ペプシコ、サードパーティCookie終了に備えデジタルスタートアップと提携

2020年4月29日

出典：John P. Desmond、AI Trends編集者

広告のない環境で活動する消費者とエンゲージするため、ペプシ、マウンテンデュー、フリトレーなどを手がけるペプシコは、デジタルネイティブなスタートアップの専門知識を活用しています。

コードカッティング（ケーブルテレビ解約）、Eコマースの普及、そしてGoogleが2022年からサードパーティCookieのサポートを段階的に終了する決定によって、「ダイレクト・トゥ・コンシューマー（D2C）」と呼ばれるトレンドが加速しています。これはMarketingDiveの最近の記事で指摘されています。

「市場の断片化が進み、メディア消費は5年、10年前とは全く異なるものになっていることを理解しています」と、ペプシコのメディアイノベーション・パートナーシップ開発責任者ケイト・ブレイディ氏は述べています。「私たちが何をするにしても、ビジネスを未来に向けて強化し、オーディエンスとの接点を維持し続けられるようすることが核心的な焦点です。」

同社は2年前、ペプシコ・ラボというベンチャー部門を設立し、顧客との接点を維持するのに役立つスタートアップを探してきました。パンデミックにより、数年後に予想されていたデジタルトレンドが数ヶ月で現実のものとなり、タイムテーブルが早まりました。現在のパートナーは、バーチャル体験、制作とメディアプランニングにおける迅速な意思決定を可能にするものに焦点を当てています。

2022年のGoogleサードパーティCookie段階的廃止が混乱を招く

Googleが2022年にサードパーティCookieを段階的に廃止する決定は、マーケターに代替手段の模索を迫っています。HubSpotの記事によると、Google Chromeは2019年末時点でウェブブラウザ市場の56%以上を占め、世界のウェブトラフィックの半分以上を占めています。

Cookieは長年、ウェブサイト訪問者を追跡し、適切なオーディエンスに広告をターゲティングするためのデータ収集に使用されてきました。また、訪問者が自社サイト以外で何に関心を持っているかを知るためにも利用されてきました。

Google AdsとCommerceのブログで、デビッド・テムキン氏（Google Adsプライバシー&トラスト担当プロダクトマネジメントディレクター）は、ウェブ上で個人を追跡するための「代替識別子を提供せず、自社製品でも使用しない」と発表しました。

今後、「ウェブプロダクトは、個人を追跡せずに広告主とパブリッシャーに成果を提供するプライバシー保護APIによって駆動される」とテムキン氏は述べています。新しいユーザーコントロールの最初のイテレーションは今月発表されます。

Google ChromiumブログのPrivacy Sandboxは、Chromeエンジニアリングディレクターのジャスティン・シュー氏によって、「W3Cを含む『より広範なウェブコミュニティ』と協力して、プライバシーを保護しながらオープンウェブを維持する新技術の設計と実装」の初期成果として説明されています。

約30の提案がなされました。これには、プライバシーを保護しながらCookieベースのアプローチと同等の効果を発揮することを約束する、Federated Learning of Cohorts（FLoC）アルゴリズムの初期テストが含まれます。「これはユーザー、パブリッシャー、広告主のすべてにとって朗報です。彼らはウェブの未来にとって不可欠だからです」とシュー氏は述べています。

これらの変化は、ペプシコのマーケターにイノベーションを促しています。「変化が非常に速いため、継続的に進化し続ける必要があります」とブレイディ氏はMarketingDiveの記事で述べています。「目標は、できるだけ頻繁に、その成功を組織全体にスケールさせることです。」

ペプシコ、デジタルマーケティングパートナーの特定に注力

ペプシコ・ラボのチームは組織全体を調査し、ブランド間の課題を特定・共有しました。その後、ベンチャーキャピタル企業や起業家と対話し、適切なスタートアップパートナーを特定、パイロットプログラムで協業し、最も成功したものをスケールアップしました。

採用された企業の一つがGreen Park Brandsです。バーチャル体験プラットフォームを提供し、マウンテンデューが現在のNBAシーズンで導入しています。ファンは選手のシュートを予測・賭けるといった体験ができます。

「ファンはこのファンダムのプロセスをゲーム化し、ポイントを獲得してファングッズを得る可能性があります」とブレイディ氏はGreen Parkについて語ります。「追加のゲーミフィケーションや、ファンが没入できるバーチャルプラットフォームのアイデアを気に入っています。」

2015年にロサンゼルスで設立されたGreen Parkは、ヒヨコマメから作ったスナックを供給するHippeasなど、消費者ブランドの創造・運営・加速を行うホールディングカンパニーです。

ペプシコのパートナーCreativeXは、AIを活用してデジタルアセットがどこで最もパフォーマンスを発揮するかを予測し、過去の取り組みの成果を分析します。「あらゆるクリエイティブをどこでも分析し、クリエイティブ戦略、アウトプット、効率を完全に透明化・定量化します」と同社サイトにあります。

「データがあれば、何が効果的かを示せます。データと意見があれば、素晴らしい仕事が生まれます」と、AB InBevのグローバルコンテンツエクセレンス責任者ナンデュス・デュ・プレシス氏は同社サイトの推薦文で述べています。

ニューヨーク拠点で2015年設立のCreativeXは、Crunchbaseによるとこれまでに480万ドルを調達しています。

ペプシコはスタートアップMirriadを活用し、コンピュータビジョン技術で既存コンテンツにメッセージを挿入、コンテンツを鮮度高く保っています。同社は8本のユニビジョンのテレノベラでMirriadをテストし、最初はペプシブランドに焦点を当て、その後クエーカー、レイズ、マウンテンデューへ拡大。現在はMirriadテクノロジーを中南米と欧州市場へ展開する計画を立てています。

2007年ロンドン設立のMirriadは、Crunchbaseによるとこれまでに6710万ドルを調達。CEOのステファン・ベリンジャー氏はMirriad就任前、パブリシス・グループでデータ・テクノロジー・イノベーション担当グローバルプレジデントを務めていました。創業者のマーク・ポプキエヴィッツ氏は、テクノロジーとメディアのバックグラウンドを持つ起業家で、ロンドンのオーディオエンターテインメント企業Rumblehum Studiosの創業者でもあります。

ペプシコは今春後半の次のアウトリーチラウンドで、さらなるパートナーを探す予定です。

出典記事：MarketingDive、HubSpot、Google Ads and Commerce Blog、Google Chromium Blog。Federated Learning of Cohorts（FLoC）アルゴリズムはGitHubで公開されています。