印刷広告の未来：デジタル時代における課題と機会

人気TVドラマ『The Office』で、ペーパーカンパニーのマネージャー、マイケル・スコットが「テクノロジーの台頭で紙が陳腐化する」と問われ、断固として「紙は決してなくならない」と主張するシーンがあります。生徒たちは熱心にノートを取っていますが、その全員がラップトップを使っているという皮肉たっぷりの演出です。

皮肉はさておき、フィクション上のスコットの主張は正しかったのです。紙と印刷は残り続けます（少なくとも当面は）。それが最も真実味を帯びるのが、印刷広告の分野です。

印刷広告が急速な衰退期にあることは誰も否定しません。2000年から2015年にかけて、新聞印刷広告収入は600億ドルから200億ドルへと激減し、過去50年間築き上げられてきた勢いが失われました。雑誌、タブロイド、その他定期刊行物の印刷広告も同様で、中には16%減少した媒体もあります。

一方で、デジタルマーケティングは急成長を続けています。AdvertisingAgeの報道によれば、デジタル広告は今年、米国ローカル市場において伝統広告を追い越す見込みです。一見すると印刷広告はドードー鳥の如く絶滅の道を辿っているように見えますが、実際は真逆です。世界中のブランドが印刷広告を活用し、優れた成果を上げています。

コツは、「いつ、どう印刷広告をデジタルマーケティングと併用し、ターゲットリーチと大規模展開の両立を図るか」を知ることです。自社ビジネスに印刷広告が適しているか判断する際の考慮点をいくつか紹介します。

印刷広告には依然として居場所があることを認識する

印刷広告は、PPC（クリック課金）広告や動画広告の理想的な補完となり、マーケティング目標への接近を加速させます。雑誌・新聞広告、展示会配布物などは、人々に自社提供価値を認知させ、その後に出会うオンライン広告の効果を高めます。

NoteVaultのHeather Dueitt氏はこう語ります。「ソーシャル、ネイティブ、デジタル、その他リードジェネレーション施策を組み合わせてオーディエンスを飽和させれば、完全なストーリーを伝え、オーディエンスが最も快適に感じる場所でブランドとのインタラクションを促せます。」

この「快適さ（comfort）」こそが、読者を印刷媒体に引き戻し続ける要因です。雑誌や新聞の手触り・質感を好む層は確実に存在します。その居心地の良さと印刷広告を組み合わせれば、健全なROIを生む最適なマッチングが生まれます。

高度に絞り込まれたオーディエンスにリーチできる

低迷する統計数値は印刷広告主を遠ざけるかもしれませんが、印刷にこだわる広告主は、他者がリスクと見るところに機会を見出します。新聞・雑誌を手に取るのは「最も熱心な読者層」だけだからです。彼らは印刷広告を目にし、かつ購買に至る可能性が最も高い層なのです。まさに狙い通りのターゲットです。

さらに、研究によれば、人は画面上の文字の渦よりも、印刷物で読んだ内容の方を記憶しやすいことが分かっています。これは実行中の印刷広告にとって追い風となります。

一部の雑誌は最初から釣り人、水泳愛好家、ハンター、バードウォッチャーなど、極めて明確なオーディエンスに特化しています。デジタル広告ほどのリーチ数は望めなくとも、戦略的にデジタルキャンペーンと併用すれば、印刷広告ほどの「的中精度（ブルズアイ）」を出せる媒体は他にありません。

信頼を獲得できる

デジタル広告が愛される理由は、ROI追跡が容易だからです。印刷広告より遥かに追跡しやすいです。

しかし、印刷広告にはデジタル広告が常に苦手としてきたものがあります。それが「信頼（トラスト）」です。

すべては信頼から始まります。新聞広告が長らく機能してきたのは、読者がその媒体とコンテンツを信頼しているからです——何を期待できるか分かっており、その信頼性が広告主にも波及します。読者は「騙されない」と信じており、だからこそ新聞は高額な広告料を正当化できてきたのです。

信頼できる定期刊行物に広告を出せば、ブランドに正当性が与えられ、それがオンライン広告にも波及します。両者が合わさって包括的な広告体験を創出し、潜在顧客の心の最前線にブランドを留め置けます。

印刷広告は進化する可能性がある

印刷広告といえば、デジタルフォト広告と比べて地味な2D紙媒体と思いがちです。しかし、印刷広告は「この世のものとは思えない」何かに進化するかもしれません。SacunasのTodd Scott氏は興味深い仮説を提示しています。「サイバー攻撃とセキュリティ脆弱性への懸念から、一部のデジタルコンテンツへのアクセスを制限する企業が増える世界において、印刷広告がAR（拡張現実）やその他デジタル拡張機能を取り込んで進化することは、魅力的な選択肢になり得る」と。

印刷広告はカムバックする可能性がある

「印刷広告は死んだ」と言う人は、単に誤解しています。消費者の79%がダイレクトメールには即座に行動するのに対し、メールで同じ行動を取るのは45%に過ぎません。実際、印刷広告は2024年まで年間45億ドルずつ成長が見込まれており、オンライン広告と競合する——あるいは補完し合う——形で共存しています。

ブランドはARを印刷広告と組み合わせる実験も始めています。Pokémon GOブームの如く、AR搭載印刷広告なら、消費者がスマートフォンをかざすだけで「この世のものとは思えない」体験が得られます。例えばPorscheは、アウトドア雑誌『Outside』に5ページのAR広告を出稿しました。専用アプリでページをスキャンすると、最新モデルの眼を見張るデジタルディスプレイと360度ビューがアンロックされる仕組みです。

デジタル広告を巡る論争（ヘイトスピーチ、フェイクニュースなど）が続けば、GoogleやFacebookといったテックジャイアントから広告主が離れる流れは加速し、テクノロジーが印刷をデジタルマーケティングに追いつかせる未来もあり得ます。

そして単純な事実として、老舗メディアブランドは静かに去るつもりなどありません。Financial Timesの報道によれば、印刷広告のオールドガードは、ニューガードと全力で戦う構えです。

結論

印刷広告はそう簡単には消えません。実際、一部定期刊行物は復活の兆しを見せており、デジタル時代における再発明を試みる印刷ブランドから、さらなる成功事例が生まれるかもしれません。

ソーシャルメディア、Netflix、その他デジタルチャネルが常に私たちの注意を奪い合う今、多くの消費者は「アンプラグ（接続解除）」する口実を探しています。調査対象者の21%が「定期的に全デバイスから一定時間離れる」、33%が「時々アンプラグする」と回答しています。そこが、印刷媒体——そして広告——の出番なのです。

もし2018年の目標達成に遅れを取っているなら、SEM、PPC、その他デジタル広告と並行して印刷広告キャンペーンを検討してみてはいかがでしょうか。AR搭載印刷広告も選択肢の一つです。どの媒体であれ——モノクロでもHTML5でも——強力なヘッドライン、感情に訴えるコンテンツ、賢いCTA（行動喚起）は、あらゆる媒体で測定可能な成長と最大ROIをもたらす普遍の原則です。

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