越境ECの新時代で勝つ：成功のための実証済み戦略

COVID-19パンデミックの恐ろしい初期、国境閉鎖とサプライチェーン課題が世界経済を混乱させる中、アナリストたちは多くの人がすでに決着したと思われていた疑問を提起し始めました：グローバル化は生き残れるか？

パンデミックから約1年、結論は出ました。グローバル化は新たな章に入るかもしれませんが、技術革新、ソーシャルネットワーキングの影響力増大、オンラインショッパー増加によって推進される商品・サービスの国際交流は、存続しているだけでなく、加速しています。21世紀経済のグローバルなデジタル化は、世界のニューノーマルをナビゲートする多くのビジネスの生存に不可欠でした——特に実店舗閉鎖の影響を相殺しようとする非必須小売業者とブランドにとって。

パンデミックが世界を新現実へ導く中、世界中の消費者は旅行・レジャー予算をオンラインショッピングへシフトさせました。その結果、グローバルEC市場は大幅成長しました。eMarketerによれば、2020年グローバル小売売上は前年比27%以上成長し、世界のオンラインショッパー数は着実に増加し、22.8億人に達しました。越境EC裁量的売上は春以降さらに急増し、最近のホリデーショッピングシーズンを経て、2020年全体で36%のグローバル成長を達成しました。

多くのコロナ時代トレンドと同様、国際EC売上成長はパンデミック前現象の加速を表しています。2019年Accenture分析では、越境売上が国内EC売上の2倍の速度で成長していることが判明しています。なぜパンデミックがこのトレンドをブーストしたのか？ 今や買い物の大半をオンラインで行う顧客にとって、地理的考慮は価格競争力と製品品質より無関係になりました。多くの人々はターゲットやAmazonのような大型店・マーケットプレイスから、プライベートブランドへシフトしています。小売業者にとって、他国の顧客への販売は、実店舗への来店客減少と、買い物客がブランドロイヤルティを低下させ、財務的打撃の中で支出を抑制する国内EC支出の逆風を相殺する方法です。実店舗売上減少と混雑する国内EC市場の中、国際顧客基盤への拡大は、収益を伸ばそうとする小売業者とブランドにとって鍵となっています。

越境オンライン取引は今後数年でさらに重要になるでしょう。では、セラーは如何にして提示される機会を活かせるか？ 越境EC成功を達成するには、小売業者は国際顧客にシームレスな体験を提供する投資を行いながら、常に進化する規制と市場環境に適応する必要があります。

カスタマージャーニーの強化

数年間の着実なEC売上増加後、消費者の効率的で摩擦のないオンライン体験への期待は高まり続けています——パンデミック中の数ヶ月間ECに依存した後は尚更です。配送時間と送料、簡単な返品、顧客の通貨での買い物と希望決済手段の利用、購入コスト保証、デジタル体験の全体的なシームレスさが、ショッパーの最優先事項となっています。

多くの米国小売業者が国際トラフィックを見ていますが、実際にそれら訪問者をコンバージョンさせるのはより困難です。国際トラフィックを活かすには、オンライン体験を国際オーディエンス向けにローカライズし、その国の通貨、輸入規制、ローカルショッピング嗜好を考慮する必要があります。

顧客が自国通貨や希望決済手段（代替電子決済やローカルデビットカードなど）で支払えない、または送料からくるスティッカーショック（価格衝撃）を経験すれば、カート放棄しやすくなります。Baymard Institute研究では、総購入コストを事前に見られないことが、カート放棄の主要原因の一つと判明しています。そのため、ショッパーが支払う手数料と税金について率直に伝え、チェックアウト時にすべての関税と税金の事前支払いオプションを提供するのが常に最善です。

ますます混雑し競争激化する越境市場で新規顧客を獲得し既存顧客を維持するには、オンライン小売業者は国内顧客に示すのと同じ選択肢、利便性、ケアを提供しなければなりません——これには多様な通貨と決済オプションサポート、国際配送能力、チェックアウト時の最終着地コスト提示が含まれます。Global-eのデータによれば、ショッピング体験のローカライズは、グローバル市場全体で平均58%のコンバージョン率向上を生み出します。

変わりゆく世界をナビゲートする

顧客体験の重要性など、決して変わらないものもありますが、越境セラーが活動する世界については同じことが言えません。パンデミックから規制政策、テクノロジーまで、過去数年は世界が常に変化し、時に目眩がするような速度で変化することを思い知らされました。

好例は、先月終了したブレグジット移行期間で、英国が完全にポストEU時代に入りました。英国顧客へ販売する小売業者は、新ルールセットに直面します：1月1日より、英国消費者はすべての越境購入に20%の現地税（VAT）が適用され、従来の15ポンド（約18ドル）VAT免除閾値（低額輸入品免税措置）が終了しました。

さらに、135ポンド（約163ドル）以下のすべての輸入品について、販売VATをセラーがチェックアウト時点（販売時点）で徴収し、国境でなくすることが義務付けられました。これを超える商品には、輸入VATに加え関税も課されます。これにより多くの英国顧客が、配達時の予期せぬコストに晒されます。

英国がEUを離脱したことで、この市場へ販売するマーチャントは、英国VAT登録済みで、税金を徴収・地元当局へ納入できることを確実にする必要があります。ビジネスが新規制に完全準拠していることを確認することは不可欠です。

さらに、セラーは英国顧客に、国内オンライン購入時に慣れ親しんだのと同じシームレスな体験を提供しなければなりません。英国へ販売する米国小売業者・ブランドは、すべての関税と税金を商品価格に組み込み、チェックアウト時も配達時も追加コストが発生しないことを顧客に伝えることが推奨されます。これらすべての変更をオンライン体験に組み込むことは、英国顧客が期待するシームレスな体験を提供し、この重要市場への売上維持と高い顧客満足度確保に不可欠です。

同様に、ブランドは活動する他地域でも規制の動向を常に把握し、新規制体制へのスムーズな移行を確実にする必要があります。頻繁なグローバル規制変更と常に進化する顧客嗜好の中、グローバルECビジネスを最新状態に保つのは非常に困難で、多大なリソースを要します。コンプライアンス簡素化とシームレスな越境運営、ROI成長を両立させるため、ブランドは国際ECプロバイダーと提携し、すべての関連プロセスを管理してもらい、セラーの国際展開がローカル基準・規制、およびショッパー期待に完全準拠するよう確保できます。

間違いなく、大きな変化には多くの課題が伴います。しかし、大きな変化に成功裏かつ迅速に適応できるビジネスこそが、競争優位性を拡大し、グローバル規模で運営するのに最適なポジションを得られます。グローバル経済ランドスケープはシフトしており、パンデミック当初多くの人が推測したのとは逆に、多くの面でCOVID-19前よりさらにグローバル化したランドスケープになっています。今日機会を掴む小売業者とブランドは、これからの数ヶ月を生き残るだけでなく、今後数年で繁栄するでしょう。

マシュー・メリリーズは、Global-eの北米CEOです。