新しいEC購買行動が小売を再構築：オムニチャネル必須の時代へ

2020年はEコマースの世界を永遠に変えました。従来の実店舗ショッピングからオンライン活動への大規模な移行は不可避で、すでに進行中でしたが、COVID-19パンデミックがその変革を加速させました。この大きなシフトは、消費者需要と、ブランドや小売業者が提供する新しい買い物方法の両方によって推進されました。

パンデミックがもたらしたEC爆発的成長

例えばファッション分野では、危機の最初の数ヶ月で50〜80%の量的増加が見られ、場合によってはクリスマス商戦のピークを超えました。この巨大な成長は、Digital Commerce 360の市場専門家によっても確認されており、2020年の米国消費者のオンライン支出は約8,610億ドルと推定されています。これは前年比44%増で、過去少なくとも20年間で最高の年間EC成長率です。このトレンドは、世界的なEC運営の取り組みを前例のないレベルに押し上げました。

オムニチャネル対応か、それとも淘汰か

これらの新しいオンライン購買行動は、ブランドと小売業者に、多様なオムニチャネルショッピングソリューションを提供するか、淘汰されるかの二者択一を迫っています。パンデミック起因のキャパシティ制約と、オムニチャネル・ECへの高い需要が相まって、小売業者は対応を迫られ、サプライチェーンの重要性が最前面に押し出されました。

そうする中で、小売業者とそのフルフィルメントプロバイダーは、全体的なカスタマージャーニーの完璧化に注力する必要があります。顧客のオフラインショッピング体験を向上させるオプションを提供することで、ブランドと小売業者は、顧客が求める高い利便性を提供しながら、安心感も高めることができます。その一例が、オンラインで商品を注文し、実店舗でカーブサイドピックアップ（店頭受け取り）するというオフライン体験です。

オンラインシフトは「ニューノーマル」か？

消費者購買行動の変化は、パンデミック終了後もオンラインショッピングがニューノーマルであり続けるのか、それとも人々が新たな熱意で実店舗に戻るのかという疑問を投げかけます。顧客は店舗やモールでの伝統的なショッピング体験における人的交流を常に好むかもしれませんが、彼らのオムニチャネル行動は間違いなく進化し続けるでしょう。

小売業者の対応事例

多くの企業がすでにこの課題に対応しています。Yahooによれば、Ulta Beautyは2020年第2四半期にEC売上を200%伸ばし、カーブサイドピックアップやオンライン購入・店頭安全受け取りオプションがそれを支えました。同社はバーチャルリアリティなどのテクノロジーで、顧客に美容製品発見の新しい方法を提供しています。AIと拡張現実で肌を分析することで、実店舗のビューティーカウンター体験を再現しています。

Appleは2020年クリスマス商戦で2時間配送オプションを開始し、店舗を配送拠点として活用しました。配送は非接触で、顧客の要望に応じてサイン代わりに口頭確認で完了。Appleは安全な店頭受け取り、カーブサイド、エクスプレスオムニチャネルソリューションを継続提供しています。

Nordstromは、小売業者が顧客にサービスを提供しマージンを維持するためのサプライチェーンの重要性を強調しています。同ファッション小売業者は、主要市場で翌日ピックアップと2日配送対象商品を拡大。オムニチャネル戦略の一環として、全米のNordstromとNordstrom Rack店舗でオンライン注文の店頭受け取りを可能にしました。

WalmartやTargetなどの小売大手は、アプリを通じたカーブサイドショッピングの最適化に成功しています。顧客が来店予定や到着を店舗に知らせ、スタッフが購入商品を車まで運び、追加の強化された顧客ソリューションを提供します。オムニチャネル戦略は、業種を問わずあらゆる顧客の購買ニーズや行動に適合させられます。

購買商品カテゴリーの変化

ブランドは、顧客がポストパンデミックの世界で異なる製品を購入していることに気づいています。以前は実店舗でビジネスウェアのフィッティングをしていたビジネスプロフェッショナルが、今はブランドや小売業者のウェブサイトから快適なルームウェアを注文しています。非ビジネス関連の支出と活動でも同じパターンが見られます。週末の外出費は減ったものの、Zoom通話でシャープに見せるためのスキンケア製品や顔周りを強調するシャツへの投資は増えています。

ブランドは自社の製品ポートフォリオを見直し、それが顧客の「何を・どう買うか」にまだ合致するか判断する必要があります。ブランドは、オンライン販売への消費者シフトに対応するため、販売、広告、ソーシャルメディアマーケティング、その他関連手法を調整しています。オンラインショッピング量の劇的な増加に伴い、ブランドと小売業者は物流オペレーションをそれに合わせてシフトできる必要があります。

ソーシャルセリングの台頭とチャネル統合の必要性

数年前にアリババが中国で始めたソーシャルセリングは、数十億ドル規模のビジネスになり、日々より収益性が高まっています。世界がCOVID-19から回復し続ける中、世界中のEC小売業者は、物理的・オンライン商業を支えるため、デジタルチャネルのイノベーションを生み出し続ける必要があります。

Walmartは最近、ECプラットフォームShopifyと提携し、自社のサードパーティマーケットプレイスを通じてオンライン販売に注力。またTikTokと提携し、このソーシャル巨人のユーザーがアプリを離れずにWalmartのファッションを直接購入できるようにすることで、ソーシャルセリングを次のレベルへ引き上げています。Walmartの米国CMO、William White氏によれば、同社はこれまで以上に速く、顧客に仕え、顧客のいる場所で会うための新しい改善された方法を見つけています。

オムニチャネルソリューションは、チャネル横断的な在庫管理を改善し、欠品と過剰在庫の状況を平滑化します。これを実現するには、ほぼリアルタイムの一元化された在庫ビューと、異なるタッチポイントから複数の保管場所への同時アクセスが必要です。マーケットプレイスやソーシャルメディアプラットフォームなど、ますます複雑化する多様なチャネルが特徴の世界では、これがさらに重要になっています。多くの企業が、サイロ化されたレガシーシステムのために一元化された在庫データプールの確保に苦労しており、多くの機会損失を出しています。

チャネル統合の必要性

EC小売業者は、マーケットプレイスチャネルから顧客コミュニケーションまで、あらゆることを合理化しています。キャリア制約に合わせて返品期間を修正することさえあります。ブランドのウェブサイト、マーケットプレイス、小売業者のチャネルを含め、すべてのチャネルをロジスティクスサイトに統合することで、企業はオムニチャネル戦略を成功させられます。適切なロジスティクス管理により、すべてのチャネル別倉庫チームが事前に計画し、スペースが正しく割り当てられるようにできます。

顧客が商品を注文したら、2〜3日以内（多くの商品では翌日）に届くことを期待します。この期待は、オムニチャネルロジスティクスプロセスを使って満たすのがますます難しくなっています。注文商品は倉庫から出荷されるか、店舗から出荷されるか、店舗でピックアップされるかもしれません。トップブランドは、小売業者がフルフィルメント体制を整えているものの、多くは在庫可視性に欠け、増大する顧客需要を満たすためにロジスティクスプロバイダーとの提携を模索していると指摘します。

明確な返品プロセスを整えることは、あらゆるオムニチャネル戦略にとって不可欠です。注文配送がすべてのチャネルで最適化される必要があるのと同様に、返品プロセスも完全に統合され、顧客の「簡単な返品」期待に応える必要があります。

COVID-19パンデミックによって加速・激化した継続的な市場発展は、実店舗の役割が将来完全に異なるものになることを示しています。パンデミック前にすでにオムニチャネル戦略を活用し始めていたブランドと小売業者は、新しい顧客購買行動に対処するためにより良い装備を持っています。確立されたプロセスがあることで、効果的にキャパシティを拡大・スケールし、より高い需要に対応できています。

前述のUlta Beautyの例でも示唆されたように、店舗はますますショールームと体験センターへと移行していくでしょう。焦点は店舗での物理的な商品販売から、デジタル販売の推進へとシフトします。こうした条件下での在庫管理の再考の必要性は否定できません。

Konstantin Bohmeyer氏はArvato Supply Chain Solutions North Americaのコンシューマープロダクツ担当バイスプレジデントです。