インダストリー4.0を加速：製造業者のための3つのマーケティング戦略

ON24のプロダクトマーケティング担当バイスプレジデント、Shalini Mitha氏が、製造業者がインダストリー4.0イニシアチブを加速するための3つのマーケティング機会を共有します。

パンデミックは、継続的なサプライチェーン問題やバーチャルな新しい働き方といった課題を生み出し、製造オペレーションを試しています。製造業者も他業界同様、伸ばされ、デジタル世界で働き方を変えることを余儀なくされました。パートナーやディストリビューターのエコシステムとのエンゲージメント維持は、これまで以上に困難になっています。

製造セクターは伝統的に対面エンゲージメントに依存してきましたが、企業は物理とデジタルの世界のギャップを埋め、今日のバイヤー、パートナー、リセラー、ディストリビューターの進化するニーズに応えようとしています。

その動き、インダストリー4.0——製造業の第4次革命——は、製造オペレーションのデジタル化を指します。製造業者のほぼ95%にとって、インダストリー4.0テクノロジーはCOVID危機中の存続を支え、半数以上がこれらのテクノロジーが危機対応に不可欠だったと答えています。

製造業者がインダストリー4.0に適応する中、デジタル化はマーケティング——特にパートナーイネーブルメント——において、これまで存在しなかった機会を生み出しています。デジタルは、以下の3つの主要領域で不可欠な役割を果たし続け、インダストリー4.0イニシアチブをさらに加速させます：ディストリビューターのイネーブルメント、パートナーと顧客への製品・サービス教育、デマンドジェネレーションのスケーリング。

製造業全体でディストリビューターのデジタルトレーニングと販売成功を推進

製造業界でのトレーニングは歴史的に対面で行われてきました。しかし、パンデミックでそれが不可能になり、製造業者は教育とトレーニングをオンラインに移行せざるを得ませんでした。

過去2年間で、デジタルテクノロジーによりリモートトレーニングがよりアクセスしやすくなり、ディストリビューターの成功につながるブランドと製品情報の提供も可能になりました。デジタルソリューションにより、製造業者は容易に録画・共有できる反復可能なトレーニングモジュールを使用できるようになりました。これらのソリューションは、ソートリーダーシップ、製品発表情報、データシート、ケーススタディ、その後のコンテンツでカスタマイズ可能で、ディストリビューターのビジネスを推進します。

グローバル自動車部品サプライヤーのValeoは、対面セッションに費やされる移動時間を削減し、実際のトレーニング時間に注力したいと考えました。オンライントレーニングなら、人々は都合の良いときにデジタル教材に戻って情報を参照できます。Valeoはこれが正しい判断だと確信し、24時間365日利用可能な教材ライブラリを構築しました。

組織は基本的なウェビナーから始め、すぐにビデオを使用して対面トレーニングワークショップ環境を再現するなど、より高度なアイデアへと移行しました。これはインタラクティブで、参加者が自動車部品を間近で見られるようにします。ウェビナーでは実際の自動車部品と例を使用します。コンテンツとその配信方法を再考することで、Valeoはコンテンツ閲覧数を339%増加させることに成功しました。

もう一つの例は、中西部のHVAC卸売業者Jackson Systemsです。地域を超えてオーディエンスを拡大したいと考え、請負業者に没入型体験を提供するエンゲージメントシステムを構築しました。これは全米HVAC認定プログラムNATEの注目を集めました。Jackson SystemsはNATEクライアント向けに常時利用可能な認定CEクラスを作成し、NATEの請負業者ネットワーク全体へリーチを拡大しました。

ディストリビューターとパートナーへのデジタル投資により、これらの製造業者は対面イベントが残したギャップを埋め、彼らをより成功させました。

ファーストパーティデータを活用し、パートナーと顧客向けコンテンツをパーソナライズ

製造業のデジタルトランスフォーメーションは長らく工場現場の変革に焦点を当ててきました。QRコード、予知保全、機械学習といったイノベーションが生産を効率化しました。しかし今、企業は新たなオーディエンスへのリーチと既存オーディエンスの育成の手段として、デジタルセールスとマーケティングに焦点を移しています。

これらのポータルを真に差別化しているのは、収集したデータに基づいてマーケターがパーソナライズできる能力です。例えばValeoは、データを用いて視聴者に適切なコンテンツを提供しています。これにより、グローバルトレーニングセッションと教材でユニーク視聴者数が45%増加、ページビューが158%増加しました。

迅速なプロトタイピングとオンデマンドデジタル製造を行うProtolabsは、積極的なウェビナー戦略でパートナーと顧客をエンゲージし、複雑な進歩をシンプルにしました。ウェビナー戦略により、Protolabsは見込み客数を60%以上増やし、売上転換率を10%向上させました。パートナー紹介コードにより、メールやソーシャルメディアなどどのソースがイベント登録に最も寄与しているかを追跡・分析でき、効果的な施策に注力し、効果の薄い領域を改善できます。

セールスフォースオートメーション、CRMソフトウェア、マーケティングオートメーションプラットフォームといった新しいデジタルツールの導入により、セールスとマーケティングチームはオーディエンスに関する重要なインサイトを収集できます。これらのインサイトにより、マーケティングは響く資料を作成し、セールスチームは見込み客の関心度とペインポイントを理解できます。最終的に、これらのデジタルツールは単調なデータ収集と分析を自動化し、チームがプロセス効率化と成果創出に集中できるようにします。

デマンドジェネレーションをスケールする

マーケティングがオンラインに移行するにつれ、デジタル体験は企業に見込み客についてより深く学び、彼らをブランドに「温める」機会を提供します。体験を通じて、企業は関心のある見込み客とエンゲージし、自社の提供内容に親しんでもらい、セールス向けに適格化できます——「冷やかし」アウトリーチに時間を費やし、運を天に任せる代わりに。

Shell Catalysts & Technologiesのフィールドマーケティングチーム——世界中の精製業者、ガス処理施設、化学プラントに技術を提供——は、デジタルを活用してデマンドを推進しました。COVIDは、トレードショー、カンファレンス、1対1ミーティングに大きく依存していたフィールドマーケターに最も大きな影響を与えました。デジタルエンゲージメントハブを通じてコミュニケーションを推進することで、同社はパートナーと顧客に新たな形でリーチし、収集したデータを分析することで、どのコンテンツが響くかを把握し、それをさらに増やせるようになりました。

デジタルが主流の世界では、適格なリードを獲得することがこれまで以上に重要です——そして幸い、それを収集する方法は複数あります。例えば、キーワードを使用しコンテンツを最適化することで、検索エンジンがウェブサイトを識別・インデックスし、発見を容易にし、適切な人々をコンテンツに導きます。

製造業者は、ターゲットオーディエンスに関するキーワードリサーチを行い、書面コンテンツだけでなくすべてのコンテンツが、オーディエンスが求めているものと一致するよう確保すべきです。Jackson Systemsは、週次放送イベントの開催など、着実なコンテンツストリームでSEOを最適化しました。これはわずか4年前の年7回から大きな飛躍です。オーディエンスリーチを20倍に拡大しました。

製造業者が飛躍し、マーケティングをより良く活用する時が来た

製造企業は、デジタルチャネルをどう活用して顧客やエコシステムの関係者にリーチし、コミュニケーションするかという考え方をゆっくりと適応させています——そして、デジタルトランスフォーメーションを経験した他業界と同様に、素晴らしい成果と成長を達成しています。製造業者はより多くの人々にリーチし、デジタルエンゲージメントでグローバルな境界を超越できます。これは反復可能なトレーニングプログラムによる一貫性を生み、最終的にパートナーをより良く教育・トレーニングし、より適格で、より情報を持った状態にし、最終的にセールスサイクルを短縮し、収益成長を加速させます。

執筆：Shalini Mitha、ON24プロダクトマーケティング担当バイスプレジデント