ラグジュアリーブランドのバーチャルショッピング挑戦：成果はまちまち

COVID-19パンデミックを乗り切るラグジュアリーブランドにとって、値引きを絶対に許さない姿勢は、もはや贅沢ではなく、負担になりつつあります。

小売のラグジュアリーセグメント——ファッションアパレル、ジュエリー、ハイエンドカーなど——は、中価格帯商品よりも経済不況を乗り切るのが得意とされてきました。富裕層には、いつでも使えるお金があるように見えるからです。しかし今回は、事情が異なるかもしれません。

売れ残り在庫の山が、ラグジュアリーマーチャンダイザーに厳しい決断を迫っています。本質的に鮮度が命の在庫をどう動かすか。（ファッショニスタは、昨シーズンのコレクションを着るくらいなら死んだ方がましです。）場合によっては、特にオンライン販売で大幅値引きを容認することにつながりました——数年前なら主要ラグジュアリーブランドが決して考慮しなかったことです。インターネット販売そのものが、多くの伝統的デザイナーと小売業者にとって考えられないことでした。

革新的な解決策が求められています。しかし課題は、顧客が実物を直接見られない状態で、高価な商品をどう売るかです。ヨーロッパのラグジュアリー市場は、ロックダウン中の販売に特に苦戦していると、Powerfront Inc.の共同創業者兼CEO、Hadar Paz氏は語ります。

Powerfrontはこの問題を熟知しています。Gucci、Valentino、Neiman Marcusなどのブランド向けに、オンライン顧客体験を提供するテクノロジープラットフォームを販売しています。買い物客は製品を閲覧し、ビデオを通じて販売員からパーソナライズされた対応を受けられます。Paz氏によれば、このトレンドはラグジュアリー分野で広がりつつあり、ブティック内に「ミニスタジオ」を作り、バーチャル店舗通路を「歩かせ」、製品機能を実演するブランドが出てきています。

しかし、うまくいかないケースもあります。Powerfrontは店舗訪問の代替としてビデオに大きく賭けましたが、その形では見込み客に人気がないことが判明しました。効果があったのは、カスタマーサービス、そして最終的にはセールスのためのビデオ活用です。「店舗の担当者とビデオチャットで話す顧客は、コンタクトセンターの担当者と話す顧客の2倍購入する傾向があります」とPaz氏。

ラグジュアリーブランドにとって、買い物を取り巻く環境全体が、提供される商品と同等に重要です。「彼らは体験を提供する」とPaz氏。「着飾り、丁寧に扱われる——それは楽しいことです。店舗は人々が金を使う大きな理由です。今、それが容易にアクセスできず、高齢者は外出しません。なぜ買う必要があるのでしょうか？ 本当に苦しんでいます。」

オンラインミニスタジオの概念は、店舗の一部分をカメラで映す商品専用に割り当てるものです。Powerfrontの最大手ラグジュアリークライアントの一つは、部屋の360度ビューを提供し、キーボードやマウスの数クリック、またはスマートフォンで探索できます。それでも、実際に購入を促す魅力的な体験を演出するには、技術がまだ十分ではありません。そして多くの顧客は、物理的なショッピング環境をバーチャルなものに置き換える準備ができていません。

更なる技術進歩がこの力学を変える可能性があります。消費者製品としてのスタートは波乱含みでしたが、AR（拡張現実）メガネが、バーチャル店舗訪問のより魅力的な手段になるかもしれません。Appleがウェアラブルコンピューティングの状態を大きく前進させるメガネを開発中と噂されています。「それは世界を変えるでしょう」とPaz氏は言い、Powerfrontのラグジュアリー顧客の少なくとも1社がすでにこの技術について問い合わせてきたことを明かします。「みんな欲しがっています。」

この画期的な技術すべてにかかる大きな疑問は、パンデミックが最終的に収束したとき、消費者にとって魅力的であり続けるかどうかです。特にラグジュアリーショッパーは、デバイスを脱ぎ捨てて物理店舗に殺到するかもしれません。全国で公共の場での集会制限が最近解除されたことを考えると、それは予想より早く起こるかもしれません。

Paz氏は、ラグジュアリーリテイリングの世界が、バーチャルショッピング体験創造に向けた最近の進歩を完全に拒絶するとは見ていません。「もちろん状況は変わるでしょう」と氏は言います。「オンラインショッピングを嫌っていた人々が、実はそれができると気づき始めています。店舗は永遠にありますが、フットトラフィック（来店客数）は大幅に減るでしょう。」

値引きという屈辱よりはましです。「現時点で小売業者のレースは、これに備えることです」とPaz氏。「かつての状態に戻ることは、二度とないと思います。」