オンタイムデリバリー：新たなサプライチェーン競争におけるブランドvs小売業者

COVID-19パンデミックは、私たちの生活、仕事、そして消費財メーカーにとって最も顕著な買い物のあり方を変えました。そして、ブランドと小売業者の双方に、ビジネスモデルとサプライチェーン慣行の適応を迫りました。

買い物客は、昨年春にはオンラインCPG（日用消費財）購入への切り替えに概ね準備ができていました。McKinsey & Companyの調査では、ほとんどの消費財カテゴリーでオンライン顧客基盤が10%成長し、パンデミック収束後も後退の兆しはありません。

デジタル後進セクターだった食料品でさえ、オンラインプレゼンスを拡大しました。業界は以前、パンデミック前は取引の約3%がオンラインだったと報告していましたが、2020年には76.2%の大幅成長を遂げました。

小売業者はこのメッセージを受け取りました。業界最大手店舗が印象的なオムニチャネルオプションを打ち出し、エンドカスタマーの好む購入方法で対応し始めています。クリック＆ピック、顧客直送、あるいは純粋な店頭購入であれ、最も前向きな小売業者は、顧客がどう買い物を選ぼうとも、製品を手元に置くことを決意しています。

これらの目標を支えるため、小売店はサプライヤーへの期待を高めました。チャージバック（ペナルティ）は2020年も緩むことはなく、一部では強化されました。その結果、CPGブランドの成長を促してきたサプライチェーン戦略は、もはやかつてのような収益支援を提供できなくなります。

欠品が賭け金を上げる

サプライヤーフルフィルメント期待の変更の背後にある動機は、欠品の排除への期待です。この現象は歴史的に8%前後で推移し、小売業者に年間約1兆ドルの売上損失をもたらしています。直近数年で大規模調査はありませんが、COVID-19でこれら数字が増加したことは確実です。

小売業者は、予約時間遅守やショート出荷に対する罰金を通じて、フルフィルメントの負担をCPGサプライヤーパートナーに転嫁することで、欠品リスクを減らそうとします。しかし、サプライヤー側もCOVID-19の間、欠品の痛みを感じています。このセクターの組織は今、対処すべき問題だと認識し始めています。

Consumer Brands Associationが、Council of Supply Chain Management Professionalsとアイオワ州立大学と共同で、CPGサプライチェーンに影響する課題に焦点を当てたレポートを発表しました。その他の問題の中でも、トラック輸送がオーダーサイクルタイム変動の最大シェアを占め、在庫レベル、欠品コスト、オンタイムデリバリーに直接影響することが判明しました。レポート著者らは、コマースの性質変化が、欠品とその顧客への影響への厳格な注目を必要とすると結論づけています。

棚スペースを巡る争いは、過去10年の大半でCPGセクターでくすぶり続け、ディスラプターが次々と現れ、ベンチャーキャピタルの関心が新興勢力を最前線に押し上げてきました。再び、パンデミックはこのトレンドを悪化させるだけでした。

小売業者は、最も人気のある製品が在庫切れにならないようSKU数を絞り込み続け、サプライヤーの競争ウィンドウをさらに狭めています。より多くの消費者がオンラインオプションへシフトする中、小売業者は取引での収益機会損失を避ける意向を示し、製品置換が常態化しています。これらの製品スワップは、CPGブランドの製品が在庫切れのとき、いつでも競合他社の製品と交換される環境を生み出します。

オンタイムデリバリーの重要性

欠品への注目とますます激化する業界競争など、多数の要因の組み合わせが、小売顧客と取引するCPGブランドの賭け金を劇的に引き上げました。タイムリーな配送はもはや単なる願望ではなく、今日のコマースの世界で成長するための必要条件です。オンタイムデリバリーは、Walmartの売上原価3%という罰金のような、非準拠配送へのペナルティを回避するだけでなく、CPGブランドにとって明確な差別化要因にもなっています。

企業は、在庫があり棚に並んでいるだけで、競合他社に対して深刻な優位性を得られます。オンタイムで注文を届けることは、サプライヤーのボトムラインをコストのかかる代替取引から守り、エンドカスタマーからのブランドロイヤルティを構築します。しかし、おそらくより重要なのは、小売関係での成功をブランドに約束することです。

小売業者は、信頼できるブランドと仕事をしたいことを示しています。欠品が主流の会話に上る世界では、大型量販店は小売ロジスティクス機能を効果的に処理できない企業と仕事をしたくありません。

小売バイヤー調査では、回答者の100%が、サプライヤーのオンタイムデリバリー能力が、彼らと仕事をする意向に影響すると答えました。さらに、同調査の73%が、配送問題で関係を終了した経験があると答えました。

前述の通り、輸送は遅延配送の不釣り合いな大きなシェアを占めます。また、サプライチェーンコストの最大単一シェア、約40%を占めています。

これは永続的に予算の一部であり続ける費用なので、すべての関係者がそれを異なる視点で見始める時です。消費財セクターで成功を目指す組織なら、ロジスティクスを単なる費用ではなく投資と見なすべきです。結局、それはブランドを最激烈な競合から分離する戦略的差別化要因として機能し、将来にわたって配当をもたらすからです。

小売配送は複雑な取り組みで、厳格な予約時間と硬直的な受入時間があります。最も貴重な出荷を、ただのキャリアに任せるのは、最も重要な顧客と歩調を合わせるための勝利の方程式ではありません。CPGブランドにこれほど多くがかかっている今、サプライチェーン機能を最適化し、小売パートナーのニーズを満たさなければなりません。

アンドリュー・リンチ氏は、Zipline Logisticsの共同創業者兼プレジデントです。