BOPIS：より速く、顧客中心の配送を実現する小売出荷の変革
「ニューノーマル」と呼ばれる小売フルフィルメントの世界において、メーカーから配送センター、そして店舗へという従来の二元的な製品フローモデルは、「どこでも購入、どこでも受け取り、誰からでも購入」というパラダイムに置き換わった。パンデミックがこの移行を加速させたが、消費者購買パターンの根本的な変化は、「ソーシャルディスタンス」が一般用語になるずっと前から明らかだった。
未来をリードする企業の条件
COVID-19がもたらした変化の永続性を認識し、リスクを軽減し、エンドユーザーへの製品とサービスを保証する長期的なサプライチェーン戦略を確立した企業こそが、将来のリーダーとなる。
BOPISとBOPACの定着
「オンラインで購入、店舗で受け取り」（BOPIS）と、密接に関連する「オンラインで購入、路側で受け取り」（BOPAC）モデルのブームは消えることはない。2020年、BOPISは突然店舗への来店を警戒するようになった顧客との関係維持に苦心する小売業者にとって、真の生命線となった。しかし、BOPISは新しい概念でもない。5年前のバズワードはオムニチャネルであり、BOPISはその一側面に過ぎない。とはいえ、急増するEコマースがゲームのルールを変えるスピードは、ベテランの専門家でさえ驚かせた。
BOPIS戦略がもたらすメリット
BOPIS戦略は、小売業者の補充ニーズを一貫して満たすことで、荷主のブランドエクイティを強化する。小売業者は顧客利便性の向上と、来店したオンラインショッパーが追加購入することによる売上増を獲得できる。製品の総送料の最大20%を占めるラストマイル配送コストは、製品が顧客の元へ行くのではなく、顧客が製品の元へ向かうため削減される。店舗とオンラインの両方で最適な体験を提供することは、ブランドロイヤルティを構築し、荷主、小売業者、そして共有する顧客との絆を強化する。
BOPISが失敗するとき
BOPISプロセスのたった1つのミスが、荷主と小売業者の双方にとって非収益的な結果を招き、何よりエンドユーザーにネガティブな体験を与える。失敗したBOPIS取引は、顧客にフラストレーションと裏切られた感情を残す。小売サイトでは在庫あり、到着時に用意できると確認していたのに、それが実現しない。貴重な時間が無駄になり、主体性を持とうとした消費者の努力も無駄になる。最も重要なのは、小売業者と、ひいては荷主との信頼という契約が破られたことだ。一度のネガティブ体験が、「二度と利用しない」顧客を生む可能性がある。
BOPISが成功するとき
適切に実行されれば、BOPISはブランドロイヤルティ、コスト削減、市場シェア拡大の収益機会をもたらす。顧客と荷主の双方にとってウィンとなる。成否を分けるラストマイル配送でコストを節約でき、追加商品販売の機会が広がる。BOPISで顧客を店舗に呼び込み、追加商品の提示や割引インセンティブの提供が可能になる。好例は、Amazon.comでの注文をKohl's店舗で受け取る際に割引クーポンが配布され、その日のKohl's商品購入を促す仕組みだ。
Walmartのようなパイオニアが長年BOPISを牽引してきたが、大手だけのものではない。全小売業者がBOPISを支えられるわけではないが、昨年同時期よりはるかに多くの小売業者に適用可能だ。多くの専門家は、わずか40店舗程度のチェーンでもBOPISの恩恵を受けられると同意している。BOPISが家具のような大型商品専用だった時代は終わった。今や靴下から自動車部品まで、あらゆる商品でBOPISが提供されている。BOPISは、小売業者がAmazonと競争し、勝利できる領域だ。
実行の細部に宿る成否
優れた顧客体験の提供は、成功するBOPISプログラムを構成する多数の変数をいかに制御できるかにかかっている。考慮すべき動く要素は多岐にわたる。主なものには以下が含まれる：
- サプライヤーの生産と補充フローに対する小売業者の可視性
- 顧客来店時に注文を履行できる在庫管理
- サービスレベル、顧客期待、財務目標を整合させるコスト管理
荷主が理解すべき小売業者の2大目的
- 注文タッチポイントに関わらず、シームレスな顧客体験を確保すること
- デジタル購買機会を拡大しながら、適切な店舗在庫を維持すること
包括的なアプローチ
企業は調達源を多様化している。オンショアリング、ニアショアリング、あるいは既存基盤への代替地域の追加、いずれであれ、これは迅速に完了するものではない。サプライヤーの発見、認定、テストが必要だ。発注パターンの確立と在庫ポリシーの実装も必要。これらすべてにはデータ、アナリスト、時間が必要だ。おそらく最も難しいのは、変革のマネジメントだ。
メーカー、ディストリビューター、小売業者のいずれであっても、従来より多くの直接消費者チャネルをサポートできる必要がある。これには、より良い協業、在庫管理、代替フルフィルメントと輸送オプションが求められる。
2020年のサプライチェーントレンドに基づくコンティンジェンシープランの柔軟性と、来年に起こり得るシナリオモデリングを通じてコントロールを獲得する。しかし、コントロール獲得は容易ではない。特に、サプライチェーン分析とレポートへの需要が、自社だけでなく市場全体のキャパシティを超えている今、なおさらだ。
分析サポート、ツール、テクノロジーの生産性は、それを管理する人々の知識次第だ。熟練したサードパーティロジスティクス（3PL）スペシャリストは、コスト効率の良い自動化を活用し、一貫して成功するBOPISプログラムの設計と実装方法を知っている。すべてのステークホルダーと広く協業してきた彼らは、ゴーツーマーケットプロセスを迅速に調整し、成果を最適化し、コストのかかるミスを回避できる。
専門パートナーは、エンドユーザー満足度を高め、ラストマイル配送の非効率を排除し、将来の機会に備えたソリューションの進化方法を知っている。BOPIS戦略の習得には、輸送の検証だけでなく、包括的なアプローチが必要だ。
効果的なBOPIS戦略策定のための詳細指標
ロジスティクスがコアコンピタンスでない企業にとって、効果的なBOPIS戦略策定に関わる詳細指標は圧倒的に見えるかもしれない。適切なBOPIS戦略を策定するには、データを掌握し、以下を理解する必要がある：
- ネットワーク変更が全体の輸送コストに与える影響
- キャリアゾーン情報に基づく予測モデリングによる輸送時間履歴
- サービスコストに占める貨物費の割合分析
- 製品モデル別のマージン影響
- 消費者地理とアクセサリアルチャージの変化
- 重複出荷の詳細
- 店舗レベルの収益性トレンド
- 測定可能かつ強制力のあるSLA。継続的なパフォーマンス測定こそ、コスト削減がサービス品質と信頼性と整合しているかを知る唯一の方法
- 分割注文率のトレンド（在庫変動、異なる出荷拠点、補充活動、複数の梱包ニーズに対応）
- キャリア契約変更の交渉における柔軟性
- 輸送管理システム（TMS）の適切な活用による効率的な実行
- 真の顧客体験指標
- 包括的な消費者行動分析
- 顧客の近くに在庫を確保するリバースロジスティクスソリューション（リファービッシュ品であっても）。オンライン購入と店舗購入の返品オプションの差異が正規化されていることも確認必要
最終目標：ラストマイルの制覇
最終的にすべてはラストマイルにかかっている。あらゆるBOPIS戦略の最終目標は、在庫の保管地点と消費者の距離を縮めることだ。この目標を支えるため、プログラム開始前に荷主と小売業者は重要な情報と運営の要素を整えておく必要がある。
ラストマイルはEコマースフルフィルメントで最も複雑で、最も重要な部分だ。ラストマイルがそれまでのすべてを決める。ドライバーとフェアウェイショットは完璧でも、パッティングが下手なゴルファーを想像してほしい。荷物がグリーンに乗ったとき、顧客はフィニッシュの良さでブランドを記憶する。BOPIS戦略は、荷主と小売業者が提供することが期待される複数のラストマイルオファリングの1つに過ぎない。正しく実行すれば、これまで存在しなかったブランドロイヤルティ、コスト削減、市場シェア拡大の収益機会を得られる。しかし、それには専門的なレベルのリソースと知識が必要だ。完璧な実行を保証するスキルと監視も不可欠だ。
Lori Blaney氏はTransportation Insightのクライアントソリューション担当バイスプレジデント。
産業技術