アマゾン2021年展望：巨人はファーストパーティ小売から撤退するか？

Amazon.comは、自社ブランド製品ラインと広大なフルフィルメントネットワークからの直接販売でサードパーティマーチャントを圧迫しているとして激しい批判を浴びてきました。しかし、ある業界オブザーバーは、Eコマースの巨人が来年、その戦略を根本的に変更すると予測しています。

Chris Bell氏は、Fulfillment by Amazon（FBA）サービスを利用して製品を買い手に届けるEテイラーを買収・運営するPerchの最高経営責任者です。氏は、アマゾンが2021年にファーストパーティ小売ビジネスをスピンオフまたは売却し、純粋なサードパーティマーケットプレイスとフルフィルメント提供企業になると予測しています。

アマゾンが長年にわたり、自社サイトで販売する既存ブランドの価格をしばしば下回る形で直接販売業者としての地位を確立するために多大な努力を払ってきたことを考えると、それはありそうもない動きに思えます。しかしBell氏は、これによりアマゾンがコストを削減しながら、その全能のマーケティングプラットフォームと巨大なフルフィルメントセンターネットワークに依存するサードパーティベンダーからの収益を増やせると述べています。

ファーストパーティビジネスは現在、アマゾンの収益の大部分を占めるとBell氏は認めます。しかし、小売利益の大部分はサードパーティマーケットプレイスから生み出されています。さらに、アマゾンの直接販売における支配力は、欧州連合から自社の顧客と競合するのを止めるよう圧力が高まるなど、同社に頭痛の種を生んでいます。

Bell氏は、ファーストパーティマーチャントから「アマゾンが彼らにより多くの製品をサードパーティマーケットプレイスを通じて流すようますます強く迫っている」という「囁き」を聞いていると付け加えます。この過程で、アマゾンは2020年1月時点で米国に110カ所、世界で185カ所以上あったフルフィルメントセンターへの多額の投資からより多くの利益を絞り出すことになります。そこがアマゾンの真の競争差別化要因だと氏は主張します。

では、拡大する自社ブランド「Amazon Basics」はどうなるのか？ 独立したマーチャンダイザーにスピンオフされれば、その事業は「意義ある規模」の消費者製品会社を構成するとBell氏は言います。名前は変わるかもしれませんが、低コストプライベートブランドとして存続し、伝統的ブランドに強力な挑戦を続けるでしょう。アマゾンにとっては、「誰もが求めている教会と国家の分離を開始し、より明確で公平な競争の場を創出する」ことになります。

そして、複数のフォーマットで運営され、多くがAmazon Goの名で運営されている成長中の実店舗チェーンはどうなるのか？ Bell氏は、これらがスピンオフまたは純粋なベンチャーとして分離され、それでもアマゾンのフルフィルメント側を活用し続ける可能性があると推測しています。

支配的であっても、アマゾンは後ろを気にする必要があります。Bell氏は、カナダベースのオンラインストアと小売POSシステム向けの急成長EコマースプラットフォームであるShopifyからの競争激化を見ています。Shopifyは、アマゾンで販売することが消費者との直接関係の喪失を意味すると恐れる小売業者にとって魅力的な選択肢を提供します。さらに、Shopifyの2019年6 River Systems買収により、ロボティクスと人工知能による即座のフルフィルメントネットワークが手に入り、顧客にEコマース販売と注文フルフィルメントを管理するもう一つの「ワンストップショップ」オプションを提供しています。

アマゾンとShopifyの選択は、必ずしどちらか一方という命題ではありません。Bell氏は、両方のサービスを利用する顧客を多数見ています。後者で顧客基盤を構築し、その後アマゾンのより大きなマーケットプレイスで売上を伸ばすかもしれません。あるいは逆の方向で、アマゾンでトラクションを獲得してからShopifyサイトを立ち上げ、顧客とのより直接的な関係を構築するかもしれません。

2021年に衝撃的な可能性を秘めたBell氏のもう一つの予測は、GoogleがEコマース空間でより大きな関連性を得るための動きです。氏は、アマゾンとShopifyに類似したEコマースプラットフォームを構築し、サードパーティマーチャントにフルフィルメントサービスを提供すると予想しています。

Bell氏は、Google Shoppingサービス（旧Google Express）で代表される新規マーチャントのマーケットプレイス手数料を今年免除したGoogleの動きを指摘します。これはユーザーが製品を検索し、複数ベンダーの価格を比較できるようにするものです。しかしGoogleは単なる情報クリアリングハウス以上を目指しているとBell氏は言います。「アマゾンと他のすべての大きな分水嶺はフルフィルメントです。Googleが真のプレーヤーになりたいなら、フルフィルメントオプションを提供しなければなりません。」

そんな運営をゼロから構築するには、Googleの莫大な投資が必要です。Bell氏は、代わりに既存の物流サービスプロバイダーを1社以上買収してフルフィルメント側を処理させるかもしれないと推測しています。

Facebookがマーケットプレイスゲームに参入すれば、Eコマース販売とフルフィルメントの空間はさらに混雑すると予想されます。Bell氏は、ソーシャルメディア大手の比類なき集客力を指摘します。しかし、彼らもフルフィルメントサービスを提供しなければ、「中小ブランド向けのスープツーナッツサービス」にはなれず、真剣なプレーヤーにはなれません。自社ウェブサイトへのトラフィック誘導能力（GoogleとFacebookが大量に持っている）は、アマゾンが数十年かけて開発した広大で超効率的なフルフィルメントネットワークに匹敵しない限り、ほとんど価値がありません。