購買サイクルの主導権を取り戻す：メーカーのための実証済み戦略

メーカーが顧客と見込み客に「自分たちが最良の選択肢だ」と伝えるのは、これまで以上に困難になっています。なぜなら、バイヤーはセールス担当者と接触する前に、購買ジャーニーの60〜80%を完了していると推定されるからです。さらに、もはやローカルサプライヤーに頼る必要のないバイヤーがグローバルな選択肢を持つことを考慮すると、課題は圧倒的に感じられるかもしれません。

この変化は、生産面での革新性にもかかわらず、セールスとマーケティングの連携において近年ほとんど変化を遂げてこなかったメーカーに、新たな現実を突きつけています。

McKinseyの調査では、B2Bバイヤーは通常、意思決定ジャーニーを通じて6つの異なるインタラクションチャネルを使用し、ほぼ65%が一貫性のない体験にフラストレーションを感じて離脱します。結果として、3分の2ものB2B取引が、正式な提案依頼（RFP）プロセスが始まる前に失われています。

バイヤー行動、コミュニケーション手段、セールスチャネルの全面的な変革により、収益成長へのモダンでデジタルなアプローチが不可欠です。エビデンスベースのセールスプロセスとプラクティスを構築し、高まるバイヤー期待に応えるため、セールスとマーケティング部門を連携させる時です。

自動車、医療機器、エレクトロニクス、航空宇宙など多くの隣接セクターに共通しているのは、より多くのリード獲得が短期的な「一発勝負」キャンペーンではないことです。代わりに、テクノロジーを活用してセールスとマーケティングを結びつけ、成長を推進する一連のクロスカンパニープロセスを構築する必要があります。

マーケティングの購買サイクルへの統合により、セールスチームはバイヤーのニーズと関心を真に理解し、彼らが聞きたいストーリーを語れるようになります。例えば、マーケティングオートメーションとCRMシステムの組み合わせにより、マーケティングチームはバイヤーの行動とアクションによってトリガーされるインテリジェントなキャンペーンをオーケストレーションでき、セールスチームはどの見込み客が興味を持ち、購買決定にどれだけ近いかを把握できます。

B2B企業で注目を集めているアカウントベースドマーケティング（ABM）は、これをさらに一歩進め、特定のアカウント、業界、地域という文脈でマーケティングを捉えます。これにより、メーカーは最も収益性の高い顧客と見込み客を、セールスサイクル全体を通じて、適切なタイミングで関連情報とともにエンゲージできます。また、エンジニアリングの同僚と同様に、クロスファンクショナルチームが変化と実験にオープンになるという、より広範な文化変革も反映しています。言い換えれば、会社の半分ではなく、全社がデジタル化するのです。

インターネットはあなたのデジタルショールームであり、バイヤーはそれを使って、セールス担当者と接触を検討する数週間・数か月前から、潜在的なサプライヤーとベンダーをショートリストします。1970年代のリーン革命や、世紀初頭に始まったオートメーションからは遠く離れました。古いセールスサポート機能の概念は、ビジネスにおけるマーケティングの役割というより進歩的な概念に置き換えられなければなりません。

製造企業は、マーケティング部門がテクノロジースタックによって支援され、セールス目標と連携し、すべての活動を最適化してROIを改善する形で、最前線でリードすることを必要としています。これが製造業が行わなければならない変化です。新時代の要求に応えようとしない企業は、取り残されるリスクがあります。

Peter Bell氏（Marketoシニアディレクター、プロダクトマーケティング）による寄稿

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