国内生産が米国玩具メーカーに競争優位をもたらす：グローバルサプライシフトの中で

コロナウイルス発生がグローバルサプライラインを混乱させる中、「米国製造」にコミットする玩具メーカーが、中国生産に依存するライバルより優位に立っている。

2016年、元米海兵隊員Tom Murdough氏によって設立されたSimplay3は、初日から「Made in America」を貫いた。実はこれが彼にとって3回目のスタートアップ――ゆえに社名がSimplay3――であり、すべて国内生産のみを約束したものだ。Murdough氏の過去の事業は、後にRubbermaidに買収された人気ブランドLittle Tikes、プライベートエクイティに売却されたStep2だ。

3社には他にも共通点がある。すべてオハイオ州で設立され、玩具を製造し、回転成形と呼ばれる製造技術でプラスチック製品を作っている。

Brian McDonald氏は大学卒業後Step2に入り、20年間勤めた。78歳で3社目を創業すると決めたMurdough氏が、McDonald氏を含む旧チームのキーメンバーを呼び戻した。今日、McDonald氏はSimplay3のマーケティング・セールス担当バイスプレジデントだ。

McDonald氏は、他のメーカーがこぞって安い労働力と生産コストを求めて中国へ急いだ時代を覚えている。今日、世界の玩具の少なくとも80%が中国で生産されている。対照的にMurdough氏は「アメリカの労働力に完全にコミットしていた」。

その感情の一部には実利的な根拠があった。中国生産には長いリードタイムが必要で、中国工場労働者の賃金は近年上昇しており、アジアと米国の製造コスト差は縮小している。そして今、コロナウイルスがアジア全域の工場を一時閉鎖に追い込み、オフショア生産にかかる距離がさらに問題視されるようになった。

需要増に伴い、Murdough氏のビジネスはオハイオ州外にも工場を増やしたが、米国外には出さなかった。同社は「新しく異なるものを市場に提供すること」に集中することで、安価な外国製品と競合してきた、とMcDonald氏は語る。

「何かがコモディティ化し始めたら、価格競争に巻き込まれるのではなく、イノベートして消費者へ価値を提供し続けようとする」と同氏。さらに、Simplay3が製造する製品は大型・かさばるものが多い――プレイハウス、ワゴン、屋外玩具、ブランコセットなど――ため、海上輸送コストが高くつく（同社は家庭・庭園製品ラインも持つ）。

3月中旬時点では、全国的な事業閉鎖命令が出る中、Simplay3の工場は稼働を続けていた。実際、顧客需要は増加していた。「より多くの人が子供と家におり、プレイ製品の注文が大幅に増えている」とMcDonald氏。「スタッフとシフトを増やし、週末稼働も取り入れて需要に追いつこうとしている。」

回転成形という異色の製造技術

回転成形は玩具に適用される珍しい技法だ。厚く高品質なプラスチックを用い、主に路側バリアや大型水タンクなど工業製品に使われる。金型に粉末樹脂を充填し、オーブンで樹脂を溶かしながら金型を回転させ、冷却室に移し、中の製品を剥がし取る工程だ。

遅いプロセスだが、金型はブローや射出成形より安価だ、とMcDonald氏。また回転成形により、長い生産ランにコミットする前に、玩具見本市で消費者、フォーカスグループ、小売業者の前で新製品を試せる――より多くのリスクを取れる。

困難を乗り越えて

同社の成功への道には障害もあった。最初に大口注文をくれた主要小売業者はToys "R" Usだった――少なくとも破産して撤退するまで。振り返れば、その失注が会社を市場現実に適応させ――「リーンで機敏に留まる」よう強いた。特にオンライン販売と直接消費者向け出荷の拡大に取り組み、今日これらが事業の大半を占める。

中国が他メーカーの製品供給源として停滞する中、McDonald氏はSimplay3の頑なな「Made in America」姿勢がある種正当化されたと感じずにはいられない。実際、同社はその哲学を市場差別化要因として打ち出そうとしている。「ベルやブザー、ライトで飾った製品を作るのではなく、そう生きようとしてきた」とMcDonald氏。「子供には、自分で創造する遊びが必要だ。」

経済回復――まだ遠いかもしれないが――とともに、Simplay3は米国外の安価な労働力を利するライバルから新たな挑戦に直面するだろう（同社自体、国内調達コミットメントにもかかわらず、樹脂はカナダから調達している）。さらに、拡大するコロナウイルス危機はすでに米国生産にも影響を及ぼし始めている。

McDonald氏は、今後数年で中国から一部調達シフトが進んでも、Simplay3のビジネスモデルを採用するメーカーの大きなうねりは期待していない。「市場近くに在庫を置く需要があるため、おそらく10～20%の製品が米国へ回帰するだろう」とMcDonald氏。Simplay3自身は、動くつもりはない。