B2Bリードスコアリングモデルは主に2種類の属性、すなわち「明示的属性」と「暗黙的属性」に基づいています。それぞれが産業マーケティングと、マーケティングからセールスへのリード引き渡し成功に鍵を握ります。

明示的B2Bリードスコアリングは、職位、業界、企業規模・売上、地域などのデモグラフィック・ファームグラフィック属性に基づきます。マーケティングペルソナは、産業セクターでのリードスコアリングの良い出発点となります。なぜなら、長期化し頻繁に非線形となるB2B購買サイクルの各段階で、ペルソナがどの役割を果たすか、ある程度把握しているからです。

暗黙的B2Bリードスコアリングは、アクションベースまたは行動ベースです。購買プロセスにおけるアクションの関連度が高いほど、そのアクションに高いスコアを設定すべきです。例えば、メール開封よりクリックの方が価値が高く、すべてのWebページ訪問に同じスコアを与えるべきではありません。製品ページ訪問は関心を示唆しますが、価格ページ訪問やRFQ（見積依頼）フォーム送信は、意向を強く示唆するため、それに応じたスコアリングが必要です。暗黙的リードスコアリングは、コンタクト内の「意向（インテント）」を特定することに大きく依存します。

最新回の「Industrial Marketer」ポッドキャストで、ジョイとネルズがB2Bリードスコアリングの始め方を議論しています。産業セクターでリードスコアリングを導入する際の4つの重要ポイントをまとめました。

1. 理想顧客プロファイル（ICP）を作成する

セールスチームにより良いリードを提供する基盤は、誰が最高の顧客か、そして彼らが購入前に自社とどう関わったかを知ることから始まります。例えば、取引実績のある類似企業からの見込み客を高スコアにしたり、ビジネス開発プロセスで特定した理想顧客プロファイル企業からの担当者を高スコアにしたりできます。

これはおそらく、ファームグラフィック（企業規模、業界、地域）とマーケティングペルソナの交点であり、後者は産業マーケティングで極めて重要な役割を果たします。理想顧客プロファイルとマーケティングペルソナは別物ですが、密接に関連しています。ICP作成にはセールスチームを必ず含めましょう。

どの資産とタッチポイントが、購買プロセスのどの段階で、どの購買ペルソナにとって価値があるかを把握することは、マーケティング・セールスオートメーションの重要な要素です。重要な第一歩は、セールスとマーケティングチームが、重要な見込み客タイプ、質問、段階について合意していることを確認することです。

2. セールスと連携し、B2Bリードスコアリング目標を設定する

ここでは暗黙的リードスコアリングが活きます。セールスチームは、セールスファネルの底辺でのアクションと行動からインサイトを持っています。これには、見込み客が温かいリードからホットリードへ移行するプロセスや、検討フェーズから購買へ進む際にセールスチームが直面するハードルが含まれます。

B2Bリードスコアリングの重要因子はアクションだけでなく、閾値（しきい値）の場合もあります。例えば、「60ポイントに達したすべての見込み客は意向段階にあり、セールスコールに値する」と判明するかもしれません。カジュアルな見込み客がセールスチームにとっての「温かいリード」に変わるレベルを特定することは、チーム間のコミュニケーションラインをオープンに保つ必要性の理由です。

3. ネガティブスコアリングで効率化する

このB2Bリードスコアリング戦術は、産業セクターで過小評価されています。おそらくSQL（セールス合格リード）のユニバースが非常に小さいため、マーケターがリードを失格にすることを躊躇するからでしょう。しかし、すべてのリードが良いわけではなく、不適格リードを特定することは、最良のリードを特定する効率を高めます。決して顧客にならない人をファネルに留め置く理由はありません。

産業購買サイクルの長期化と非線形性も、ネガティブスコアリングの採用を後押しします。ネガティブスコアリングを採用すべき最も明確な例：

  • 社内スタッフ
  • 競合他社
  • 無関係な業界の人々
  • 教育用または個人用メールアドレスの利用者

ファームグラフィックの観点からも属性を活用できます：

  • 企業規模・年間売上
  • サービスエリア外の地域
  • 主要インフルエンサーや意思決定者になり得ない役職

4. スコアを監視し、スコアリングシステムを更新し続ける

B2Bリードスコアリングはデータとアクションをインサイトに変える手助けになりますが、科学よりは芸術に近い側面があります。市場と経済は変化し、製品とサービスも変わります。Webサイトに計算ツールや新しいホワイトペーパーを追加すれば、古い資料をダウンロードした人のスコア変更が必要になるかもしれません。

理想的には、リードスコアリングをセールスチームと定期的に見直します。完璧にはなりませんが、潜在購入者と、適切なタイミングで、適切なキャンペーンやセールス戦術でエンゲージするための強力なツールになり得ます。

ポッドキャストでB2Bリードスコアリングについてさらに学ぶ

B2Bリードスコアリングの成功的実装についてより深い洞察を得るには、「Industrial Marketer」ポッドキャスト第23回をお聴きください。

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