モール再生：デュアルユース戦略で実店舗とオンラインフルフィルメントを融合

Lou Conforti氏は、ショッピングモールが伝統的な実店舗と、オンライン購入のラストマイルフルフィルメント業務の両方を含む理由はないと考えています。

Conforti氏は、ショッピングセンターに投資する不動産投資信託（REIT）であるWashington Prime Group, Inc.（WPG）の最高経営責任者兼取締役です。WPGは、旧来型とオンライン小売の両方を支援するため、自社物件のデュアルユース（二重利用）を推進しています。

Eコマースは、私たちが知るモールの「死」と呼ばれてきました。モールは「絶滅危惧種」だと伝えられ、全国のデパートチェーンが大型ショッピング複合施設の「アンカー」店舗として機能してきたものの、巨額の損失や倒産という裏付けがあります。一方で、オンライン活動は急増しています。

一部の業界アナリストは、モールが完全に「ダークストア（オンライン注文の処理と出荷専用の倉庫）」として再利用される可能性を示唆しています。WPGは中間の道を追求しています。

Fulventoryブランドの下で、WPGはモール内のスペースをラストマイルフルフィルメント、オンライン購入・店舗受け取り（BOPIS）、在庫クリアランスに提供しています。同社の言葉を借りれば、この新サービスは「物理空間とEコマースの接点を捉え、両者の間に存在する共生関係を前進させる」ものです。

これは決して新しいアイデアではありません。Eコマースの夜明け以来、伝統的な小売業者は、買い手の玄関から遠く離れた大型配送センターを通じて出荷するのではなく、自社店舗から直接オンライン販売を支援する方法を必死に模索してきました。一部の小売スペースは店舗内にマイクロフルフィルメントセンターを設置し、他には店内買い物客がアクセスできる同じ棚からオンライン注文をピッキングしています。

しかし、すべてのケースで、このアイデアはまだ初期段階です。Conforti氏によると、今年初めに導入されたFulventoryは、デュアルパーパス（二重目的）モールのコンセプトのベータテストとして始まりました。これは、伝統的な小売業者、特にデパートの撤退によって大量の空き不動産を抱えることになったWPGの対応策でした。

初期の取り組みの一つは、ウェストバージニア州モーガンタウンのモールにあった旧Sears, Roebuck & Co.の店舗を再利用することです。新しいテナントは、ウェストバージニア大学の関連医療システムであるWVU Medicineです。同プロバイダーは「交通ネットワークへの近接性の価値を見出した」とConforti氏は言います。

氏はこのアイデアを「当然のこと」と考えています。「伝統小売とEコマースの間にこの共生関係があることを、大家とテナントが認めないことはいつも理解に苦しみます」と氏は言います。「我々のビジネスは二元論的な道に悩まされてきました。」

この計画は、モール内の「非生産的な」回廊をEコマースフルフィルメントに充てます。Conforti氏によると、小売業者はこうした業務がローカルフルフィルメントのハブアンドスポークネットワークとして機能することを急速に学んでいます。一方、地域配送センターはほとんどの消費者からの距離というハンディキャップを抱えています。これは、オンラインショッパーが1日、2日、さらには即日配送を期待するようになっている今、深刻な欠点です。

WPGは「4〜5件」の既存テナントとさまざまな場所でフルフィルメント業務のリースを締結したとしています。一方、モーガンタウンモールは好調で、最近Dunham's Sportsのグランドオープンがあり、Ollie's Bargain Outletも継続営業中です。

「まだ始まったばかりです」とConforti氏は言います。「物理空間とEコマースのダイナミックが正しい相互作用かどうかを確認するため、ゆっくり進めたかったのです。」

各テナントの各拠点における物理販売とラストマイルフルフィルメントの最適なバランスを取るには時間がかかると説明します。「人口統計的構成要素がそれを決めるでしょう」と氏は言い、WPGは屋外エンターテインメント、緑地、スポーツイベント、クラフトビール醸造など、モール内での多様な活動も推進していると付け加えます。

ある程度、伝統的な小売業者とショッピングセンターの衰退は避けられなかったとConforti氏は考えます。「小売スペースの99.9%が過剰建設だった」と断言し、「我々は『屑』を取り除いた。非コアスペースを28%から6.5%に削減したが、競合他社はそうしなかった」と付け加えます。

一部の小売業者は、同じショッピングセンター内にフルフィルメントやクリアランス業務があることを歓迎しないかもしれません。それらのテナントが伝統的な売上を食うことを恐れるからです。しかしConforti氏は、Fulventoryスペースは「我々の資産の明確な回廊内にあり、あなたの定価店舗から十分に離れているが、アップセルの機会が全くない空港近くの倉庫よりは遥かに近い」と強調します。

テナントはその分離されたスペースを在庫クリアランスにも利用できます。「定価商品と割引商品の分離を維持するため、独立した販売拠点を提供するからです」とConforti氏は付け加えます。

現時点では、Eコマースフルフィルメント用に確保された各スペースは単一テナント専用です。しかしConforti氏は、このコンセプトをマルチユーザー運営に拡張できない理由はないと見ています。

氏は、デュアルユース戦略をアメリカのショッピングセンターの正当化と見なします、ただしその空間の再定義を必要としますが。「我々は資産に関してそのような流動性を受け入れるべきです」と氏は言います。