ポストパンデミックの報復消費：小売業者とサプライヤーへの戦略

1年半のロックダウン、無数のビジネス閉鎖、必需品・非必需品双方の深刻な不足を経て、今「報復経済」が到来しています。

この用語は、消費者の購買急増、というよりマニアに近い現象を指します。消費者は、この困難な時期に強いられた窮屈なライフスタイルから、何らかの「正常さ」（それが本当に訪れているかは別として）を取り戻そうと躍起になっています。COVID-19への報復のみならず、強制された抑制的生活への報復だと言えるかもしれません。

人間が災害をポジティブな行動で振り払おうとする欲求の表れ、あるいは究極的に制御不能なものを制御しようとする衝動、どのように解釈しても「報復」はここにあります。

今日の消費者にとって、声明のために借金して消費する話ではありません。資金はあります。Bloombergは今年初め、アメリカ人の貯蓄が1.7兆ドルに達し、これがポケットに穴を開けていると報じました。さあ、爆買いの始まりです。

しかし、経済オブザーバーはタイミングを疑問視します。デルタ株の前で、州、都市、企業、学校はマスク義務緩和や公共集会ルールを急いで見直しています。それでも消費は猛烈です。「準備ができていようがいまいが、我々は開放に向かっている」と、SAPのサプライチェーン担当副社長Richard Howells氏は言います。

Howells氏が指摘する問題の一つは、多くの人がパンデミックを地理的に偏ったレンズで見ていることです。米国での回復兆候（全国的なウイルス再燃はあるものの）は、世界の他の地域では再現されておらず、COVID-19は国境を尊重しません。多くの地域は集団免疫にほど遠い状態です。「国単位ではなく、グローバルに解決しなければならない」とHowells氏。だから

米国に戻ると、消費急増はもう一つの壁にぶつかっています：報復消費マインドの消費者が最も欲しがるアイテムの持続的な不足です。新車は、現代車両技術を構成するマイクロチップの深刻な不足により入手困難です。これはどの経済でも繁栄の確実な兆候です。食品からガス、木材まで、需要の高い多くの商品価格が高騰しています。Flexportによると、消費者物価指数の「食品・飲料除く商品」カテゴリーは、過去6か月で年率18%上昇しました。

主要消費財が入手不能になる理由は複数あります：暴走する需要、工場閉鎖、原材料入手不能、物流ボトルネック。パンデミック初期のトイレットペーパーのような必需品の場合、理由は生産ではなく包装にありましたとHowells氏は指摘します。「消費者が欲しい包装サイズで入手できなかったのです」。大学や会議センターなど機関購入者向けから、自宅待機で買いだめする消費者向けへ生産をシフトするのに時間がかかりました。

突然の購買急増にも複数の原因があります。今「報復」と見られるものは、2020年初頭にはパニックでした。製品が必要な時に入手できない恐れから行動し、自らの行動でそれを現実化させました。

現在の需給ギャップの理由が何であれ、Howells氏は近い将来の終息を期待していません。「パンデミックの観点から正しい方向へトレンドが向かう限り、消費者支出は強く続き、そのための資金も利用可能だ」と述べています。

では企業はどう対応すべきか。まず、「正常な」需要時に機能する手法を捨てることからです。「売上予測に基づいてサプライチェーンを運営しているなら、通常は過去の数字を見ている。過去18か月を踏まえれば、それらは窓から捨て去るべきだ」とHowells氏。

コツは、より「前向きな」需要予測を採用することです。消費者センチメント分析、ソーシャルメディアのトレンド、その他非構造化データを取り込みます（もちろん、こうした強化手法でも2019年には、1年後に起こる経済的クレーターへの備えはできなかったでしょう）。さらにHowells氏は、消費者が実際にどのチャネルで購入しているかを注意深く見る必要があると指摘します。実店舗とインターネット購入の両方を管理するハイブリッドモデルへ適応する中でです。

アップストリームのサプライチェーンでは、メーカーと小売業者は、調達決定により良くリスク計算を組み込む必要があります。必須資材、部品、完成品で単一サプライヤーに依存していた企業は、洪水、地震、津波、そしてCOVID-19による混乱のおかげで、ここ数年で辛い教訓を学びました。

最終的に、人間心理の気まぐれとランダムな外部イベントが合わさった消費者センチメントの激しい変動を、何らかの精度で予測することは不可能です。しかし、それがサプライヤーとマーチャンダイザーが影響緩和の措置を取るべきでない理由にはなりません。

「それらのプロセスを整えるには時間がかかり、コストもかかるかもしれない」とHowells氏。「だが長期的には、より良いポジションにつける。機会損失と売上損失のリスクを減らせるのだ。」