「小売アポカリプス」はEコマースを脅かすか？現実的な視点

過去5年間繰り返し警告されてきたのは、「小売アポカリプス（終末）」が目前に迫り、物理店舗がもはや時代遅れになったということです。事実はこの悲観的な予測を裏付けていません。実際、優れたマーチャンダイジングの基本をよく見れば、実店舗は生き生きとしていますが、物理店舗を持たない多くのオンライン小売業者の上には、暗く不吉な雲が立ち込めています。

ホームインプルーブメント小売を例に

私の専門分野であるホームインプルーブメント小売業界を参照させてください。住宅所有者と請負業者に提供できる製品は文字通り数百万点あります。しかし、The Home Depotのようなオムニチャネル小売業者は、店舗に4万SKU未満のユニークな商品しか置きません。これらはベストセラーのアソートメントに絞り込まれています。これにより直接仕入れとトラック輸送による効率的な輸送が可能になります。

今日、これらの製品の80〜85%が店舗で顧客によって選ばれ、顧客自身の車やトラックで自宅まで運ばれます。実質的に、これは「無料の労働力」です。

オンライン小売業者の現実

「小売アポカリプス」の前提は、実店舗がなければオンライン小売業者はコストが低く、低コストサプライヤーになれるというものでした。しかし、オンライン業界を支える倉庫への驚異的な需要を見てください。需要が増えればコストも上がります。オンライン小売業者は、本来避けようとしていたまさにその実店舗型資産（倉庫）に多額の投資を強いられています。さらに、デジタル世界の多くの進歩に追いつくため、より良いテクノロジーの必要性が加わります。

システムとデジタル運営専門知識のためにより多くの資本投資が必要です。これはオンライン問題の始まりに過ぎません。今度は製品を顧客に配送する必要があり、個別配送のコストと店舗へのトラック輸送のコストは、異なる宇宙の比較です。個別出荷の輸送費はどうなっているでしょう？再び、Eコマース企業の増加で需要が高まるのに、供給はUPSやFedExなどの少数の大手キャリアが握っています。結果、コストが急騰しています。

フルフィルメント倉庫で働く人々はどうでしょう？今日の賃金は時給15〜20ドルのスケールです。これは伝統的な実店舗の賃金率より大幅に高いです。さらに、倉庫フルフィルメントで採用された人数は、実店舗の労働力削減数を上回っています。したがって、労働コストはオンライン小売業者にとって不利です。有償労働と輸送コストが、以前は顧客が無料で行っていた労働と輸送に取って代わったのです。

オンライン小売業者の利点の一つは、実店舗より幅広い製品を提供できることが多いことです。これをEコマースの「ロングテール」と呼びます。しかし、これらは売れ行きの遅い商品であり、運転資本を回転の非常に遅い商品に拘束し、粗利益投資収益率の悪化を招きます。

とどめは顧客獲得コストです。オンライン小売業者はブランドに目を留めてもらうため、常にプロモーションし続けなければなりません。問題は、多くの企業がオンラインビジネスに殺到する中、騒音の中で聞いてもらうのがますます難しくなっていることです。プロモーションの扉は、少数の広告プラットフォーム寡占によって制御されています。再び、需要増加が価格決定力を生み、Googleなどはこれをよく理解しています。

FacebookのCPMはパンデミック前の2019年比で33%高く、Instagramは23%高く、Googleも同様です。したがって、AllbirdsやWarby Parkerのような純粋なオンライン小売業者が店舗を開設しています。実店舗は、高騰する広告費より安価なブランド認知を提供します。

Amazonは、オンライン小売業者がますます達成困難になっている「より良い価値」の期待を作り出しました。Amazonでさえ、Eコマース製品小売業者から、独立系オンライン小売業者にその責任を負わせるマーケットプレイス戦略へ移行しつつあります。

Chain Store Ageには、2021年に積極的な新店舗計画を持つ多くの小売業者のほんの一部が掲載されています。Aldi[100店]、Dollar Tree[600店]、Five Below[180店]、Dollar General[1,050店]、TJMax[98店]などです。リストはまだまだ続きます。小売アポカリプス？そうは思いません。

株式市場は、オムニチャネル小売業者よりも純粋なオンライン小売業者に高い株価収益率を提示しがちです。多くの投資家が依然として小売アポカリプスシナリオを信じ込んでいます。清算の日は来ます。オムニチャネル小売業者がより生産的な小売フォーマットであることを証明するでしょう。

Jim Inglis氏はInglis Retailingの社長であり、『Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything』の著者です。