小規模食料品店はEコマース拡大の中で生き残れるか？

長年にわたりEコマースが小売売上のより大きなシェアを占めるようになっても、多くの消費者は食料品の買い物を実店舗で続けてきました。WebvanやPeapodのような野心的なスタートアップによる、インターネットでの食品・食料品販売の初期ドットコム時代の試みは失敗に終わりました。しかし、COVID-19の到来により、すべてが変わりました。

コミュニティが今年の大半でロックダウンされたことで、テクノロジーに不慣れな消費者でさえ、食料品が自宅まで配達される、あるいは少なくとも店舗の駐車場でピックアップできる利便性を発見しました。米国のオンライン食料品売上は2020年にほぼ53%増加し、892億ドルに達し、前年比でほぼ309億ドル増加しました。2023年までには1,290億ドルを超え、総食料品売上のほぼ10%を占めると予測されています。

この購買習慣の変化とともに、オンライン食料品セラーには新たなマーケティング課題が生じました。コロナが収束した後も新規獲得顧客を維持するには、オンライン顧客体験を改善し、気まぐれな買い物客にアピールする創造的な方法を見つける必要があります。

従来の小売と同様、最大手プレイヤーが支配的になります。ウォルマートやターゲットのような大型店舗大手は、Eコマース巨人のAmazon.comの挑戦を受けながらも、実店舗での優位性をサイバースペースに拡大する態勢にあります。中小規模の食料品店にとっては、息をする余地がほとんど残されていません。

では、その小さなプレイヤーはEコマースの大群の中でどう生き残れるでしょうか？ マーケティングストラテジストのMatt Voda氏（OptiMine CEO）によれば、勝者はテクノロジーへの必要な投資を行う企業だと言います。しかし、それは中小オンライン食料品店をレースから除外することを意味しないのでしょうか？

「必ずしもそうではない」とVoda氏は言います。主要なオンラインマーケティングチャネルは、大小問わずセラーに利益をもたらす「ハロー効果」を生み出します。有料ソーシャルメディアキャンペーンは、オンラインと実店舗の両方の売上に大きな影響を与えられます。個人デバイスが不可欠なショッピングツールになりつつある今、食料品ブランドはプロモーションと店頭売上の転換を通じて、より大きなモバイルエンゲージメントを促進できます。「食料品ブランドがエンドコンシューマーとどう関わるかが、本当に重要なのです」とVoda氏。

中小食料品店が大手競合より既に優位に立っている領域が一つあります：親近感（ファミリアリティ）です。Voda氏は、近所の店という概念をオンライン販売に拡張できると考えます。その性質上、大型小売業者は常に地元住民の嗜好に合わせて品揃えを調整できるとは限りません。「大手があまり関心を持たない商品オプションがあるのです」と氏は言います。

中小食料品店は、ミールキット配達の波にも乗れます。現在、多数のプレイヤーがこの分野で覇権を争っており、一部は大企業の支援を受けています（ネスレによるFreshly買収のケースなど）。しかし、Voda氏は、既存の実店舗ネットワークから注文を履行できる中小食料品ブランドには特に余地があると考えます。「彼らは調理済み食事を用意できます。大手はそれをスケールでやることはできません。」

結局、Eコマースの急増は中小食料品店にとって良いことか悪いことか？ 「洗練されたEコマースプレゼンスを持たない店にとっては逆風です」とVoda氏。「それは一夜で整うものではありません。」まだであれば、中小事業者は今すぐその能力構築を始める必要があります。オンライン販売へのシフトが永続的であるとの前提で。「それは定着しています」と氏は言います。「投資もそれに従わなければなりません。」

近所の食料品店という概念に特に関連して、オンライン販売に拡張できるもう一つの伝統的小売ツールはロイヤルティプログラムです。それを支えるテクノロジーはより手頃になりつつありますとVoda氏は指摘します。さらに、「食料品購買行動の多くは習慣的で反復的です。ロイヤルティプログラムはショッパーの活性化と維持に大いに役立ちます。」

中小食料品ブランドにとって、最後のピース——顧客への配達——が最大の課題になるかもしれません。Voda氏は、Instacartのようなサードパーティ配達サービスの助けを借りて能力をテストすることを推奨します。しかし長期的には、そのような主体は、取引ごとに収益の大きなスライスを要求するため、負債になる可能性があります。良いときでも危うい薄利で生き残る食料品ビジネスにとって、その「パートナー」は長期的には失敗を招くかもしれません。「ある時点で、食料品店が自前の配達能力を構築するのが合理的になるかもしれません」とVoda氏。

Voda氏は、中小食料品店がEコマースの熾烈な世界で直面するマーケティングとセールスの課題を過小評価しません。しかし、適切な戦略と的を絞った投資があれば、生き残れると信じています。

「淘汰（シェイクアウト）は起きます。生き残るのは、よりアジャイルで、革新的で、顧客の声により良く耳を傾ける企業です。そして彼らは、いつもそうやってきたように、適応するでしょう。」

（原文に著者情報なし）