危機下で市場優位性を維持する：Eコマース成功のための6つの実証済み戦略

コロナパンデミックが小売業界を根底から覆したと言うのは控えめな表現です。2020年第1四半期だけで、米国のEコマースは10年分の成長を見せました（マッキンゼー調べ）。

Eコマースが物理チャネルを急速に置き換える中、オンラインセラーは市場での自社の立ち位置と競争力を再検討する時期に来ています。いくつかの有用なヒントを紹介します。

オンラインポジションを強化する

過去数ヶ月のEコマーストレンドを追っていれば、このヒントに驚くことはないでしょう。デジタル経済の衝動的かつ力強い成長により、多くの小売業者がオンライン移行を強いられました。

しかし、多くの小売業者はオンラインストアを開設しながらも、実店舗を主力販売チャネルと見なしていました。最近の危機は、オフラインオンリーモデルがもはや通用しないことを証明しました。しかし、オフライン店舗と同じ提案を掲載したWebサイトを顧客に提供するだけでは十分ではありません。

大半のデジタルストアが困難な状況下で効率を維持するための第一歩は、オンラインポジショニングを再定義することです。ストアのタイプとターゲット顧客によって、戦略的・戦術的ツールの幅広い選択肢から何を使うかが決まります。成長エンジンの構成要素は、幅広い顧客層に製品を販売するマルチブランドマーケットプレイスか、市場で最安値を求める購入者を主にターゲットにしているかによって異なります。独占的な製品範囲を専門とするストアであれば、使うツールもまた異なります。

いずれにせよ、オンライン移行が成功するEコマースプレイヤーになることを意味しないことは明確です。しかし、さまざまなタイプのセラーが効率を維持するのに役立つ、非常に具体的で効果的なステップがあります。最も重要なのは、真の競合特定、運営・価格コストの最適化、ポートフォリオベース価格へのシフトなどです。詳細を見ていきましょう。

一貫した体験を提供する

Eコマースの増加は、過去10年間で業界を支配した2大トレンドの一つです。もう一つは、パーソナライズドショッピング体験の重要性の拡大です。これらを合わせると、需要のある製品を最安値で提供するだけでは不十分であることがわかります。購買中に買い手が得る体験こそが、真に重要なのです。

「一貫した顧客体験」には、顧客が特定の製品を探し始めてから、それが顧客の手元に届くまでのサイクル全体が含まれます。これは、オンライン小売業者が需要のある製品を適切な量保持し、同時に購入が最良の条件で、問題なく購入者に届けられることを保証すべきことを意味します。

シンプルに聞こえますが、現実にはそうではありません。最近のパンデミックにより、業界全体のチェーンサイクルが混乱し、多くのセラーが顧客に必要な製品を提供できなくなりました。この状況下で、どのように顧客体験の一貫性を維持できるでしょうか？ 以下の2点が役立ちます：

1. 供給チャネルを拡大し、サプライヤーの一社がトラブルに見舞われた場合の在庫不足を回避する。
2. 評判の良い配送サービスと連携し、顧客が製品を受け取るまで長く待たされないようにする。

価格を最適化する

なぜ価格がコスト最適化の優先事項なのか疑問に思うかもしれません。ここに答えとなる情報があります：企業が行うすべての価格決定のほぼ30%が、最良の価格をもたらせていません。そして、価格は顧客が購入を決める際の主要因であることを忘れてはなりません。したがって、より良い効率を得るために価格コストを削減することは、Eコマースでの競争力を高める上で根本的です。

多くの小売業者は、価格コストの話を聞くとまず競合モニタリングを思い浮かべます。特に、最安値保証（BPG）製品を専門に販売しているストアなら、それが正しいことかもしれません。しかし、パンデミックで企業がオンラインストアを開設せざるを得なくなったことで、競合モニタリングはより複雑かつ高コストになりました。では、効率を損なわずにモニタリングコストを削減する方法はあるでしょうか？

まず、競合を異なる製品グループに分割できます。セラーはほぼすべての製品カテゴリーで互いに競合しているわけではないため、すべての製品についてすべての競合の価格を監視するのは無意味です。

もう一つの方法は、製品の役割に基づいてモニタリング頻度を分けることです。例えば、独占商品やロングテール商品を、キー・バリュー商品やBPG商品と同じ頻度で監視する理由はありません。

包括的な価格自動化で競合モニタリングコストを強化すべきです。現在、カスタムロジックに基づいてアルゴリズムが最良の価格を開発する、市場主導型の自動価格決定ツリーが、多くの小売業者によってますます利用されています。

真の競合を特定する

前のヒントで、競合を様々なグループに分割することで大幅なコスト削減が可能だと指摘しました。しかし、最高の結果を得るには、どの小売業者が真の競合かを定義する必要があります。

統計によると、競合小売業者間の品揃え重複の平均範囲は35%を超えません。これは、特定のカテゴリーで実際にあなたと競合しているわけではない他のプレイヤーを、競合として誤って扱う巨大なリスクがあることを意味します。

では、どの競合を監視すべきかどう決めるか？ このタスクには、高度な価格ソフトウェアの導入が不可欠です。最新のAIとMLテクノロジーを搭載したアルゴリズムにより、第3波価格ソリューションは、各プレイヤーが特定製品の販売に及ぼす正確な影響を迅速かつ正確に特定できます。結果は、競合データと過去の販売データの両方を分析することで得られます。

ポートフォリオベース価格へのシフト

価格がすべての購買の背後にある最も重要な要因の一つである以上、SKUベース価格とポートフォリオレベル価格を見てみましょう。前者は、小売業者の価格認識を損ない、顧客ロイヤルティを害するかなりリスキーな戦略です。

SKUベース価格は、セラーが他より価値を生みそうな製品の販売を増やそうとしていることを示します。この価格設定は即時の財務メリットをもたらすかもしれませんが、真に持続可能な価格設定とは無関係です。カニバリゼーション効果は、SKUベース価格がビジネスにもたらす負の影響の一つに過ぎません。

しかし、高度なテクノロジーを活用すれば、小売業者はポートフォリオ内のすべての製品を、以下のような異なるグループにセグメント化できます：

• 新規参入製品
• プロモーションまたはマークダウン中のSKU
• 独占的な製品範囲
• トラフィックメーカーと収益ジェネレーター
• 利益メーカーとキャッシュジェネレーター
• ロングテールSKU

各製品の役割が決定されると、アルゴリズムはポートフォリオ内のすべての相互依存関係を考慮し、各グループに最適な価格を導き出せます。これにより、財務指標とセラーのブランド認識が保護されます。ポートフォリオベース価格の導入により、粗利益を4.5%向上させることができます。

テクノロジーへ投資する

ポストクライシスの世界において、このポイントの重要性を否定することはできません。これは前述のすべてのヒントから導き出されます。多くの業界オブザーバーは、2009年の世界経済不況後、小売業者にはイノベーションか死かの選択肢しかなかったと述べています。今日の現実では、この主張は10年前よりさらに適切に思えます。

市場にはオンライン小売業者が投資できる豊富なテックソリューションがあります。しかし、価格への投資をトッププライオリティと見なす合理的な理由があります。それは、顧客体験や長期戦略目標に干渉することなく、初期投資直後に短期間でより多くの利益を生み出せるからです。

ポストクライシスのEコマース販売で成功したいなら、高度な価格ソフトウェアの使用を真剣に検討すべきです。市場には様々な複雑さのソリューションが溢れています。選択はニーズによりますが、より複雑なものほどより精密な結果が得られます。今や、単に価格スクレイパーと提携するだけでは仕事は完了しません。それは単純に不十分です。

確実に機能する方法は、収集したデータをあなたのために効率的に働かせる、包括的な自動価格メカニズムを開発することです。

最近の課題を打破し、危機のプレッシャーに耐えるには、オンラインポジションを強化し、顧客が真に望むものを提供し、運営と価格コストを最適化し、真の競合を特定し、ポートフォリオベース価格へシフトし、高度なテックソリューションへの投資を増やすことを検討する必要があります。

Yulia Beregovaya氏はCompeteraのプライシングソリューションアーキテクトです。