顧客の声を活用し、ニーズに合わせてビジネス成長を加速

DVIRCのリサーチ・戦略的成長担当バイスプレジデント、Sylvia Wower氏に話を聞きました。同氏は市場開発部門（市場調査、市場スカウティング、リードジェネレーション）を統括しています。5カ国での学業と就業経験を持ち、グローバルな経済視点をDVIRCのコンサルティング、市場開発、経済研究に活かしています。

Sylvia氏率いる優れたコンサルティングチームも豊富な経験と専門知識を持ち、「顧客の声（Voice of Customer：VoC）」サービスを通じてクライアントを支援しています。VoC分析とは何か、そしてDVIRCのコンサルティングサービスがいかに企業のビジネス拡大に役立つかを議論しました。

DVIRCの「顧客の声」サービスとは？

既存顧客、元顧客、および／または見込み顧客との対話で構成される一次調査であるVoCは、あなたのビジネスをあなたとは異なる視点で理解している顧客や見込み客の客観性と気づきを活用できるようにします。これにより、自社では気づかない強みを活かし、弱みを改善し、トップラインの成長と全体的な顧客満足度の向上を実現できます。鏡を見るような、あるいは窓から外を眺めて何が起きているかを知るようなものです。

クライアントがVoCを依頼する典型的なタイミングは？

通常、クライアントが戦略計画を策定中、または達成したい目標があるときに相談されます。多くの場合、社内でミッションを完了し、内部SWOT分析を実施済みです。外部市場（既存または見込み顧客）からどう見られているかを知るためにVoCを依頼されます。戦略的顧客、サポート顧客、「要検討顧客」に分類することを推奨しています。

また、製品を持っていて、製品構成やイノベーションを開発したいクライアントも多いです。コア顧客基盤に対するVoC分析を依頼し、製品をどう構成すべきかを判断します。市場をテストしたいケースもあります。製品構成や新製品があり、マーケティング・生産・流通に投資する前に、現行市場に対してその構成・価格で関心があるかを確認したい場合です。

このコンサルティングサービスはどう情報をセグメント化するのか？

既存顧客の分類にはボストンコンサルティンググループ（BCG）マトリックスを用います。BCGマトリックスは、企業が異なる事業の優先順位を決めるのに役立つポートフォリオ管理フレームワークです。4象限に分かれた表で、各象限に独自のシンボルがあり、収益性の度合いを表します：問題児（クエスチョンマーク）、花形（スター）、負け犬（ペット、しばしば犬で表現）、金のなる木（キャッシュカウ）。元顧客にもこのマトリックスを適用し、過去2〜3年間で具体的に何が起きたかを探ります。それらのクライアントとの収益が減少しているケースでは、何が起きたか、ビジネスを維持・拡大するために何ができたかを学びます。誰から購入しているか、競合がどう見えるか、サービス提供をどう望んでいるかを把握します。

ボストンコンサルティンググループ

DVIRCのVoCがユニークな理由

私のチームは、製造業とサプライチェーンに基づく60万時間以上の知識を蓄積しています。クライアントと相談しデータを取得するたびに、この膨大な知識を会話に持ち込みます。トップライン成長に焦点を当てた製造業向けの長期コンサルティングプロジェクトを500件以上完了し、製造業とそのサプライチェーンの多様なセクターを、国内外でカバーしています。ISOプロセスや製造業特有のニュアンスを含む複雑な専門用語を理解しており、深く洞察に満ちた対話が可能です。

VoCプロジェクトの期間は？

平均的に、プロジェクト規模にもよりますが、プロジェクト開始から最終分析の提示まで12〜18週間です。まずプロジェクト憲章を策定し、クライアントの期待を明確化します。現実的な期待値を設定し、確実な合意を得ます。それから、適切なバランスで探究的な質問を設計します。質問が多すぎると離脱率が高まるため、高い回答率・回収率を確保できるよう調整します。これらの準備が整ったら、クライアントから対象者リストを受け取り、リアルタイムレポートに移ります。回答が得られるたびにリアルタイムで報告し、2週間ごとにクライアントとミーティングを行うため、非常にインタラクティブなプロジェクトになります。

企業がDVIRCにVoCを相談すべき適切なタイミングは？

VoCは非常に周期的なビジネスです。経済変動よりも、市場の混乱によって駆動されます。混乱の一例が現在のCOVID-19パンデミックです。多くのクライアントが現在の市場を理解できていません。高騰するコモディティ価格で顧客を失い、新規顧客を獲得してもどこから来たのか分からず、新しい顧客は異なる要求を持っています。

あらゆる混乱はVoCを実施する絶好のタイミングです。しかし多くのケースでは、VoCはあらゆるプロセスを支援するために実施できます。ISOプロセスの維持・認証取得のためにVoCを活用するクライアントも多くいます。長期的な意思決定目標、戦略計画、既存顧客基盤での新製品・新事業の開発・テストの際にVoC分析を利用するクライアントも大勢います。「顧客は今、何を考えているのか？」と疑問に思ったときが、VoCを実施する良いタイミングです。

VoCプロジェクトはカスタマイズ可能か？

コンサルティングチームは確かにカスタマイズ可能です。各プロジェクトには納品の「骨格」がありますが、クライアントのニーズに基づいてカスタマイズされます。クライアントは具体的なニーズを文書化せずに相談されることが多く、共にカスタマイズされたソリューションを開発します。質問もカスタマイズされます。既存顧客で30%、元顧客で10%、見込み客で6%の回答率を目標としていますが、実際にはクライアントのニーズに依存します。

企業がVoCのメリットを得られるかどうか、どう判断すればよいか？

VoCを実施しなければ、市場が自社を本当にどう思っているかを知る術はありません。社内チームは、経営者やリーダーが聞きたい情報を持ってくる傾向があります。現実的なメンバーもいるかもしれませんが、多くの場合、市場が本当に何を言っているか、どう認識しているか、競合と比べてどう立っているかを完全に理解することはできません。

これは居心地の良い領域ではありません。誰も「あなたは私をどう思う？」とは聞きたくないものです。しかし、それが改善への唯一の道なのです。

成功したVoC分析の例は？

成功事例は多数ありますが、成功の測り方はさまざまです。金銭的な成功もあれば、あるコンサルティングプロジェクトでクライアントに100万ドルの取引をもたらしたケースもあります。非金銭的な成功もあります。企業の方向性に関する重大な決断を支援・明らかにしたケースです。

形のない非金銭的な成功もたくさんあります。VoCで明らかになった情報や作業が企業の方向性を導き、成功に導いたとき、それが成功事例なのです。

クライアントはこのプロセスにどの程度関与するのか？

クライアントには関与してほしいと考えています。成功するプロジェクトにはチームワークが必要だからです。コンサルティングチームをクライアントチームの延長と見なしてほしいとお願いしています。確実なマイルストーンを設定し、隔週で情報のレビューを行います。

クライアントが多忙な場合は柔軟に対応しますが、プロジェクトを渡して姿を消し、最後に戻ってくるだけでは良いプロジェクトになりません。良いプロジェクトは、双方がエンゲージし、共通の目標に向かって協働しているときに生まれます。

DVIRCの違い

DVIRCが包括的な顧客の声分析で御社をどう支援できるか、詳細については今すぐお問い合わせください。