AIなどの先端技術がB2Bマーケティングのビジネス現実を再構築しています。わずか10年前にはSFだったことが、経済の技術的に先進的なセグメントでは徐々に標準的なビジネス手法になりつつあります。2000年代初頭にはオートメーションが主流でしたが、2020年代はRPA（ロボティック・プロセス・オートメーション）にAIと機械学習を組み合わせた新たなレベルへと進化しています。

革命的な変化はすべてのビジネスセグメントを包含し、B2BマーケティングにおけるAI市場はすでに現実のものです。Salesforce Researchによる現代マーケティングトレンドの概観「State of Marketing」第5版によると、マーケターによるAI導入は1年（2017-18年）で44%増加しました。個人データの収集・保存・処理に関する堅牢なルールであるGDPR（一般データ保護規則）の導入がペースを鈍らせた可能性はありますが、AI導入を完全に止めることはできません。

マーケターは今、GDPRの要求するプライバシー保護とパーソナライズドマーケティングの両立の新しいやり方を習得しています。しかし、DemandbaseとSalesforce Pardotの最近の調査によると、2021年時点ではまだ穏やかな導入率にとどまり、B2B志向企業のわずか5社に1社しかAIを活用していません。ただし、調査企業の3分の2が少なくとも具体的な導入計画を持っているため、将来性は明るいと言えます。

先端技術の導入を先送りすれば、ライバルに競争優位を奪われる危険があります。予算が限られていても、少なくとも「デジタルトランスフォーメーションを計画しているグループ」に留まることは重要です。B2BマーケティングにおけるAIの詳細分析に入る前に、B2BマーケティングがB2Cマーケティングとどう異なるか、その特異性を押さえておくことが重要です。

なぜB2BマーケティングでAIが理にかなっているのか

顧客エンゲージメントの創出は、あらゆるB2Bマーケティング戦略の主要な側面の一つです。B2Cとの違いは、直接的なB2Cマーケティングでは、企業が数百万という非個人的な顧客プールを見ている点にあります。

スマートフォンのような一般消費財であれば、マーケティングチームに「スマートフォンユーザーの現在および新興ニーズを集計分析し、同価格帯の他製品より優れた代替案として、機能拡張した新モデルを提示せよ」と指示すれば十分です。初期リードプールは、マーケティングキャンペーンの効果次第で2倍、3倍に膨らむ可能性があります。

しかしB2Bマーケティングでは、初期リードは最初からより限定的で、各クライアントの固有の要件に依存します（「集計された」大衆ユーザーの需要とは対照的）。同じ製品を差別化されたビジネスソリューションとして位置づける場合、マーケティングチームは、クライアント固有のビジネスニーズ、例えばサポート対象アプリケーションやビジュアルコンテンツの形で提示する必要があります。

リードナーチャリングとデータエンリッチメント

2つ目のケースを異ならせるもう一つの微妙なニュアンスは、マーケターが潜在購入者にどう振る舞うかです。驚くべき事実ですが、MarketingSherpaによると、B2Bビジネスリードの73%は実際には「セールスレディ」状態ではありません。つまり、セールスファネル（認知→関心→検討→意向→評価→購入）の下流へ「加工」していく過程で、根本的に異なる戦略が必要になります。B2Bマーケティングチームへの良いアドバイス：何でも売る最良の方法は、実際には「売らないこと」。潜在購入者から認知、評判、信頼を獲得することです！

B2BマーケティングにおけるAIは、特に大規模チームを持たない中小企業やスタートアップに機会をもたらします。彼らが時間を割けない高度なデータ分析にAIを活用し、事務作業を大幅に削減し、部分的な情報に基づく個人的判断への依存を減らせます。

AI支援ツールによるリードジェネレーションでは、B2Bマーケターは以下が可能になります：

  • プロセスを合理化し、高速化
  • 予測分析とシナリオプランニングを実行
  • 有望なリードをマークし、疑わしいリードを除外
  • リードプール内で異なる優先順位を設定
  • ロボットが収集したデータは手動収集データより確実に精度が高いため、より確信を持って実行可能

パーソナライズド体験の提供

ビジネス顧客と個人顧客では情報要求が異なります。そこまで要求の厳しくない学生が新型スマートフォンを買う場合、「5G対応ですか？」と聞いて満足するかもしれません。しかしビジネス組織は、異なる、時には矛盾する要求を持つ複数のステークホルダーを抱える、より高次のシステムです。

ここでAIの「魔法」がB2Bマーケターを真に支援します。成功するB2Bマーケティングは、潜在購入者の「ペルソナ化（人格化・具体化）」に大きく依存することが知られています。マーケティング市場におけるAIにより、これが今やスケールして実現可能です。Pathfinderのような数十のソリューションが、潜在顧客からのシグナルを読み取り、解釈し、マーケティングキャンペーンをそれぞれに合わせて調整します。

検索エンジン最適化（SEO）

インターネット時代の到来以来、検索エンジンはデジタルマーケティングの、そしてますますマーケティング全般の支配的な要因となっています。

Eコマースの文脈では非常に製品・セールス志向になり得ますが、SEOは実はブランド認知を高めるマーケティングアプローチです。これは重要です。前述の通り、B2Bマーケティングは評判構築が主眼だからです。ゲスト投稿サービスはユーザーのWebサイト訪問頻度を高めます。質の高いゲスト記事は、製品を直接言及しなくても、プロモーション対象製品のプレゼンテーションとして機能し得ます。

AI搭載ツールキットによるSEOはさらに効果的で、そうであれば労働集約的な手作業で獲得しなければならないSEOニッチバックリンクを高速で獲得できます。様々なプラットフォームが、ソーシャルメディア管理とWebサイトコンテンツ管理をより高速・容易にします。これはかつて会計ソフトが財務報告作業を高速・効率化したのと同様です。

業界ごとに固有の事情があります。広く使われるB2BマーケティングにおけるAIアプローチでも、企画・実装の際には業界固有の事情を考慮することが不可欠です。

B2BマーケティングにおけるAIで押さえるべきポイント

要点を再確認しましょう。第一：マーケティングにおけるAIは消えることのない新興トレンドです。導入は緩やかですが着実に進んでおり、さらに先送りすれば競争優位を失うリスクがあります。

第二：B2Bマーケティングは多くの面でB2Cマーケティングと異なり、ターゲットオーディエンスを支払う顧客に変えたいマーケターにより繊細なアプローチを要求します。売り込みよりも、長期的な良い印象を構築することが主眼です。

第三：デジタル化により、B2BマーケティングにおけるAIは、主要なデジタルマーケティングチャネルの一つであるSEOに幅広く応用可能です。