Eコマースシフトが勝利のマーケティング戦略をどう再構築するか

過去1年の経済的不確実性により、あらゆる規模の企業がマーケティング戦略を調整せざるを得なくなりました。新たなトレンド、オンライン消費の増加、新しい消費者習慣がビジネス運営を形作っています。オンライン行動の変化に伴い、メディアミックスの再評価と、デジタル戦略の成功定義の見直しが重要です。

変化する行動に追いつくには、アプローチを最初から最後まで徹底的に分析し、市場が継続的な変動を経験する中でアジャイルであり続けることが必要です。購入までのパス、そしてかつて主要業績評価指標（KPI）に基づき成功と見なされていたものが、今では異なって見えます。これらの変化を認識し、デジタル施策をそれに合わせて調整することが極めて重要です。マーケティング戦術をより意図的にすることで、デジタルプラットフォーム全体で成果を高め、予算を最大化できます。

COVID-19の影響は広範囲に及びました。深刻な経済低迷を恐れ、消費者の通常購入タイムラインは垂直業種を問わず根本的にシフトしました。購買行動への普遍的影響と、アクティブなデジタル広告キャンペーンへの連鎖的効果は即座に感じられました。時間が経ちオンライン活動が安定するにつれ、買い物習慣を分析し、広告主がこの新しい動的市場でどう成功を測れるか評価できるようになりました。

過去1年、消費者はパンデミック安全対策に適応し、優先順位を再評価しました。その過程でブランドロイヤルティは急速に崩壊しました。多くの買い物客はブランドへの帰属意識より、必要な製品を見つけることに関心を持ち、より共感的なメッセージも考慮するようになりました。広告主にとって、これはオンライン顧客体験の受け入れ方を調整する機会を提示しました。特に、対面型実店舗からオンライン専売へ移行した企業にとってです。

意思決定プロセス全体が記録的な速さで変わりました。買い物客は今、配送と店舗受け取りに焦点を当て、スピードと正確さを重視します。これはブランド、価格、プロモーションより優先されます。マーケターはどの製品をハイライトすべきか再考し、メッセージングで懸念に対処し、ユーザーをサイトのこれら重要領域へ誘導してナビゲーションを合理化する必要があります。ブランドは新しい習慣と行動、どのプラットフォームが最も強い影響力を持つかに基づいてパフォーマンスを評価する必要があります。

顧客行動にどう対応し、それらベンチマークに対してキャンペーン成功をどう測定するかを決定することが重要です。例えば、パンデミック前の小売業者はモバイル追跡ベースの来店客数を優先していたかもしれません。しかし、買い物が主にオンラインで行われる今、ジャーニーは大きく異なります。商品ページを閲覧したユーザー、カートに商品を追加したユーザーへの強い焦点が、キャンペーン効果のより正確な表現かもしれません。購入までのタイムラインが異なって見えても、これらは関心の兆候となり、強力なリターゲティングキャンペーンがコンバージョンへ後押しできます。

新しいEコマースの風景は、パンデミック安全対策と手順にまだ対処している大衆に向け、デジタルキャンペーンをキュレートする意思のある柔軟なマーケターに依存しています。マーケターが成功を再定義する一つの方法はソーシャルリスニングです。人々が自宅にいる中、ソーシャルメディアで見つける情報を活用して消費者感情を理解し測定します。会話に参加しながら、デジタルマーケティング戦略を告知する洞察を得られます。現れたパターンの一部は永続的になり得る可能性があり、ブランドに将来のデジタル施策のロードマップを提供します。

顧客購買習慣、平均購買サイクル長、ほぼ全業界でのブランド嗜好の変化により、以前好調だった多くのキャンペーンが深刻な再調整を必要とするプロジェクトに変わりました。パフォーマンスを割り引くのではなく、キャンペーンの測定ウィンドウを変更するのが賢明です。

誰も、コンバージョンしない戦術に貴重な広告費を無駄にしたくありません。アトリビューション（成果配分）は、マーケティング予算がどこに行き、コンバージョンにどう影響したかを正確に示す最も明確な方法です。これは予算配分の精度向上だけでなく、データを用いてマーケティング支出を正当化します。

キャンペーン予算を割り当て、ビジネス優先度を決定する際、アトリビューションはマーケティング戦略を微調整しインパクトを最大化するのに役立ちます。アトリビューションはブランド間、さらには同社の製品間でも異なります。各モデルには、異なる顧客ジャーニーに適した側面があります。これらの詳細を注意深く評価することで、パフォーマンス目標とメディアミックスを今後再考できます。

アトリビューションに関しては、パンデミック前に何を成功と見なしていたかをGoogle Analyticsなどのツールで分析し、過去1年のキャンペーンパフォーマンスとコンバージョンデータと比較する時間を取ることが重要です。どこから始めるかの基準線ができたら、各プラットフォームへ深く潜り、パフォーマンス改善のために最適化できます。

異なるプラットフォームには独自のモデルとデフォルト測定ウィンドウがあり、プラットフォーム間でデータ不整合を生むように見えることがあります。キャンペーンのコンバージョン指標の精度と見かけ上の成功または失敗は、これらのプラットフォームが利用するアトリビューションウィンドウによって変わる可能性があります。

新規顧客ターゲットのトップオブファネル認知キャンペーンでウィンドウを延長すれば、ポストパンデミックの平均購入時間、さらには必要な平均タッチポイント数をより明確に把握できます。パンデミックが昨年、平均的消費者のコンバージョンへのジャーニーをいかなる形で変えたとしても、古いキャンペーンのデフォルトルックバックウィンドウは、新規顧客アクティビティの大半を報告できていない可能性があります。新しい市場の顧客に合わせて測定慣行を調整することが、キャンペーンの正確な読み取りを得る鍵です。

消費者ジャーニーは変化しましたが、マーケターにとってオンラインショッピング増加はより多くのデータが容易に利用可能になることを意味します。これは成功の概念を変えるかもしれませんが、消費者決定を何が駆動し、どう影響できるかをより良く理解する機会も提供します。データ駆動型意思決定でプロセスを継続的に洗練させる能力は、消費者ロイヤルティと広告費の力を大きく高めます。

マリア・コールマン氏は、Adtaxiのマーケティングコンテンツマネージャー。