組織でのCRM自動化導入：ステップ・バイ・ステップ・ガイド

現在の環境下では顧客維持がこれまで以上に重要であり、自動化がそれを支援できます。

自動化技術の導入は、組織に多様なメリットをもたらします。人間の介入なしでタスクを完了できるため、24時間体制で業務を高速化でき、これが企業間でより一般的になっているのも不思議ではありません。しかし、顧客対応チームはどのようにCRM自動化を効果的に実行すればよいのでしょうか？

すべてを自動化しない

まず、CRMシステムのどの領域を自動化する必要があるかを慎重に検討する必要があります。このステップは、同僚と議論することで支援できます。

「CRM自動化システムを初めて導入するとき、何でもかんでも自動化しようとする罠にはまりやすいです。これは非常に一般的な間違いです」と、FreshworksのUK&Iジェネラル・マネージャー、サイモン・ジョンソン氏。

「これはコストのかかる事態になるだけでなく、低い成果しか生みません。自動化の目的は反復タスクの簡素化と冗長性の排除ですが、ビジネス・リーダーは適切な領域で行っていることを確認する必要があります。

「主な企業焦点は、全員のパフォーマンス向上にあるべきです。自動化ワークフローを作成するとき、営業とマーケティングのすべての側面に対応すべきです。こうすれば、両部門がシームレスに連携し、より高いコンバージョンとより満足度の高い顧客を生み出せます。

「これを実現する一つの方法は、頻繁に期待を超える成果を出すチーム・メンバーと話し、彼らが成功するために何が役立つかをインタビューすることです。CRM自動化の魅力は、それに伴うユースケースの数です。非常に柔軟で、組織に最適なワークフローの作成を可能にします。」

顧客データを分析する

自動化をどこに導入するか決定したら、まだ導入していなければ、顧客行動を把握するためのインサイト・ツールを活用する価値があります。

Qbaseのビジネス・インサイト・チーム・マネージャー、ゲイリー・キーニー氏は説明します。「FastStats、PeopleStage、SQLプログラミングなど、自動化CRMプロセスの導入を支援する非常に効果的なマーケティング・インテリジェンス・ツールがあります。

「最初の段階は、データを単一のビューに押し込むことです。ここでFastStatsが役立ち、ユーザーが顧客行動のトレンドを分析・観察できるようになります。

「分析段階が完了すれば、CRMプロセスの自動化は極めてシンプルになります。PeopleStageのようなツールを使えば、企業はカスタマー・ジャーニーとアクティビティを計画し、この情報をCRM環境にフィード・バックできます。

「ユーザーは、顧客がコミュニケーションにどう関与したかに応じてカスタマー・ジャーニーを調整できます。この情報は完全に自動化され、マーケティング・チームがカスタマー・ジャーニー全体を事前に計画し、すべてのチャネルで複雑なキャンペーンを迅速かつ効率的に構築できます。顧客行動に一貫して反応してジャーニーを調整し、顧客を惹きつけ続けることがすべてです。」

顧客の選択チャネルを使う

今日、企業と顧客が互いにコミュニケーションする手段は多岐にわたり、実店舗が閉鎖され、従業員も顧客も自宅にいる今、インタラクションはオンラインで起こりやすくなっています。

顧客が企業ウェブサイト、メール、特定のソーシャルメディア・プラットフォームのいずれを通じた情報受信を好むかにかかわらず、マーケティング・チームの仕事は、適切な場所で適切なタイミングに存在し、関心を維持することです。

「コネクテッド・コンシューマーは、常にオンラインでいられるデジタル技術による即時満足に慣れています」と、インフォビップのプロダクト担当バイスプレジデント、アドリアン・ベニッチ氏。「率直に言えば、現代の顧客は怠惰になりました。自分の選択したチャネルで、速く、便利なインタラクションを求めています。

「電話を担当するエージェントで満たされた大規模コールセンターは、顧客インタラクションにおいてもはや十分ではありません。労働力がより分散する今、なおさらです。組織は、『ネクスト・ノーマル』のニーズに応えるため、CX機能を迅速にピボットさせなければ、コネクテッド・カスタマーについていけません。

「これを可能にするには、オムニチャネル・アプローチとクラウドベースのテック・プロバイダーが必要です。SMS、チャットボット、チャット・アプリ、ソーシャルメディアはすべて、今日のCX期待におけるベスト・プラクティスの不可欠な部分として考慮すべきです。さらに、企業は顧客の360度ビューを持つ必要があり、コールセンター・エージェントが、初回接触に使われたチャネルにかかわらず、過去の会話を把握できるようにすべきです。」

チャットボットを活用する

チャットボットは特に、企業ウェブサイトに導入される一般的な自動化ツールであり、ベニッチ氏はそれらが成功するCRM戦略において重要な役割を果たすと述べています。

「もちろん、カスタマー・サポート提供において人間をAIで完全に置き換えることへの懸念があります。そのため、チャットボットがエージェントを完全に置き換えることはないと信じています。また、そうすべきでもありません」と同氏。

「AIエンジンがどれだけ強力でも、チャットボットは人間の会話の100%を理解することはできず、エージェント／顧客関係を構築することもできません。しかし、彼らができるのは、面倒な初期レッグワークを完了し、エージェントにパーソナライズされたサービスを提供するために必要な詳細を与えることです。これにより、重要な関係を育み、ロイヤルティを確保し、多くの場合、ビジネスに追加収益をもたらします。

「透明性も非常に重要です。人間と話していると信じ込んでいた顧客が、実はそうでないとわかれば、信頼を瞬時に失います。これを避ける鍵は、人間への切り替えが明確だがシームレスになるよう、卓越したUXデザインを確保することです。

「このように、チャットボットや自動化CRMは、モダン・コンタクトセンター・サービスの優れた補完となり、運用コストの最適化だけでなく、顧客を満足させながら追加ビジネスをもたらします。」

会話履歴を実装する

考慮すべきCRM自動化の最後の側面は、各顧客とのインタラクションのバックログを持つことです。

ContactEngineのCEO、マーク・K・スミス教授は、会話履歴を参照することで顧客関係を強化し、ひいてはサービスを改善できると考えています。

「既存の人間-コンピュータ・カスタマー・サービス・インタラクションから欠けているのは、会話中に差別化された文脈に基づく応答を提供するための、過去のインタラクションの包含です」とスミス氏。

「例えば、既存のAI技術では、以前に配送問題を経験した顧客がそれを報告したとき、初めて配送問題に直面した顧客と同じ応答を受け取ります。これが人間同士のインタラクションなら、アドバイザーは前回の問題を見て、会話アプローチとトーンを修正し、再発であることを認識するでしょう。これは、再発顧客に代替解決策を提示することまで、十分にあり得ます。

「ContactEngineで開発してきた技術はこのギャップに対処し、これを『Human-Computer Rapport（HCR）』と呼んでいます。特定の顧客との過去のインタラクションから得られる豊富な文脈情報に基づき、AIを用いて差別化された応答とアクションを提供し、ラポールを構築するものです。」