製造業におけるB2Bバイヤーペルソナの解明: 実践ガイド
今日のますますデジタル化する世界では、メール配信、eBook、ブログ記事、ソーシャルメディア、SMSテキストなど、製造企業が潜在バイヤーにリーチする手段は多数あります。インバウンドマーケティングは、顧客が目標達成に役立つ貴重なコンテンツを提供することで、ターゲット顧客を自発的に引き寄せることを目的とします。しかし、これらの取り組みに着手する前に、ターゲットとするバイヤーのタイプを完全に理解することが不可欠です。では、望む顧客を引き寄せるコンテンツをどう作ればよいのでしょうか？それは、顧客自身次第です。
すでに有益で魅力的なメールを作成したり、魅力的なeBookを執筆したりしているかもしれません。しかし、特定のオーディエンスのニーズと関心に合わせてコンテンツをカスタマイズしなければ、そのすべての努力は無駄になります。
よく練られたバイヤーペルソナを確立することで、ターゲットオーディエンスに合わせたコンテンツでより効果的にリーチし、リードを顧客に転換する確率を高められます。
「バイヤーペルソナ」と「ペルソナターゲティング」とは
ペルソナとは正確には何で、ペルソナターゲティングとは何でしょうか？バイヤーペルソナは、事実に基づいたフィクションのキャラクターで、貴社のバイヤーと潜在バイヤーを代表するものとして作成します。バイヤーペルソナを作成することで、企業は自社のバイヤーが誰で、特定の製品、サービス、パートナーに何を求めているかをより明確に把握できます。これらはすべて、収集する必要がある特定のデータポイントによって決定されます。
バイヤーペルソナは、顧客の人口統計、行動パターン、購買動機、全体的な目標で構成されます。ペルソナターゲティングは、それらのデータをまとめ整理し、オーディエンスがいる場所に届く適切なコンテンツを作成するのを助けます。明確なペルソナを作成することで、マーケティング努力をどこに集中させるか（ディスプレイ広告、メールニュースレター、スポンサー記事など）を決定できます。ペルソナを構築すればするほど、製品開発をナビゲートし、ターゲットオーディエンスのニーズに合わせたビジネス成長戦略を調整するのが上手くなります。
例えば、多くの米国メーカーは、100万以上のB2Bバイヤーが日々業務を行うThomasnet.comのようなオンラインプラットフォームで広告を出しています。
「Thomasnet.comはインターネット上で最も純粋な産業オーディエンスを提供し、そこでの広告が新しい業界の新規顧客とバイヤーとの接点に役立っています」とApex Plasticの社長Pete Elzer氏は語ります。
「U.S. Continentalは2014年7月にThomasnet.comを主要なプルマーケティング戦略として導入し、今では毎日少なくとも1件の質の高いリードを受け取っています。これは新規顧客売上の74%を占めています」とU.S. Continentalの幹部は述べています。
購買プロセスに影響を与える3つの製造業ペルソナ
これまで学んできたように、詳細なバイヤーペルソナは、時間をどこに費やすかの決定、製品開発のガイド、社内全体の整合性確保に役立ちます。産業購買プロセスに影響を与える3つのペルソナをより深く見ていきましょう。
設計エンジニア
設計エンジニアは、製品、アセンブリ、プロジェクトに指定される最初の機会です。最終ニーズを解決する適切なコンポーネントの開発・特定を任されています。
これは、カスタム部品の設計だけでなく、標準化製品の仕様と属性のリサーチも行うことを意味します。概念化と徹底的なリサーチの後、設計エンジニアはカスタムコンポーネント、サブアセンブリ、全体のアセンブリモデルの2D/3D CAD図面を作成します。これらの図面から部品表（BOM）が作成され、購買部門に提出されます。CADファイルを活用してより多くのリードを獲得し、より多くのBOMに組み込まれる方法を学びましょう。
設計エンジニアは通常、OEM名と部品番号で製品を推奨します。このOEMが「承認ベンダーリスト」にあるとは限りません。リストにない場合、エンジニアは通常のサプライヤーネットワーク外への依頼を正当化しなければなりません。
職務の焦点：
- 形状、適合、機能を重視
- 最適なソリューションを決定するために製品を評価
- 最良の意思決定のために製品のあらゆる情報を欲する
- 製品パンフレット、サイズチャート/寸法、性能曲線、グラフ、CADファイル、規格、仕様、認証、製品オプション/構成などでアプローチ
- 「事実のみ」
ストレスの源：
- 製品やプロジェクトのすべての機能的問題を解決する責任がある
- 解決策を開発できなければプロジェクトが進まない
職務機能：
- 学位を持つエンジニアまたは製造プロフェッショナル
- 問題解決に焦点
- CAD図面の読み書きに長ける
- 試作と量産の両方で部品とアセンブリを設計
- 既存製品と新規設計コンポーネントを使用した設計が可能
購買行動：
- 購買決定プロセスに強い影響力を持ち、ブランドと部品番号で製品を推奨
- 指定する製品の能力に完全な自信を持つ必要がある
- 主にデスクトップコンピューターを使用、複数モニターの可能性大
バックグラウンドと性格：
- 内向的傾向が強い
- 必要な情報を集めるために人と話すのは避けたい
- 詳細な技術情報を好む
調達マネージャー
製品やプロジェクトに必要な部品が特定されたら、購入する必要があります。調達マネージャーは、適切な製品を、最良の価格で、最も信頼できるサプライヤーから調達する任務を負っています。
調達マネージャーは承認済みサプライヤーリストを維持しています。これがプロジェクトの調達オプションを見つける最初のリソースになります。正しいベンダーが「ショートリスト」にない場合、外部リサーチが始まります。
また、この担当者は設計エンジニアの推奨に対するコスト効率の良い代替案を探します。同じ仕様と機能を持つ他のオプションを見つける必要があります。サプライヤーが特定されると、調達マネージャーは頻繁にテスト用サンプルや追加情報を要求し、契約条件と価格を交渉します。
職務の焦点：
- コスト、品質、納期、信頼性を重視
ストレスの源：
- 適切なサプライヤーを選ばなければ、すべての生産が止まる（彼らが最も重視する重要な側面はこちら）
職務機能：
- 「承認ベンダーリスト」を作成・維持し、サプライヤー探しの第一リソースとする
- 設計エンジニアからのBOM（部品表）を見て、製品製造に必要なものを確認
- 潜在サプライヤーをリサーチ・コンタクトし、最適なリソースを特定
- 認証、MSDS（安全データシート）、宣言情報など、すべての技術情報と製品情報を収集・保管
- 新製品やサービスに慣れるためのリサーチが必要な場合も
購買行動：
- エンジニアと協力し適切なサプライヤーを特定するが、汎用品では最終決定権者になりがち
- 在庫品とカスタム製品の価格と納期を交渉
- 主にデスクトップまたはノートパソコン（追加モニター付き）を使用
バックグラウンドと性格：
- エンジニアではないが、図面を読みCADファイルを理解できる
- 製造と製品についてある程度の知識がある
- 交渉慣れしたタフな性格
MROマネージャー
メンテナンス、修理、運用（MRO）マネージャーは、大規模プラントや設備のシステムを円滑に稼働させます。計画的なメンテナンスとアップグレードでこれを実現しようとします。これは、予想寿命末期に達した部品やコンポーネントを交換する「ダウンタイム」をスケジュールすることを意味します。残念ながら、最も熟練したMROマネージャーでも、システム障害による緊急停止に直面します。
これが起こると、彼らは購買権限を持つ独自のトラブルシューティング問題解決者になります。計画的なメンテナンス用部品と定期的に必要な消耗品を注文しようとしますが、緊急時にはサプライヤーに助けを求めます。
職務の焦点：
- システムの稼働率とメンテナンス
- システム障害後の迅速なサービス復旧
ストレスの源：
- 計画外の中断を排除するため、必要なシステムメンテナンスをすべて計画しようとする
- システム障害の混乱に必然的に対処し、最小限の影響でフル生産性に戻るため必死に働く
- ほぼどの時間帯でも緊急対応で呼び出される可能性がある
職務機能：
- 継続的なメンテナンスと緊急修理を担当
- 既存設備とシステムを管理
- 図面やCADファイルから読み取り作業可能
- 担当システムの高度な技術知識を持つ
- 製品速報情報、リコール、設置ベストプラクティスの更新、既存技術を置き換える新製品に関心
購買行動：
- 計画購入（製品機能とコスト重視）と緊急注文（納期重視）の両方で購買
- 小口から大口まで注文
- エンジニアと調達のペルソナを併せ持つように振る舞う
- デスクトップ、ノートパソコン、タブレット、現場でのスマホなど、ほぼあらゆるデバイスを使用（これがWebサイトのレスポンシブ対応が重要な理由）
バックグラウンドと性格：
- タフな性格、意思決定者
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貴社製造ビジネスのためのペルソナ開発方法
バイヤーペルソナを開発する際、貴社の製品やサービスに関心を持つ人々のタイプについてステレオタイプを作成します。ターゲットバイヤーについて得られるあらゆる情報が、ここで大いに役立ちます。
効果的なコンテンツマーケティングでターゲットバイヤーのニーズに直接語りかけるには、彼らについて何を知る必要があるでしょうか？すべてです。まあ、ベーグルの好みまで知る必要はありません。しかし、彼らのビジネスの進め方に影響しうるあらゆることを知る必要があります。
最も基本的なレベルでは、潜在バイヤーの仕事とその進め方（パターン、目標、動機、会社の人口統計、取引先企業）を見てください。ターゲット顧客は購買プロセストをどう進めますか？各会計年度にどう取り組みますか？どうすれば彼らを最もよく支援し、導けますか？
これらの人々は単なる企業機能の担い手ではないことを念頭に置いてください。彼らはユニークで、複雑で、欠点があり、時には非合理的な人間です。だからこそ、彼らのパーソナリティの他の側面に触れ、より個人的で魅力的なレベルでリーチできれば、すでにゲームで一歩リードしています。
何が彼らをストレスにさせるか、何が動機付けるかを考えてみてください。これらは些細に思えるかもしれませんが、対峙するバイヤーのタイプを完全に理解する上で大きな違いを生みます。
ターゲットを真に理解する時間を取りましょう。最低限持つべき情報は、彼らのビジネス、目的、障害、弱み、強みです。
既存顧客をリサーチする
見込み客についてより多くの情報を得るには、既に知っている既存顧客から始めましょう。業界誌、一般的なリサーチ、調達データ（2021年版など！）で補完します。以下の考慮事項について特に深く考え、文書化してください。表形式がうまく機能しやすいですが、どの方法でも個人とチームのワークスタイルに合うものを選んでください。
バイヤーは何をしているか？
バイヤーは仕事で具体的に何をしていますか？意思決定者ですか？潜在バイヤーの職位と典型的な一日の様子を考えてください。セラーとしての貴社の仕事は、バイヤーの生活を楽にすることです。そのためには、彼らのペインポイントを知る必要があります。それらは必然的に同僚との関係に直結します。上司は誰で、パフォーマンスはどう評価されるか自問してください。あるいは、バイヤーが部下を持つなら、職場でのパフォーマンス向上をどう支援できるか？
バイヤーは何を望んでいるか？
おそらく、何らかの目標を持って出社するプロフェッショナルの集団と取り組んでいます。それらの目標は何か、そして貴社が提供する何が目標達成の助けになるか？「成功」の尺度は複数あるので、これは必ずしも自明ではありません。バイヤーが何を達成しようとしているかについて、早合点しないでください。
➡️ 少しリサーチしました — 2021年産業バイヤー検索習慣調査結果を見て、バイヤーが本当に貴社に求めていることを学びましょう
バイヤーはどんな風貌か？
大人は人生のどの10年を過ごしているかにより、大きく異なる振る舞いをします。世代も非常に重要です。ベビーブーマー、X世代、ミレニアル世代のどれを惹きつけようとしていますか？各グループにとって何が重要ですか？教育レベル、政治的傾向、婚姻状況、地理的位置特有の懸念などを考えます。ステレオタイプ化しすぎには注意ですが、人口統計は重要です。
バイヤーの「オートパイロット設定」は？
歯磨きはいつも同じ場所から始めますよね？着替えも、靴下-靴下-靴-靴、または靴下-靴-靴下-靴のどちらか決まっています。バイヤーも習慣と好みの生き物です。質問があれば即座にGoogleに頼るタイプか、オフィスから顔を出して誰かに聞くタイプか。メール派、電話派、対面派もいます。
彼らの仕事には特定のスキルセットが必要です。それは何ですか？仕事を上達させるリソースを探すとき、ブログ、新聞、業界誌、正規教育機会、メンターのどれに頼りますか？具体的にどれですか？
Thomasは、メーカーと産業企業向けのB2Bバイヤーに関する膨大なデータとリサーチをまとめています。B2Bバイヤーのニーズを満たす方法をブックマークして後で保存・お読みください！
明確なペルソナカテゴリを作成する
リサーチを進めると、リーチしたい「タイプ」が複数あることに気づくでしょう。したがって、エンジニア、MRO、調達マネージャー、業界人口のその他のセグメントなど、異なるグループごとに別個のカスタマイズされたバイヤーペルソナを作成するのが賢明です。これらのバイヤーがどう異なり、何が共通しているかを理解する時間を取りましょう。
成功するペルソナセグメンテーションにより、デジタルマーケティング活動が適切な人々に適切なタイミングで届き、貴重なリソースを浪費せずに適格なバイヤーとつながれます。Googleディスプレイネットワーク広告なら、ワシントン州の調達マネージャー向けに一つの画像、中西部の調達マネージャー向けに別の画像を使うことができます。
トップリソース: ディスプレイ vs 検索 vs ソーシャル広告 vs PPC（有料広告における違い）
ペルソナリサーチに基づいたキャンペーン構築
いよいよ最初の産業マーケティングキャンペーンを開始するか、産業デジタルマーケティングのどの段階にいるかに応じて現在のキャンペーンを再評価します。バイヤーに顔を与え、クライアントに真の価値を創造する能力を強化しました。これで、真に望む訪問者、リード、顧客を引き寄せ、彼らの特定のニーズと目標に応じてより良くサービスできる準備が整いました。
ターゲットが定義されても、バイヤーの習慣は頻繁に変化するため、ペルソナを継続的に発展させる必要があるかもしれません。ターゲットオーディエンスについてより多く知れば知るほど、誰の時間（や予算）も無駄にすることなく、より効果的に彼らを引き寄せられます。
コラテラルとメッセージを調整し、各異なるグループに直接語りかけ、コミュニケーションのインパクトを最大化しましょう。彼らの仕事を楽にするために必要だとわかっているコンテンツ（ハウツーeBookやガイドなど）で、有料広告経由でバイヤーを惹きつけます。その他のコンテンツマーケティング例も参考にしてください。例えば、業界の31万以上の購読者がThomas Industry Update（業界の日刊メールニュースレター）を読んでいます。職務機能別に読者をターゲティングし、コンテンツでビジネスにさらなるリードと売上機会をもたらせます。Aron Alpha工業用接着剤メーカーのToagosei America Inc.は、ニュースレター広告1回の配信で73,000インプレッション以上を獲得しました。
それでもまだ難しいと感じたら心配しないでください。多くのメーカーと産業企業が同様です。より多くのリードを生む質の高いコンテンツ作りは大変な仕事です。産業マーケティングの専門家にご相談いただき、チームとパートナーシップを組んで、ビジネス成長により多くの時間を割けるようにしましょう。（P.S. ニュースレター広告オプションの一つでは、弊社ライターがコンテンツを作成します！）
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