B2B・産業バイヤーのニーズを攻略：2022年の実証済み戦略

営業、マーケティング、オペレーション、経営層など、どの立場であっても、あなたには達成すべき多くの課題があります。

そして、あなたの会社の製品やサービスを購入するバイヤーにも、同様に多くの課題があります。

バイヤーが抱える課題を理解することで、最も重要な任務の一つである「より多くのリード獲得と売上への貢献」を、より容易に達成できるようになります。

私たちは産業バイヤーとサプライヤーを繋ぐ120年以上の専門知識を持ち、長年のデータと関係性から得た学びを共有しています。この記事では、バイヤーのニーズを満たし、より有意義な関係を築いて受注を増やすために知っておくべきことを解説します。

産業購買サイクルを理解する

サプライヤーの視点から見ると、産業購買サイクルは2段階のプロセスのように見えます：

1. バイヤーがニーズに気づく
2. バイヤーが製品やサービスを購入するサプライヤーを見つける

しかし、これは過度な単純化です。

必要な材料、製品、サービス、企業の種類によって大きく異なりますが、ハイレベルでは、完全な産業購買プロセスは実際には6つの明確なフェーズで構成されています：

1. バイヤーが製品やサービスのニーズを定義する
2. バイヤーが可能なソリューションについてリサーチを行う
3. 新規設計を実行する場合、バイヤーが製品データをリサーチする
4. バイヤーが潜在的なサプライヤーを評価する
5. バイヤーが最適なサプライヤーのショートリストを作成する
6. バイヤーが選定したサプライヤーから購入する

これだけではありません。Strategynとの共同研究により、購買プロセスの中にさらに15の明確なステップを特定できました。

フェーズからフェーズへ、ステップからステップへと移行する過程で、バイヤーは225以上の細かなタスクをこなさなければなりません。大変そうに聞こえますか？これがバイヤーの日常業務なのです。

産業バイヤーがいる場所に、あなたも存在する

何が必要か大まかな見当がついているとき、あなたはどう情報を探しますか？

多くの場合、Web全体を検索するのではなく、いきなりニッチな情報源にアクセスするはずです。例えば、昨日のバスケットボールのスコアを知りたいなら、直接ESPN.comに行くでしょう。

多くの産業バイヤーも、同じように動き出します。

B2B購買サイクルの第2段階である「検索フェーズ」でインパクトを与えるには、賢いバイヤーがどこで調達を始め、そこでどんなキーワードを入力するかを知る必要があります。

この初期段階では、一般的に一つの大きな疑問を抱いています：「あなたは、私たちの必要とすることを実現できますか？」次のステップに進む前に、あなたが適格かどうかを知りたいのです。

検索結果にあなたが表示されるようにするには、以下の方法があります：

オンライン ビジネス ディレクトリ

あなたのエリアでオンライン検索しているローカルバイヤーにアプローチするチャンスがあります。オンライン ディレクトリへのビジネスリスティングは、あなたのビジネスが発見されるのに役立ちます。

Googleなどの検索エンジンは、あなたのロケーション コンテンツが検索内容とどれだけ一致するか、検索者の場所からどれだけ近いか、全体的なオンライン プレゼンスの強さに基づいて、検索結果にあなたのビジネスを表示します。

おすすめの無料ビジネス リスティング プラットフォーム：

• Google ビジネス プロフィール
• Apple Maps
• Facebook
• LinkedIn
• Yelp
• Yellow Book

オンライン調達プラットフォーム

オンラインには、特定のつながりを作るためのプラットフォームが溢れています。チケット交換のStubHub、フリーランス マーケットプレイス、マッチングアプリなど。産業バイヤーとサプライヤー向けにも同じようなものが存在します。

Thomasnet.comにビジネスを登録すれば、真剣な見込み客が具体的な検索を始める場所で、あなたのケイパビリティと製品をアピールできます。

毎月100万人以上の購買意欲のあるバイヤーがThomasnet.comを訪れ、産業製品・サービスを調達し、次のサプライチェーン パートナーを探しています。

セールスファネルの前から産業購買プロセスに影響を与える

ファネルの最上部、いや、その上にある、最も広範で潜在的に最も長く続く段階、「教育」から始めましょう。

あなたの業界によっては、見込み客がこのフェーズに長くとどまる可能性があります。しかし、購買ニーズが顕在化する前に、信頼できる貴重なコンテンツ ソースとしての地位を確立するメリットを考えてみてください。

消費者向けの仮想的な例えで言えば、フォードやGMが車の修理ヒント、客観的な業界ニュース、将来のイノベーションに関するレポートを発信するブログを運営しているようなものです。新車を買うのは数年に一度でも、フォードのブログはその間も繰り返し参照するリソースになります。そして購入の時期が来たら、誰を最初に思い浮かべるでしょうか？（自動車メーカーの皆様、参考にしてください）

これが「統合的なコンテンツ マーケティング戦略」と呼ばれるものです。ハードセールなしで、あなたが作成・共有するコンテンツを通じて、見込み客にあなたのビジネスをより深く知ってもらえます。無料のeBookやホワイトペーパーの提供、ソーシャルメディアでの交流など、価値を別の形で証明しながら、ショートリスト入りの確率を高められます。

後で読む：

• 産業バイヤーを惹きつける10のコンテンツ マーケティング タイプ
• 産業企業のための質の高いコンテンツ作成法

ブログ コンテンツでソート リーダーになる

購買ステージの合間に、見込みバイヤーに読んでもらいたいですか？

売り込みをせず、彼らが日々の業務で直面するペインポイント（トラブルシューティング、効率改善、よくある問題など）に焦点を当てて記事を書きましょう。

新しいトレンドやイノベーションは常に人気のトピックです。あなたの業界が大きな経済環境の中でどの位置にあるかという、常に変化するテーマも関心を集めます。

すでにブログをお持ちなら、「ブログを改善する16の方法」をチェックして、CTA（行動喚起）のような重要なリード獲得要素を見逃していないか確認しましょう。

ホワイトペーパーで提供内容を文書化する

ブログより遥かに深く、見込み客にとって潜在的により価値が高く、最終的にあなたにとっても価値あるのがホワイトペーパーです。ホワイトペーパー作成で考慮すべき2つの重要なポイント：

1. 独自性を持つ。 会話に新たな価値を加える（あるいは、全く新しい会話を始める）ことを確実に。
2. 専門家たれ。 熟知したトピックを選ぶ。読者を教育し、差別化するための豊富な素材が得られます。

ユーザーの目を引く素晴らしいタイトルに力を入れましょう。ただし、誤解を招くものであってはなりません。

例えば、「板金入門ガイド」や「適切な板金サプライヤーを選ぶ7つのヒント」は、明確なタイトルであり、金属業界におけるあなたの専門性を示唆しています。

ランディング ページでフォームを使ってコンテンツをゲート化すれば、訪問者の情報を取得できます。価値のないもののために情報を登録したい人はいません。コンテンツ制作には、綿密な計画、創造性、戦略が必要です。

Swift Glassのように、各コンテンツ オファーに独自のeBookカバーを用意し、教育的かつ業界専門性を示すトピックを設定している例を参考にしてください。

包括的なケイパビリティを一覧化する

バイヤーは問い合わせる前に、あなたの具体的なケイパビリティを知りたいと考えています。

つまり、部品寸法、公差、使用機械、加工材料、仕上げサービス、ダイバーシティ情報、品質認証などです。

品質は、バイヤーが新規サプライヤーを評価する際に最も重視する要素の一つです。したがって、品質認証をオンラインで目立つように掲載していなければ、ショートリストから外される可能性が高いです。

ISO番号の索引を提示するのは良いスタートですが、それ以上に、最大限の安心感を与え、評価プロセスを通過する最高のチャンスを得るために、実際の認証書類を閲覧・ダウンロードできるようにすべきです。

最後に、オンライン上の認証が常に最新で最新の状態であることを確認し、疑念や不確実性を排除しましょう。また、Thomasnet.com、Google、Yelpなど、登録しているすべてのビジネス ディレクトリでも更新を忘れずに（前述の通り）。

ケース スタディで過去の成功を証明する

デルのデスクトップをアップルストアで修理してもらおうと思いますか？その逆も同様でしょう。その製品に関する具体的な経験があるかどうかで安心感が違うからです。

産業バイヤーも同じです。

自動車、食品・飲料、医療、航空宇宙など、彼らの業界での顧客経験があると見れば、より安心します。

したがって、あなたの業界別経験を明確にし、可能な限りケース スタディや推薦文を掲載しましょう。特定業界での経験がなくても、ケイパビリティと品質基準が応用可能なら、それを明記します。

製品やサービスについて、過去の実績をケース スタディで示せば、バイヤーはあなたの仕事の進め方や、パートナーとしての姿勢をより具体的にイメージできます。独創性と専門性をここでアピールしましょう。

シンプルに始めましょう。

顧客の声とロゴ（許可を得て！）をWebサイトに掲載し、次のステップとしてナラティブ形式のケース スタディ作成に進むのです。顧客推薦文は、あなたの信頼性、能力、ソリューションの価値を示します。

金属プレス企業ESIが、スクリーンショットのようにケース スタディを整理している例をご覧ください。

ニュース リリースでバイヤーに最新情報を届ける

製品ニュースや会社のアップデートを定期的にバイヤーに伝えることで、購買のタイミングでトップオブマインド（最初に思い浮かぶ存在）であり続けられます。

メール ニュースレターで情報を提供しましょう。週次まとめでも月次まとめでも、ニュースレターは既存顧客を育成し、新規見込み客を惹きつけます。

インディアナ州にいようが、ニューヨークのど真ん中にいようが、MROプロフェッショナルであろうが、CNC加工ビジネス オーナーであろうが、賢いバイヤーは常に自分の業界で何が起きているかを把握する必要があります。

ソーシャルメディアでB2B産業ネットワークを構築する

ニュースのためでも、少しの息抜きでも、ますます多くのバイヤーが定期的にソーシャルメディアを利用しています。若い世代が労働力に加わるにつれ、彼らは日常業務のあらゆる場面でデジタル体験を期待しています。実際、今日のB2Bバイヤーの70%以上はミレニアル世代です。

セールスとマーケティングのデジタル トランスフォーメーションに対応し、新しいバイヤー層にリーチするため、より多くのB2Bマーケターがソーシャルメディアを活用して製造ブランドを新しいネットワークにプロモートする方法を学んでいます。

しかし、ソーシャルメディアはセールス ピッチの場ではありません。情報源としての価値を確立し、関係性と将来の関係を築く場です。ソーシャル戦略を全体のマーケティング プランに組み込み、会社の成長を促進しましょう。すべてのオンライン施策は連携しているべきです。

産業バイヤーが真に求めているものを知る

産業B2B購買サイクルの第3段階「評価」では、バイヤーは高レベルの概要検索の後、ニーズを特定しています。あなたはショートリスト入りの可能性を得ましたが、まだ受注は確定していません。バイヤーは、あなたを検討し続ける価値があるかどうかを見極めようとしています。どうすればいいのか？すべてはディテールにあります。

最後に映画館に行った時を思い出してください。ニーズを特定し、大まかな条件を決めました：1) 映画が見たい、2) 例えば、今夜はアクション映画がいい。

そこから、どうやって夜を過ごすか評価します：上映時間は2時間以内がいい、好きな俳優が出ているのがいい、アクションにSF要素が混ざっているのは嫌だ、など。通常利用できる豊富な情報で、選択肢を絞り込みます。

しかし、ある作品には求めていた追加情報（上映時間、キャスト、サブジャンル、レビュー）がすべてあり、別の作品にはタイトルしか書かれていないとしたら？詳細を知るためにわざわざ映画館に電話しますか？

おそらくしないでしょう。サプライヤーも同じです：バイヤーが求める詳細情報を提供しなければ、好奇心を刺激したり「何でもできます」と伝わったりするのではなく、チャンスを得る前に自らレースから降りることになります。

最も重要なポイントは、あなたのWebサイトがすべての成長施策の重要な基盤だということです。実際、調査されたB2Bバイヤーの40%が「サプライヤーのWebサイトはとても重要」と答えています。ある調達プロフェッショナルはこう語ります：「仕様、価格、納期、在庫レベルなどのオンライン情報が豊富だと、新規サプライヤーを審査する際に重要です。オンライン カタログで直接製品を注文できる機能も、私の仕事を楽にしてくれます。」

例えば、防衛業界のバイヤーは偽造部品、不正確なデータ、不完全な見積もりを懸念しています。業界に特化したWebページで、製品データ、サイズ寸法、性能曲線などを詳述し、懸念を払拭しましょう。エンジニアは、あなたのコンポーネントや部品が最終プロジェクトにどう適合するかを見たいと思っていますが、防衛プロジェクトは非常に複雑です。インフォグラフィック、動画、完成品写真でエンジニアの仕事を助け（同時にあなたのリードになってもらいましょう）。

産業バイヤーのショートリストで際立つ

バイヤーの立場になって考えてみてください。調達で最も重要なのは何でしょう？初期段階では、スピードと効率が鍵です。自分の言葉でリサーチでき、メールやコールバックを待つ必要がないこと。これはショートリスト段階になっても変わりません。彼らはまだ問い合わせに時間をかける準備はできていません。実は、彼らが初めてあなたに連絡するまで、自分がショートリストに入っていることすら知らないかもしれません。

ショートリストはどう機能し、どうすればショートリストに入り、選ばれる確率を高められるでしょうか？

企業規模や求めるサプライヤーの規模に関わらず、すべての企業が購買決定にショートリストを使います。膨大な選択肢を効率的に絞り込む最良の方法であり、もはや単に紙に候補名を書き出すことではありません。私たちのプラットフォームの「ショートリスト ツール」のような強力なアプリケーションを使えば、真剣なバイヤーが購買サイクルをシームレスに進め、あなたの選定に向けて前進し続けられます。

価格はショートリスト作成時にバイヤーが考慮する要素の一つに過ぎず、最重要項目ではありません。バイヤーがコスト以上に重視する考慮事項：

• サプライヤーとの関係性と対話
• 業界専門知識
• 責任感と評判
• 革新性と長期的パートナーシップの可能性

バイヤーは単なる「ベンダー」や「サプライヤー」を探しているのではなく、「パートナー」を求めています。産業分野では、サプライチェーンの各パートナーの成功が互いに依存しています。最も安い即時価格や見積もりが、必ずしも最高の結果をもたらすとは限りません。

真のパートナーとしての価値と可能性をどう伝え、バイヤーに連絡という最後の一歩を踏み出させるか？

価格以上の価値を示す

会社の歴史、他パートナーとの過去の成功事例、業界専門知識、有益なコンテンツを、Thomasnet.comの企業プロフィール、自社Webサイト、ソーシャルメディアに掲載しましょう。無形の価値を証明する機会を待つ必要はありません。信頼できるパートナーとしてのブランド構築に、早すぎることはありません。

バイヤーは多くの場合、提供する製品やサービス以上のことを知りたがります。注文とビジネスを支える裏方の人々について知りたいのです。

エンジニアリング、営業、オペレーションなど、部門横断的なキーパーソンをオンラインで公開しましょう。さらに、詳細なプロフィールと連絡先情報を作成すれば、バイヤーが疑問を持った際に直接あなたやチームメンバーにコンタクトできます。

動画で施設とショップフロアを紹介する

あなたの施設は多くを語ります。バイヤーはそれをすべて知りたいと思っています。例えば：

• 生産設備はモダンで整備されているか？
• プラント レイアウトはワークフローに最適化されているか？
• CAD、CAM、フレキシブル製造システムを導入しているか？

長期的パートナーシップを望むバイヤーは、後でオンサイト訪問で施設を確認するでしょう。しかし、匿名でオンライン評価している段階で施設の写真や動画を見せることは、差別化のプラス要因になります。

コロナ禍以降、展示会の出席者数と価値が以前と異なる中、より多くの製造業者が動画で顧客とつながっています。特に地域間移動制限下での工場見学動画は、成約率向上に実証済みです。

(リマインダー：Thomasなら、広告プログラムで無料動画を制作できます！)

可能な限り詳細に

購買プロセスのすべてのステップで、バイヤーに少しでも疑問が残れば、さらに問い合わせず、リストから外すかもしれません。バイヤーが求める製品寸法、公差、ケイパビリティ、その他仕様について、詳細情報をすべてオンラインに掲載しましょう。

セカンダリ ケイパビリティがあれば、バイヤーに知らせましょう。エンジニアリング サービス、設計支援、設置、修理サービス、在庫管理、プライベート ラベル、梱包、キッティングなど。これらの付加価値サービスが、競合との差別化とショートリスト入りを後押しします。

ガイド「産業バイヤーのショートリストに入る方法」では、潜在的バイヤーに最高の第一印象を与えるため、オンライン プレゼンスに含めるべき26の重要側面を詳述しています。新たな取り組みで新市場への参入も可能になるでしょう。

産業バイヤーとの商談をクローズする

RFI（情報提供依頼）プロセスはB2B購買サイクルの終わりですが、多くの意味で新たな始まりでもあります。多くの場合、見込み客が初めてあなたに連絡する瞬間です。「対面」でのクロージング プロセスの始まりです。そして理想的には、あなたとバイヤーの長く生産的なパートナーシップの始まりです。

しかし、これまでの各ステップと同様、RFIを全体プロセスの重要な構成要素として扱い、単なるセールスへの通過儀礼としないことが重要です。

バイヤーがこの最後のステップを踏み出す自信を持てるよう、どうツールを提供できるか？

RFIを購買サイクルの要石と捉えてください。他のすべてのステップがここを目標に向かい、ここが適切に処理されなければ、プロセス全体が崩れます。RFIは単なるフォームではなく、あなたと見込みバイヤーが共に目指す共通のゴールなのです。

自問してください：

連絡先情報はひと目でわかるか？

見込み客が「どうやって連絡すればいいのか」で手間取らせないでください。Webサイトの各ページに、電話番号、メールアドレス、RFIフォームへのリンクなど、複数の連絡手段を掲載しましょう。

Thomasnet.comの無料企業プロフィールも、すべての資格と情報で完璧に仕上げておきましょう。コミュニケーションの好みは人それぞれです。

CTA（行動喚起）は明確か？

成功するリード獲得の鍵の一つは、明確なCTA（テキスト リンク、ボタン、画像などで、訪問者にアクションを促すもの）です。見積もりを提供するなら、CTAは「見積もりを依頼する」と「送信」のどちらでしょうか。

「見積もりを依頼する」の方がアクションに具体的で、見込み客が実際にアクションを起こす確率が高まります。

CTAをコンバージョンに繋げたいなら、リード獲得戦略のすべての構成要素でメッセージを明確にしましょう。

リードにふさわしい注意を払っているか？

リサーチによると、情報請求の直後に電話するのと、わずか1分待つのとでは、リードを適格化できる確率が最大150%も変わるそうです。

Webサイトをリード監視、追跡、通知ツール（HubSpot、Thomas WebTraxなど）で最新状態に保ち、見込み客のデータを取得してクロージングを支援しましょう。

業界トップクラスのツールなら、バイヤーがあなたのさまざまなデジタル マーケティング施策やオンライン コンテンツにエンゲージした際のアクティビティを取得・追跡できます。条件を満たす製造業者はWebTraxを無料で利用可能です。詳細はこちら。

デジタル マーケティングでより多くのバイヤーとエンゲージする

産業購買プロセスは複雑ですが、各ステップはあなたを最良のパートナーとしてポジショニングする機会です。

Thomasnet.comから来ようが、オーガニック検索から来ようが、バイヤーはWebサイトで求める情報を探し回りたくありません。Webサイトを更新し、整理し、コンテンツを充実させて、バイヤーが抱くであろう事前の質問に先回りして答えましょう。経験則として、対面セールス プロセスをWebサイトで模倣することを目指してください。

マッキンゼーの調査によると、リーダー企業は顧客のいる場所へ向かっており、それはますますオンラインです。同調査では、アウトパフォーマーの68%が、顧客ジャーニーで伝統的チャネルとデジタル チャネルを組み合わせています。また、Thomas産業調査では、製造業者の84%がコロナ禍以降、Webサイトを顧客との接点としてより活用しています。

あなたの成長戦略全体を、バイヤー中心、デジタル フォーカスで設計すべきです。バイヤーの懸念、ニーズ、ユーザー体験を考慮し、製品やサービスについての必要情報を直感的に得られるようにし、問い合わせへと導きます。

同じ仕事を狙って多くのサプライヤーと競合し、多くが同じ製品やサービスを提供しているでしょう。サプライヤーとして、あなたの専門知識は、バイヤーが最重要タスクを達成し、購買プロセス全体の悩みと課題を減らすことで価値を提供できます。理想のバイヤーを特定し、彼らの抱える課題を理解することで、彼らが求めるコンテンツをより容易に作れます。これが、つながりを作り、ビジネスをトップオブマインドに保つ鍵です。

その後、ブランディングやメッセージングなどのマーケティング要素が効いてきます（特に教育フェーズで有用な情報源かつ接点として確立できていれば）。見込み客があなたを良きパートナーと見なし、調達ニーズを満たせると判断すれば、検索を絞り込む段階で前進してもらえます。

Thomasのエンジニアとマーケティング専門家が、あなたのマーケティング プラン全体を調整し、それらの見込み客をターゲットにできます。最初の一歩が不明なら、Team Thomasに連絡し、無料のデジタル ヘルス チェックを依頼してください。オンラインでバイヤーのニーズをどう満たせるか、具体的にお伝えします。