隠れた価値を解き放つ：サプライチェーン・シリアライゼーションが効率性・セキュリティ・ブランド保護を推進

高度なERP（エンタープライズリソースプラニング）システムを通じて、企業は各ディストリビューター、卸売業者、場合によっては大規模リセラーの集計出荷ロケーションを把握できる。しかし、ほとんどの場合、製品の追跡はそこで終わる。

一次包装、ケース、パレットレベルで製品をシリアライズ（個体識別番号付与）することで、企業はサプライ・デマンド管理の向上、製品損失削減、偽造防止、ブランド保護強化という莫大な機会を掴める。

アイテム単位まで追跡を可能にするシリアライゼーションにより、返品処理とリコール管理の簡素化、より精緻な需要管理、高度なロイヤルティプログラムの機会が生まれる。

シリアライゼーションにより、サプライチェーンの各パートナーが製造時点から消費者の手に渡る瞬間まで、製品をあらゆる段階で追跡できる。さらに、製品が返品される際、シリアル番号をすべての船積み書類に用いることで、ステータスと返品理由に関する情報を提供できる。この情報は、製品に品質問題があるかどうかを判断する上で極めて貴重だ。

子供向け製品や食品・飲料など特定のリコールでは、消費者が購入製品について特定のシリアライズ情報をウェブサイトに入力する強い動機を持つ。

昨年浮上したロメインレタスのリコールで、この仕組みがあればどれほど役立ったか想像してほしい。消費者はシリアル番号をウェブサイトに入力するだけで、該当商品がリスク対象か判断できたはずだ。店舗はどの製品を棚に残し、どれを撤去すべきか理解できた。メーカーは汚染製品がどこへ出荷されたかをより正確に把握し、該当ロケーションと直接連絡できたはずだ。

シリアライゼーションにより、消費者やサプライチェーン構成員によって製品が返品されるたび、各包装レベルの読み取りやすいシリアル番号が、サプライチェーンを逆流する製品とともにブランドオーナーへ伝達される。今日、シリアライズされていない製品は、消費者、サプライチェーン従業員、経営幹部への適切かつタイムリーな情報を欠き、返品プロセスを停滞させる。

シリアライゼーションにより需要管理が最適化される。各製品がサプライチェーンを流れる際、ブランドオーナーはタイムリーかつ正確な追跡履歴にアクセスできる。不足を検知し、補充出荷をより迅速に行える。

小売業界でこれがどれほど有用か想像してほしい。シリアライゼーションの力を用いれば、顧客のために適切な製品が注文・確保され、棚が空になる機会損失と売上損失を防げる。

同様に、卸チャネルと小売店での不振販売を迅速に検知・対応できる。ブランドオーナーの知識向上により、製品や小売店のパフォーマンスに関するキー情報がより速く完全に入手可能になり、配送判断をより迅速かつ正確に行える指針となる。

ブランド保護と偽造防止

ブランドインテグリティと偽造防止の観点から、ユニットレベルまで追跡することで、消費者が購入製品の真正性を検証できる。これはラグジュアリー製品業界にとって大きな機会だ。

マーケティング改善への巨大な機会

明確なサプライチェーンメリットのほか、マーケティング改善の機会は莫大だ。マーケティングチームは製品販売に関するタイムリーな情報でより良く武装し、必要に応じてマーケティング戦術を調整できる。

特定製品の供給が多く販売が低調なら、特別キャンペーンでプロモートできる。デマンドサイド情報がこれまで以上に速く完全に得られるため、製品マーケティングの微細な変更が可能になる。たとえば、購入者からのコミュニケーションが製品特性に関する貴重なフィードバックを提供し、将来の広告キャンペーンに活用できる。製品設計や広告の変更が、シリアライズされたトラックアンドトレースシステム導入により、より速く検知・修正可能になる。

消費者側のメリット：ターゲット型ロイヤルティプログラム

消費者側では、企業ウェブサイトでの製品購入検証入力により、その消費者のニーズにより密接に合致したターゲット型ロイヤルティ・リワードプログラムの機会が生まれる。消費者はより関連性の高い情報と報酬を得、企業はブランドロイヤルティ創出とターゲット売上機会の拡大を図れる。

サプライチェーンは遥かに効率化し、製品はこれまでより速くこれらのチャネルを流れるようになった。それでもなお、サプライチェーンにおけるシリアライゼーションの未実現メリットは多い。より高度なラベリングとシリアライゼーションシステムがより低価格で利用可能になるにつれ、企業はサプライチェーン管理の次のステップを受け入れ、シリアライゼーションを通じてゲームチェンジングな差別化因子を創出する機会を得ている。

Steve Wood氏はCovectra, Inc.の社長兼CEO。