効果的なB2B新製品ローンチ計画：デジタルマーケティング戦略で成功させる

ビジネスオーナーは、独自のゴートゥーマーケット戦略の策定に慣れています。新製品をどうローンチするか、ターゲットオーディエンスは誰か、マーケティングプランとセールス戦略は何か — これらをまとめた公式な計画です。しかし、製品、業界、市場はそれぞれ異なり、特に製造・産業の世界では顕著です。Thomasの中小企業調査によると、米国の中小企業のうち、デジタルマーケティングを主要マーケティング戦術として使用しているのはわずか15.69%。しかし、過去1年間で、より多くのリーダーがセールスとマーケティングのデジタルトランスフォーメーションに舵を切っています。

以下のステップは、新しい時代のバイヤーに対応する、より新しく優れた成長手法で、B2B新製品ローンチをデジタルマーケティングとともに計画する方法を示しています。

新製品ローンチにおけるデジタルマーケティング Tips

1. 何より先にリサーチを行う

新製品の設計と製造に集中し、リサーチとプロモーション計画に時間を割かないのは簡単です。しかし、ローンチ前の準備不足は、新製品失敗の大きな要因です。

ハーバード・ビジネス・スクールによると、毎年約3万の消費者向け新製品が発売されるが、そのうち最大95%が有意な売上を上げられずに失敗する。
消費者向け包装商品と小売製品の約75%が、初年度に750万ドルの売上さえ達成できない。
倒産した100社のスタートアップを分析したところ、42%が有効な顧客課題を解決していなかった。

ゴートゥーマーケット戦略のリサーチで答えるべきこと：

なぜこの新製品を発売するのか
市場に競合はいるか
新製品のターゲットは誰か
製品を提示された際、顧客の懸念は何か
どうすれば製品を買ってもらえるか
成功の指標は何か

新製品で避けたいのは、無駄なリソースと、決して出荷されない在庫の山です。競合環境、流通、オーディエンス、購買ジャーニーの詳細をリサーチする時間を取りましょう。独自の売り提案（USP）を指針にし、Webサイトデータ、Gartner、Forrester、Thomas WebTraxのデータを活用して主要な意思決定を行いましょう。

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あなたの製品はリストにありますか？

リサーチには製品テストも含まれます。一部の顧客で試験運用し、現行製品との違いが新規バイヤーの購買を促すか確認しましょう。これで市場性が検証できます。互換性とパフォーマンスの問題をローンチ前にテストすれば、製品が主張を裏切らないことを確認できます。わずかな問題でも、最もロイヤルな顧客の信頼を失う原因になります。既存顧客が鍵です。彼らをより深く知れば、新規バイヤーへのリーチも容易になります。新製品の開発プロセス全体で、既存顧客を巻き込み続けましょう。

製品ローンチには多くの準備が必要です。リサーチ結果、主要アクション、マイルストーンを文書化した製品ローンチロードマップを作成し、あなたとチームが完全に連携できるようにしましょう。

リサーチをジャンプスタートするB2Bリソース：

2021年産業バイヤー検索習慣調査結果
2021年Q3 最も調達された産業製品 [レポート]
2021年北米製造業の現状レポート

2. 製品開発を通じてチーム全体に情報を共有する

新製品ローンチは、セールスチームと製品エキスパートだけのものではありません。マーケティング、セールス、製品以外のメンバーからのフィードバック、特にそれらの部門外の声が、ローンチを正しい方向に導くために重要です。計画を進めるにつれ、会社全体が急速な成長を支えられる体制にあるか確認しましょう。請求とカスタマーサービスを含め、全部門で迅速に体制を拡大する計画がないなら、ローンチを遅らせることを恐れないでください。

不十分なサポートは、新製品と会社の顧客体験を台無しにします。適切なオンラインツールで、チームがあらゆる事態に対応できるよう準備しましょう。WebサイトはCRM（顧客関係管理）ツールと連携し、顧客関係の構築と管理ができていますか？バイヤーは新製品の使い方と、自社の顧客へのメリットをどう学びますか？質問は必ず出ます — チームが十分に答えられ、Webサイトがあなたのベストセールスパーソンの一人になれる必須要素を備えているか確認しましょう。

関連リソース：ビジネスにジャンプスタートが必要なら、まず顧客と見込み客と対話しよう

ゴートゥーマーケット戦略の関連部分（製品仕様、価格、なぜ新しいものを発売するのか）について、社内全体を教育しましょう。バイヤーと同様、従業員も多様な形式で情報を消費します。メールニュースレターを配信し、定期的な製品アップデートミーティングを開催し、従業員が自分の時間で視聴できる動画を作成しましょう。

チームの製品知識向上は、ブランドの顧客とのインタラクションを改善し、信頼感と能力を感じさせます。必然的にこれは以下につながります：

セールス向上
顧客課題の解決スピード向上
従業員定着率の向上

3. オンライン基盤を構築する

「カスタマーサクセス」はよく耳にします。常に顧客第一と言われます。新製品ローンチにおいて、従業員エンゲージメントはビジネスサクセスと変わりません。しかし、顧客と社内スタッフをデジタルでエンゲージしていなければ、デジタル空間が提供するすべての利点を逃している可能性があります。

最近のデジタル空間の急増により、より多くの人々が生活をオンラインで始めています。B2CもB2Bも、eコマース、製品カタログ、デジタル広告でオンライン販売のメリットを享受しています。なぜ口コミで数人としかエンゲージしないのか、オンラインなら数千人とエンゲージできるのに。Webサイトは、すべてのマーケティング成長と製品販売活動の基盤となるべきです。

関連情報：

B2C世界で産業製品を売る方法
あなたの産業デジタルマーケティング成長段階は？

Webサイトをショップフロアの機械に例えてみてください。最新最高のテクノロジーに投資して、そのまま放置しますか？革新的なショップオーナーなら、ピークパフォーマンスで稼働し続けるよう、細かく調整し最適化するはずです。Webサイトも同じ概念です。

顧客の問題と、あなたがどう解決を支援しているかを考えましょう — Webサイトと新製品コンテンツは、人々がオンラインで検索しているリサーチ用語に焦点を当てるべきです。

誰もが「最高品質の製品を提供している」と信じています（そうであってほしい）。そのため、読者はこれらの用語をあらゆるところで目にします。「高品質」「顧客満足」のような常套句を使うなら、顧客推薦文、動画、詳細なグラフィックで裏付けましょう。業界アワードや認証を掲載し、製品の価値を証明しましょう。

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「Thomasは、私たちが気づいていなかった盲点を見つけ、データとテクノロジーで埋め、セールスとマーケティング活動を加速させてくれました」と、E2Global CEOのBrad Godwin氏。「マーケティング活動のおかげで、私たちが何者かをバイヤーに売り込むのがそれほど難しくなくなりました。」

魅力的なWebサイトコンテンツの作成に加え、製造業者と産業企業は、整理されたオンライン製品カタログを活用する必要があります。カタログを提供すれば、バイヤーを購買ジャーニーでより良くガイドでき、リード獲得のもう一つの手段にもなります。

不完全なデータは、ディストリビューターとOEMにとって常に共通の課題です。これを新製品ローンチ失敗の原因にしないでください。バイヤーはWebサイトにないものは買えません。ローンチ前に、すべてのシステムが整い、コンテンツが整合されていることを確認しましょう。シームレスなオンライン製品体験は、より多くの顧客売上を促し、ベンダーとの関係を強化します。また、Webサイトにより関連性の高いコンテンツがあれば、Googleでのランキングも向上します。

Colonial TelTekでは、製品在庫管理のスプレッドシートは過去のものになりました。Webサイトをアップグレードし、顧客とベンダーにより良い購買体験を提供しています。

「Win-Winです。ベンダーは今、より多くの製品ラインを追加できるのを喜んでいます — 当社が多く売れば、ベンダーも多く売れるからです」と、Colonial TelTek VPのMichael Lynch氏。

4. 広告プロモーション計画を詳細化する

欠陥がなく、市場に類似品がなく、顧客に完璧にフィットする新製品でも、失敗するケースはたくさんあります。ここで原因となり得るのが、不十分な製品プロモーションです。

多くのビジネスオーナーは、製品を顧客の前に出すのは簡単だと言います。しかし、賢いマーケターは、「適切な」顧客の前に出すのが難しいことを知っています。

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「Thomasは、ブランド認知を大幅に高め、当社の製品・サービスを必要とする人々が現実的につながれるようにする、価値ある取り組みでした。地域でも全国でもよく知られるようになり、過去なら検討されなかったビジネスを獲得できています。」

正しいメッセージを、適切なチャネルを通じて伝えましょう。リサーチに立ち返り、リードがすでにエンゲージしている場所を特定し、それらのチャネルを最大限活用する戦略を構築します。

製品を売ることと、市場にあなたの新製品を買う準備をさせることは別物です。製品ローンチ前、プロモーションは認知構築を目指すべきです。フルマーケティングキャンペーンの立ち上げを検討し、顧客購買ジャーニーについてのリサーチフェーズを参照しましょう。見込み客があなたとエンゲージする前に、どれくらいあなたを知っているかを判断すれば、彼らにリーチするために必要なコンテンツマーケティングのタイプがわかります。

💡 Thomas Tip: バイヤーインテントシグナルは、見込みバイヤーが購買準備を進めている指標です。このデータを取得すれば、彼らがあなたのビジネスとエンゲージする前から、将来購入する可能性のある人物へのインサイトが得られます。売上増加に活用する方法はこちら。

より積極的なアプローチと、ビジネス成長への投資を。動画、メールマーケティング、ソーシャルメディアを組み合わせたプロモーションプランを実行した製造業者・産業企業の成功事例を見てきました。ユーザーが製品動画を視聴した後、89%の製品が売れることをご存知ですか？

Thomasは、広告プログラム購入で、適格なインマーケット B2Bバイヤーの前に出られる無料動画制作・作成サービスを提供しています。

詳細は以下のケーススタディで：

デジタルマーケティングでリードを285%増やした製造業者
電機メーカーが動画 & オンライン製品カタログでオンライン送信を57%増加

プロモーションメッセージを作成する際は、以下のTipsを守りましょう：

顧客が気にするメリットを強調する。彼らは問題の解決策を求めている。自社について語るコンテンツは最小限に。
真実を伝える。バズワードを使わず、消費者に現実の誤った認識を与えない。
競合を貶めない。コンテンツを価値と顧客推薦文に戻す。人は、あなたの言葉より実際の顧客の声を信じる。
製品ではなく体験を売る。ストーリーを語れば、感情が動くため人々はより耳を傾ける。B2Bモデルでも、売っている相手は人間だから感情マーケティングの力が働く。

ニュースレター広告で製品をプロモート

最新製品ローンチをブーストするもう一つの優れた方法は、業界ニュースレターに掲載することです。業界ニュースレターは、ターゲットにしたいバイヤーに向けてプロモーションコンテンツを紹介するのに最適な場所で、潜在的な見込み客の受信箱に定期的に届きます。

Thomasには、日刊業界ニュースレター「Thomas Industry Update」があります。30万人以上の購読者が、製造セクターの最新トレンドを把握するため、業界関連ニュースとコンテンツを毎日受け取っています。プロモートしたい産業製品があるなら、Thomas Industry Updateの産業ニュースレター広告オプションをご利用いただけます（下記参照）。

ToagoseiのAron Alphaブランドコンテンツは、Thomas Industry Updateで73,000インプレッション以上を獲得し、3M、NASA、Siemensなど大手企業のバイヤーの目前にブランドを露出させました。

「より多くのバイヤーと意思決定者に、当社の提供価値を知ってもらいたかった」と、Toagosei AmericaのMark T氏。「ThomasのチームがTIU広告のメリットを説明してくれ、認知拡大に大いに役立ち、セールスチームがコールできる新規コンタクトを獲得できた。製品認知とビジネスブランドの成長に関心のある他の製造業者・産業企業にもTIU広告を推奨する。」

デジタル戦略は製品ローンチの必須条件

製品ローンチ失敗を避けるには、社内で新しいテクノロジーを受け入れることが必須です — ショップフロアの機械学習、AI、ロボティクスだけでなく。ローンチ前に戦略を計画し、製品を公式ローンチ日まで持っていくのは、戦いの半分に過ぎません。長期的な戦略的目標と、製品がどう時代に合わせて適応し、顧客ニーズと他業界のニーズを満たし続けるかを考えましょう。新製品で顧客基盤を他業界に多様化すれば、競合より先を行けます。

Thomasの調査によると、米国の製造・産業企業の28%が、今年新製品または新サービスのローンチを計画しています — あなたの製品は成功に向けて準備できていますか？いくつかの調査回答者とジョブショップオーナーからのアドバイス：