Eコマースと実店舗：戦略的共生関係

2020年がEコマースにとっていかに巨大な年だったかを過大評価するのは難しい。消費者は米国商社でオンラインで8,600億ドル以上を費やし、2019年比44%増となった。少なくとも過去20年で最大の前年比成長で、2018年から2019年の15.1%成長率のほぼ3倍だ。

Eコマースが現在、米国小売売上の20%以上を占める中、オンラインがあらゆる業界タイプで重要なチャネルであることは明らかだ。しかし、それが物理店舗が衰退の道を辿っていることを意味するわけではない。

パンデミック以前の時代、オンライン専業でスタートした多くの企業が、オンラインビジネスを補完するために物理店舗への投資を行っていた。おそらく最も著名なのは、世界最大のオンライン小売業者Amazonだ。

Amazonの本格的な実店舗小売への参入は2017年、高級食料品チェーンWhole Foodsを137億ドルで買収したことから始まった。この動きでAmazonは米国、英国、カナダで即座に460店舗のオフライン拠点を獲得し、業界に衝撃を与えた。

翌年、Amazonはシアトルでキャッシャーレス実店舗コンビニエンスストア概念「Amazon Go」の1号店をオープン。以来、ワシントン、カリフォルニア、イリノイ、ニューヨークでさらに26店舗を展開。今月初めには、初の海外Amazon Go拠点がロンドンでオープンした。

Amazon Goに加え、AmazonはAmazon Books、Amazon 4-Star、Amazon Fresh、Amazon Pop Up、Amazon Go Groceryなど、複数の店舗コンセプトに投資している。

その他、かつてオンライン専業だったブランドで実店舗を持つようになったものには、Warby Parker（処方眼鏡・サングラス）、Casper（マットレス）、Peloton（パーソナルフィットネス）、Allbirds（フットウェア）、Bonobos、Indochino、Untuckitなど複数のメンズアパレル小売業者がある。

なぜこれらEコマースブランドが実世界でのプレゼンス構築を選んだのか？ 短い答え：顧客アピールの増加と、顧客の潜在的支出増加の両面から、非常にビジネス的な意味があるからだ。

昨年のホリデーシーズンのパンデミックピーク時でさえ、店舗来店客数は前年比約40%を維持していた。明らかに、継続的なパンデミック懸念にもかかわらず、顧客は物理的場所でのショッピングを依然として優先しており、COVID-19関連制限が緩和され始めれば、この傾向はさらに加速すると予想される。

小売売上の5分の4は依然として店舗で行われていることを念頭に置いてほしい。つまり、Eコマースの爆発的成長にもかかわらず、大多数の買い物客は依然として触覚的なショッピング体験を楽しんでいる。衣服の試着、マットレスに横になって硬さを確認、電子デバイスとインタラクトして機能を試す——店舗ショッピング体験のこれら要素は、オンラインでは同じ程度のリアルタイムの tangibility（実感）で再現できない。実際、買い物客の82%が、製品と直接触れ合うことで購入意欲が高まると答えている。

対面でのカスタマーサービスも、物理店舗でのショッピングの利点だ。優秀な販売員は製品について質問に答え、機能を説明し、よりパーソナライズされた形で推奨できる。そして、即時満足——買い物客が購入品をその日に持ち帰り、即座に商品を楽しめる——の重要性も見逃せない。

物理店舗を持つことは、オンラインでの購入に懐疑的な顧客に対して、追加の信頼性層を提供する。特にブランドに馴染みのない消費者は、直接購入できるなら安心感を得やすい。また、特に人通りの多い場所での物理的プレゼンスは、ブランド認知度を大幅に高める可能性があることも言及しておくべきだ。

研究は一貫して、消費者はオンラインより対面ショッピングでより多く支出する傾向があることを示している。ある研究では、店舗客の70%以上が50ドル以上、3分の1以上が100ドル以上を支出するのに対し、オンラインショッパーでは50ドル超が54%、100ドル超はわずか21%だった。

同研究は、衝動買いも対面客で大幅に高いと結論づけている：男性で11%、女性で12%多くが、物理店舗内で買い物カゴへの衝動的な追加をしやすいと答えた。

現実には、オンラインとオフラインのショッピングは消費者にとって「どちらか」の選択肢ではない。73%の顧客が購入前や来店前に複数チャネルと関わっていることを考えれば、オンラインとオフラインは同じ収束するカスタマージャーニー上の2つの道筋だと表現するのがより正確だ。

この事実を確立した上で、マーチャントが顧客をより包括的に見始めることが不可欠だ。しかし多くの小売ビジネスは、売上、マーケティング、さらには運営を、明確なオンラインとオフラインのチームに分けている。この構造の課題は、同じ顧客を巡る社内競争を生み、マーケティングファネルに非効率なひずみを生じさせることだ。

小売業界はしばらく前からオムニチャネルアプローチへ向かって動いてきた。Eコマースが過去10年で実店舗ビジネスのオンライン化により大成長を遂げた一方で、逆の現象——オンラインビジネスが実店舗を立ち上げる——も見られている。

消費者がより多くの数で物理店舗に戻り、新技術が小売業者にオンラインとオフラインの体験を横断して最も価値ある顧客を特定・追跡することを可能にする中、Eコマースと実店舗の両部分を統合的に扱うアプローチを採用する小売業者が増えるだろう。

John Kelly氏はZenreachの最高経営責任者。