新しいEコマース環境で勝ち残る4つの実証済み戦略

COVID-19は2020年にEコマースを再構築し、既に進行中だった革命を急加速させた。ブランドはオンライン、店舗、路側受け取り、宅配をオムニチャネルロジスティクスソリューションで光の速さで統合し、課題に対応し、多くの面で変化した消費者行動とのエンゲージメントに成功した。

1年が経過し、生活は依然として異なるが、新たな変化が地平線上に見えている。ワクチン配布が進行中で、何らかの「正常」への回帰が起こるだろう。急速に変化した消費者の期待、ニーズ、要求によって完全に変革された業界にとって、これは何を意味するのか？

1つ確実なのは、Eコマースの減速はないということだ。2021年には世界中で24億人以上がオンラインで商品・サービスを購入すると予測され、2016年の16.6億人から増加している。米国だけでも、物理商品のオンライン小売売上は2024年までに4,765億ドルに達すると見込まれ、2019年は3,432億ドルだった。

パンデミック後もEコマース成長が続くとの兆候がすべて示す中、2021年以降の小売業者成功を支える要因を紹介する。

オムニチャネル思考の採用

店舗ショッピングの再開がEコマースの台頭を逆転させることはない。顧客はオムニチャネルの利便性と選択肢を享受し、それを手放そうとはしない。オンライン購入/店舗受け取り、非接触配送、路側受け取り、店舗返品が期待を変えた。ブランドは、2019年以前の伝統的購買行動と2020年のEコマース発展を融合させる必要がある。

2021年の成功は、Eコマース運営を補完的または従来チャネルから分離されたものと見なす視点を捨てることにかかっている。2020年、Eコマースが主要インターフェースとなり、実店舗が副次的になり、慣習がひっくり返った。実店舗はオンライン注文のフルフィルメント拠点として機能し続けるが、今後はパンデミック期間中に欠けていた体験的要素も取り入れなければならない。製品体験、限定店舗オファー、ユニークなイベント、製品試食など、店舗ショッピングを促進する戦術の再燃が期待される。

さらに、オムニチャネルはパーソナライゼーションと同義になるだろう。実際、79%の顧客がパーソナライズされたマーケティングよりパーソナライズされたカスタマーサービスを重要視している。ブランドにとって、これはより洗練されたデータマイニング技術を取り入れ、購入履歴などの迅速で使いやすい情報を提供し、各顧客の固有のニーズを予測することを意味する。

在庫の最適化

在庫最適化は、従来の在庫管理努力を上回る重要なトレンドになる。ブランドは、リアルタイムでチャネル横断的に在庫を効果的に活用する必要がある。例えば、消費者が自宅配送を求めているときに、実店舗に余剰在庫が眠っているのは望ましくない。今求められるのは、適切な商品を、適切な場所に、適切なタイミングで届けることだ。

歴史的に購入履歴が在庫計画を駆動してきたが、2021年にはチャネル横断的な「ジャストインタイム」アプローチが必要だ。研究は一貫して、買い物客の期待に応えることは「ファーストリテイル」——旅程、取引、体験が買い物客のスピードで動くこと——についていることを示している。要するに、在庫最適化がブランドを2021年以降の急速に変化する買い物パターンを効果的にナビゲートする助けとなる。

サプライチェーンマネージャーにとって、この変化をナビゲートする適切なツールを備えることが鍵だ。リアルタイムデータとその適切な分析は、全体的なサプライチェーンの機敏性を高めながら、デジタルショッピング体験を向上させるために不可欠だ。すべてのフルフィルメントポイントでの統合は必須。アナリティクスと機械学習は、何が機能し、何が機能せず、消費者がどう買い物しているか（どこで、いつ、いくらで）への窓口を提供する。オムニチャネルがブランドを消費者のいる場所に導き、アナリティクスがそこで留める。

モバイルショッピングの活用

2020年に加速したモバイルショッピングの成長は、減速の兆しを見せない。消費者がスマホにより多くの時間を費やすようになり、ブランドエンゲージメントの扉がさらに開かれている。2020年、店舗体験を向上させるためにモバイルデバイスを使用すると回答した消費者の割合は49.6%から72.1%へジャンプした。2021年にはモバイルEコマースが約3.5兆ドルをもたらし、Eコマース売上のほぼ4分の3を占める可能性がある。2020年サイバーマンデー（米国史上最大のネットショッピングデー）では、売上の37%がモバイルデバイス経由だった。直感的なインターフェースと購入履歴ベースのスマートな提案を備えたモバイルアプリ体験に投資するブランドは、カート追加を増やせる。また、ライブチャットやテキスト機能をオムニチャネル戦略に取り入れ、購入体験をより効率的で親しみやすいものにするブランドが増えるだろう。

リバースロジスティクスの変革

最後に、2021年はリバースロジスティクスの継続的な変革の年となる。プロセスとインフラは、加速するオムニチャネル進化に対応するため再設計され、店舗、オンライン、モバイルが新たかつ拡張された形で統合されるにつれ、さらに適応し続ける。オンライン購入は店舗購入の3倍返品される可能性があるため、小売業者は顧客期待と現状のリバースロジスティクスのギャップを埋める革新的ソリューションを活用しなければならない。小売業者は顧客返品により多くの可視性とスピードを求めるようになる。また、ロッカーやキオスクのような「ドロップオフ」拠点が増え、返品とリバースロジスティクスの変化する状況に対応すると予想される。

オムニチャネルブランドのこの1年間の成功は、顧客が望む製品を、望む場所で、望む方法で受け取れる未来を強く示唆している。スピード、可視性、コストは顧客体験の鍵であり、実店舗と在庫、ロジスティクス、配送、IT、ソフトウェアの継続的な統合に依存する。アナリティクスがこの継続的なシフトと配送ネットワークの機敏性向上で主要な役割を果たすことは間違いない。2021年は間違いなくEコマースにとってさらなる変革の年となり、最新ツールとテクノロジーでオムニチャネル思考をますます受け入れるブランドが群を抜くだろう。

Mike Honious氏はGEODISアメリカズの社長兼CEO。