インバウンドvs伝統マーケティング：製造業・産業ビジネスの勝ち筋戦略

産業マーケティングと広告は長年大きく進化してきました。かつてバイヤーは選択肢について比較的無知でした。今のように豊富な情報にアクセスできなかったからです。Googleで企業レビューや体験談を調べたり、企業サイトで簡単に比較・見積もり依頼・業界情報収集したりすることはできませんでした。

テレアポと画一的な広告の時代であり、割り込み型が主要マーケティング戦術でした。しかし年月と共に状況は大きく変わり、これらの破壊的手法はもはや有意な成果を生みません。

伝統的マーケティングとは？

伝統的マーケティングは、製品を売り込むためのコンテンツを、一方通行のコミュニケーション形式で展開します。消費者はテレビCM、看板広告、ポップアップ広告、テレマーケティングとして目にします。消費者を中断させるため「破壊的（ディスラプティブ）」と呼ばれます。

伝統的マーケティングの問題点

破壊的マーケティング戦術が廃れたのは、今のバイヤーが企業の慈悲に頼る存在ではなくなったからです。情報が欲しければ、潜在的ビジネスパートナーを比較したければ、スマホでサッと検索するだけです。彼らは1日数千もの広告メッセージを見慣れています。様々なプラットフォームが独自の広告媒体になったからです。企業は今、潜在顧客がブラウジングしているまさにそのチャネルでリーチできます。これほど多くのメディア選択肢とプラットフォームがある中で、67%のB2Bバイヤーは、1年前よりもコンテンツを頼りにリサーチし購買決定していると答えています。

テクノロジーがバイヤーをエンパワーした

バイヤーは今、指先で膨大な情報にアクセスできます。スマホ、タブレット、コンピューターを問わず、今の消費者は数クリックで必要なリソースに到達できます。消費者は今、自己教育で製品比較、トラブルシューティング、イノベーション・技術動向のキャッチアップを行うことを選んでいます。さらに、着信拒否設定、発信者番号通知、スパムフィルターなど、割り込みを最小限に抑える防衛手段も講じられています。今日、企業に直接コンタクトするより、ソーシャルメディアで特定企業の洞察を得たり、特定用途のサポートを受けたりする方が一般的です。

Forbesより：産業セールスとマーケティングのデジタルトランスフォーメーション

多くのバイヤーは広告を信用しない

消費者は広告に騙されることに慣れており、実は騙されることを期待してすらいます。研究によれば、バイヤーは企業の主張を3〜5回聞いて初めて信じるようになります。割り込み型は、虚偽の主張や過大な約束と長らくセットでした。この一般的な消費者不信に、規制強化、広告関連訴訟の増加が重なり、破壊的戦術に不向きなマーケティング環境が出来上がりました。成約につながるのは、バイヤーにとって真に重要なプラットフォームに、適切なタイミングで広告を掲載すること。広告は各ペルソナ向けにパーソナライズされてこそ、最大の成果を生みます。

詳しく見る：有料広告におけるディスプレイ vs 検索 vs ソーシャル広告

代替手段：インバウンドマーケティング

割り込み型戦術だけでなく、今のマーケターはインバウンドマーケティング戦略でターゲットオーディエンスにリーチしています。インバウンドマーケティングは明確に許可ベースです。コンタクトがすでに貴社を求めており、貴重なリソースの入手、有益なeBook・製品仕様のダウンロード、プロモーションや企業アラートの登録のために、自ら進んで連絡先情報を提供することがゴールです。

インバウンドマーケティングのメリット

インバウンドマーケティングは実証済みの戦術です。オンライン顧客の77%が、メールによる許可ベースのプロモーションを好むと答えています。また、カスタムコンテンツ（ブログ、動画、ウェビナーなど）とのエンゲージメントに多くの時間を費やしています。それに応えて、マーケターはB2Bバイヤーのニーズを、購買ジャーニーを自律的に進められるパーソナライズド体験の創出で満たしています。さらに、インバウンド手法を採用する企業は、新規顧客獲得あたり14ドル以上のコスト削減を実現しています。メーカーは今日、展示会予算をインバウンドマーケティングへシフトさせています。コスト効率が良く、より適格なリードを獲得でき、セールス・マーケティング・製品チームの仕事をシンプルにできるからです。

関連記事：インバウンドマーケティングROIを高める方法

COVID-19の対面制約により、メーカーはデジタルマーケティングのリーチと効果を避けて通れなくなりました。最近のThomas産業調査によると、企業は展示会投資を21%減らす一方、ウェビナー・バーチャルイベント（20%）、検索・ソーシャルメディア（14%）、ウェブサイト（12%）への投資を増やしています。

レポート詳細： COVID-19パンデミック中に国内回帰、採用、アプレンティスシップへの関心が高まるメーカー【レポート】

インバウンドマーケティング事例

Corrugated Metalsは、建設、輸送、機器、防衛業界向けのロールフォーミングメーカーです。しかし、現在のこれら業界での成長は、ウェブサイトリニューアルを含むインバウンドマーケティング戦術への投資に大きく負っています。ユーザー体験、SEO、総合パフォーマンス向上のために設計された新サイトは、検索順位を上げ、以下を継続的に実現しています：

• セールスチームへの質の高いリード増加
• 売上収益の増加
• 長期的な売上ポテンシャルを持つ特定業界からの機会獲得

Corrugated Metalsのウェブサイトリニューアル前後をご覧ください。高品質リードを285%増やした方法はこちら。

ThomasはCorrugated Metalsと協力し、複雑なコンテンツを魅力的なアセットに変換し、ウェブサイトトラフィックをリードに転換しました。戦略家たちは、バイヤーの購買プロセス全体を通じてCorrugated Metalsがトップオブマインドであり続けるオンライン戦略を継続的に実行しています。実際、オンライン施策が米空軍との契約獲得に貢献しました。100万以上のバイヤーが産業製品・サービスをソーシングするThomasネットワークで、同社の企業プロフィールリスティングを見つけたのです。

「Q1で見積もり件数の記録を更新し、前年比197%増を達成しました」とCorrugated MetalsのKen Carlton副社長は語ります。「平均見積もり額も上昇。即日受注もありました。セールスチームは、これほど多くの良質な機会が来ることに驚いています。Thomasプログラムへの参加が、私のビジネスマーケティングのやり方を変えました。」

インバウンド戦術を実践して大口バイヤーから受注したいですか？ フォローアップガイド「インバウンドマーケティングが製造業・産業に成長をもたらす仕組み」をお読みいただくか、無料デジタルヘルスチェックを請求し、デジタル世界で競合に勝つために何が必要かを正確に診断してください。

あわせて読みたい：

• 展示会が中止に - 今どうする？
• 製造業向けマーケティング究極ガイド2020
• リードを獲得するベスト産業ウェブサイトデザイン10選
• 大企業が新サプライヤーを選ぶ基準