購入サイクルの制御を取り戻す時が来ました

メーカーが顧客や見込み客に自分たちが最良の選択肢であることを伝えるのはこれまでになく困難になっています。これは、バイヤーが...

メーカーが顧客や見込み客に自分たちが最良の選択肢であることを伝えるのはこれまでになく困難になっています。これは、購入者が営業担当者とやり取りする前に、購入経路の60〜80％の範囲にいると推定されているためです。そして、地元のサプライヤーに頼る必要がなくなったバイヤーが利用できるグローバルなオプションを考慮に入れると、課題は圧倒され始める可能性があります。

この変更は、生産における革新にもかかわらず、近年の販売とマーケティングの調整に関してほとんど変更を加えていないメーカーに新しい現実を生み出しました。

マッキンゼーの調査によると、B2Bの購入者は通常、意思決定の過程で6つの異なるインタラクションチャネルを使用し、一貫性のないエクスペリエンスに不満を感じて、ほぼ65％がそれを回避します。結果？正式な提案依頼書（RFP）プロセスが始まる前に、B2B取引の3分の2が失われます。

購入者の行動、コミュニケーション手段、販売チャネルが完全に変化する中、収益成長への最新のデジタルアプローチが不可欠です。営業部門とマーケティング部門を調整することにより、購入者の期待の高まりに適した証拠に基づく販売プロセスと慣行を構築する時が来ました。

自動車、医療機器、電子機器、航空宇宙などの隣接する多くのセクターの中で、より多くのリードを生み出すことは短期的な「1つの完了した」キャンペーンではないという共通点があります。代わりに、テクノロジーを使用して、販売とマーケティングを統合して成長を促進する一連の企業間プロセスを構築する必要があります。

マーケティングと購入サイクルの統合は、販売チームが購入者のニーズと関心を真に理解し、聞きたいストーリーを伝える能力を備えていることを意味します。たとえば、マーケティングの自動化と顧客関係管理（CRM）システムを組み合わせることで、マーケティングチームは、購入者の行動や行動によってトリガーされるインテリジェントキャンペーンを調整でき、営業チームは、どの見込み客がどの程度関心を持っているかを理解できます。購入を決定することです。

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、B2Bビジネスの間で注目を集めている概念であり、これをさらに一歩進めて、特定のアカウント、業界、または地域のコンテキストでマーケティングを検討します。これにより、メーカーは、販売サイクル全体を通じて最も収益性の高い顧客や見込み客に、適切なタイミングで関連情報を提供することができます。それはまた、クロスファンクショナルチームがエンジニアリングの仲間として変化と実験にオープンであるという文化のより広い変化を反映しています。言い換えれば、会社全体が半分ではなくデジタル化されています。

インターネットはデジタルショールームであり、購入者はインターネットを使用して、営業担当者との連絡を検討する数週間から数か月前に、潜在的なサプライヤーやベンダーを候補リストに入れます。 1970年代の無駄のない革命や、世紀の初めに始まった自動化からは遠い道のりです。販売サポート機能の古い概​​念は、ビジネスにおけるマーケティングの役割のより進歩的な概念に置き換える必要があります。

製造会社は、マーケティング部門が正面から主導し、テクノロジースタックに支えられ、販売目標に沿って調整され、ROIを改善するためにすべての活動を最適化する必要があります。これが製造業がしなければならない変化です。新時代の要求に応えたくない人は取り残されるリスクがあります。

Peter Bell、Marketoのプロダクトマーケティング担当シニアディレクター

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