。これらすべてが必須の知識です。

オムニチャネルマーケティング戦略を、狙うクライアントと彼らが直面する市場固有の複雑性に最適化するには、以下のステップを踏むべきです：

1. オーディエンスを知らない

オーディエンスのコンテンツニーズの詳細を理解しましょう。彼らをより深く理解すれば、彼らが製品を発見し、ワークフローに必要なコンテンツを得るのを支援する戦略もより良くなります。

2. 多様なコンテンツ計画の作成

ターゲットクライアントが必要とするデータを生成することは重要ですが、そのデータが長期にわたり正確で、整理され、アクセスしやすい状態を保つことも同様に重要です。データメンテナンスは往々にして見落とされ、スペックエラーと不満足な顧客を生みます。

3. 自社Webサイトの外へリーチを広げる

自社Webサイトはオムニチャネル戦略の核ですが、多くのチャネルの一つに過ぎません。リーチを最大化し、ひいては潜在的セールス機会を最大化するには、ディストリビューター、他の業界ポータルなど、すべてのチャネルで高品質な体験を提供しなければなりません。

4. データのシンジケーション計画を作る

ディストリビューターは多くのメーカーにとって主要な収益源です。製品データシンジケーションシステムは、両者のギャップを埋めるのに役立ちます。シンジケーションシステムは、技術仕様、寸法データ、CADモデル、価格、配送、その他の情報を、必要なフォーマットで、すべての販売チャネルへ容易に配布可能にします。

膨大な製品データを複数のオンライン拠点で最新かつ現在の状態に保つのは大きな仕事です。特別なツール、プロセス、コミットメントが必要です。これらを、セールス・マーケティングチームの日常業務とオペレーションの定常的な一部にする必要があります。

オムニチャネルとデジタルトランスフォーメーション

PDFには用途がありますが、製品データには適しません。静的で不柔軟、モバイルデバイスやディストリビューターチャネルでのダウンロード・アクセスが煩雑だからです。非動的な静止画とドキュメントで主に構成されるWebサイトは、目的のスペックと売上を得るには、程遠く不十分です。

提供するデータは動的でなければなりません。デジタルツールを、オムニチャネルオペレーションのあらゆる側面に織り込み、容易で流動的なリアルタイムデータ可用性を実現しなければなりません。オンラインカタログは理想的な例です。標準的な印刷カタログは、印刷される前にすでに古くなっていることが多々あります。しかし、適切なツールでオンラインカタログを構築し、すべてのチャネルのリソースと統合すれば、メンテナンスは容易かつ直感的になります。

貴社が知っていようがいまいが、オーディエンスはダイナミックなオンライン体験を要求しています。彼らのビジネスを獲得するには、製品が発見される場所どこでも、それを提供する必要があります。

Thomasの製品データソリューションの専門家が、貴社のマーケティングチームとエンジニアリングチームと連携し、貴社製品が発見され、仕様決定され、購入されるよう支援します。

我々のソリューションスイートには、ダイナミックeカタログ、製品コンフィギュレーター、ダイナミックCAD/BIMエンジン、Intergraphスマートモデリングツールが含まれ、これらが貴社製品情報を統合・発展させ、リッチで高品質なデータベースへと昇華させます。このアクセスしやすいデータベースは、製品をオムニチャネルレディにするだけでなく、エンジニアリング工数を削減し、最も正確なデータを適切なフォーマットで提供します。

今すぐお問い合わせいただき、資産のデジタイズでより質の高いリードを獲得する方法をご確認ください。