Thomas WebTrax：産業サプライヤーがより多くのリードを獲得するための実証済み戦略

一見すると、今日の力強い経済と製造セクターの好調ぶりから、産業分野での新規顧客獲得は容易に見えるかもしれません。しかし、産業サプライヤーであるあなたは、そうではないことを知っています。

かつて成功したマーケティングとセールスの戦術が、一夜にして陳腐化しました。今日の産業バイヤーは、これまで以上に多くの情報を指先で手にしています。バイヤーが購買プロセスの開始時に電話でセールスチームに連絡してくる時代は、遠い過去のものになりました。

今日の豊富なオンライン情報、ミレニアル世代（およびそれ以降）のバイヤーが相対的な匿名性を望む傾向により、彼らは購買プロセスの最大70%を、サプライヤーにコンタクトする前に自力で進めます。この現実により、購買プロセスの各段階、特に最初の70%において、すべてのバイヤーとどうつながり、どう支援するかを理解することが極めて重要になっています。

しかし、あなたには経営すべきビジネスがあります。

産業分野の多くの同業者と同様、最新のマーケティング・セールスアプローチすべての専門家になる時間はありません。オンラインアクティビティデータの活用がマーケティングとセールス目標達成に重要だと理解していても、シンプルなWeb解析の生データは、単なる「数字」に見えるだけです。

Thomas WebTraxで長期セールスサイクルを克服する

考えてみてください。あなたは分析したいのではなく、売りたいのです。Thomas WebTraxなら、シンプルなWeb解析を超え、リアルなバイヤーとのエンゲージメントを開始できます。

Thomas WebTraxは、貴社が販売する製品・サービスを積極的に探している「インマーケット」バイヤーに関する実行可能なデータを提供します。貴社のさまざまなデジタルマーケティング施策とオンラインコンテンツへのアクティビティとインタラクションを取得・蓄積し、一つの包括的で直感的なダッシュボードに提示することで、それらのバイヤーを購買ジャーニー全体で追跡、特定、エンゲージメントできるようにします。効果的に活用すれば、今日の産業サプライヤーが直面する重大な課題を克服できます：

• 数ヶ月から1年以上に及ぶ長期セールスサイクル
• 有限な販売対象市場
• 非常に具体的なニーズを持つ洗練された技術系バイヤー
• これまで以上にマーケティングとセールス体験をコントロールするバイヤー

Thomas WebTraxのような、Webサイト上のリード獲得ソリューションは、マーケティングチームとセールスチームを統合し、貴社製品・サービスを探しているインマーケットバイヤーをシームレスに支援し、購買プロセスを通じて成約へ導きます。セールスイネーブルメントからバイヤーイネーブルメントへの重要なシフトを支援します。

今日の産業バイヤーを理解する

成功しているサプライヤーは、セールスイネーブルメントに注力することは、今日の産業バイヤーが過去とは異なる購買プロセスをたどる現実を無視することだと気づき始めています。今日のバイヤーは「売り込まれる」ことを望まず、必要としません。購買プロセスの早期から購買決定の時点まで、彼らの業務を支援する情報に関心があります。

このセールスイネーブルメントからバイヤーイネーブルメントへのシフトは、決してセールスチームの重要性を減じるものではありません。むしろ、見込み客への、ひいては自社ビジネスへの価値を高めます。セールスチームが、購買プロセスの各段階でバイヤーが欲しがり、必要とする情報の種類とサポートレベルを正確に理解すれば、あらゆる段階でバイヤーに響くようアウトリーチをカスタマイズし、集中させられます。

その一環として、Thomasは大手調査会社Strategynと提携し、今日の産業バイヤーのニーズに関する過去最大規模の研究を実施しました。45週間にわたり315人の産業バイヤーを調査・インタビューし、彼らが今日のますます複雑化する産業購買プロセスを進める中で直面する具体的な課題、欲求、ニーズ、懸念を特定しました。

我々は、すべての産業バイヤーが通る6段階のプロセスに集約しました…

…しかし、実際の調査では、その6段階の中に15の明確なステップが存在することが判明しました。それらは以下のようになります：

これら15ステップの中には、バイヤーがプロセス全体で成功を測るために用いる139の異なるタスクが見つかりました。ことわざに「時は金なり」とありますが、それらの成果の大半は「〜するのにかかる時間を最小化する」で始まります。

例えば、いくつか挙げると：

• 「製品/サービスが満たすべき性能関連要件を決定するのにかかる時間を最小化する」
• 「近い将来、優れた製品/サービスが利用可能になるかどうかを判断するのにかかる時間を最小化する」
• 「製品/サービスの予想取得コスト（購入価格、輸送、保証、オンボーディング等）を見積もるのにかかる時間を最小化する」

これらはバイヤーが考慮する必要があると語った139タスクのうち、わずか3つに過ぎません。産業購買プロセスが、想像以上に複雑であることがわかります。結果として、今日のバイヤーは、自身の購買ジャーニー全体の中で、その時々に達成しようとしている固有のタスクに合致する、具体的な情報と支援を求めています。セールスピッチは望んでいません。彼らの仕事を手伝ってほしいのです。

今日のバイヤーの買い方に合わせて売る

バイヤーがオンラインコンテンツとどうエンゲージしているかを、最初の「匿名」タッチからリアルタイムで把握できれば、マーケティングとセールスの努力を、そのバイヤーが望み、必要とする支援の形に合わせられます。

機会がマーケティング適格リード（MQL）で購買プロセス初期にあろうと、セールス適格リード（SQL）で購買決定に近づいていようと、オポチュニティインテリジェンスは、彼らが購買プロセスのどこにいて、何に積極的に関心を持っているかを示します。この実行可能なインサイトにより、マーケティング施策を購買プロセス全体でバイヤーを支援する方向に最適化し（機会を創出しながら）、セールスチームをコールドコーラーとオーダーテイカーから、見込み客にとって価値あるバイヤーイネーブラーへと進化させられます。

Thomas WebTrax™ 3.0で高品質リードを発掘

Thomas WebTrax 3.0なら、バイヤーが貴社にコンタクトする前も含め、購買プロセスのすべての段階でバイヤーを追跡、特定、エンゲージメントできます。貴社が提供する製品やサービスを積極的に探しているインマーケットバイヤーに関する実行可能なデータを提供し、マーケティングチームとセールスチームが、購買プロセスのどの段階にあっても、それらのバイヤーと効果的につながり、イネーブルメントできるようにします。

機会を追跡する

バイヤーが貴社産業WebサイトやThomasnet.comプレゼンスを訪れ、eカタログを閲覧し、CAD/BIMファイルをダウンロードし、電話で問い合わせるなど、あらゆるアクティビティの詳細データを取得・蓄積し、一つの直感的なダッシュボードに提示します。トラフィック、クリック、訪問数といった、実質的に無意味な指標の「何件」というシンプルなアナリティクスを提供するのではなく、Thomas WebTraxは誰がオンラインプレゼンスとインタラクションしているか、何に関心があるか、購買プロセスのどの段階まで進んでいるかに焦点を当てられます。そして、リアルなバイヤーとエンゲージすることが重要であるため、Thomas WebTraxプラットフォームは、シンプルなWeb解析で数字を水増ししがちな、無価値なボットアクティビティを除外します。

機会を特定する

Thomas WebTraxは高度なフィルタリング機能を備え、マーケティングチームが育成すべき、セールスチームが追求すべき最高価値の機会を優先順位付けできます。業界、所在地、企業規模、売上高レンジなどの基準を指定し、それらの仕様を満たすバイヤーのアクティビティを簡単に分離・表示できます。また、すべてのオンラインコンテンツの中から最高価値のページを指定することも可能です。すべてのフィルタと設定は容易に調整可能で、特定する高価値機会が、進化するセールス優先順位とビジネス目標に常に合わせられます。

機会とエンゲージする

高価値機会を特定したら、Thomas WebTraxが提供するオポチュニティインテリジェンスにより、マーケティングチームとセールスチームが、インマーケットバイヤーをこれまでになく効果的にエンゲージし、イネーブルメントできます。バイヤーが購買ジャーニーのどこにいて、何に関心があるかを理解することで、マーケティング戦術とセールスアウトリーチコールを、ジャーニーのあらゆる段階でバイヤーが望み、必要とするものと正確に合わせられます。Thomasnet.comのRFIをマーケティングオートメーションシステムに直接取り込めるため、Thomas WebTraxはパイプラインを満たし、セールスチームをモチベートし続ける理想的なソリューションです。

産業購買プロセス

深い調査と、産業バイヤーへの120年にわたる注力に基づき、Thomasは購買サイクルの最初期から購買決定まで、各段階でバイヤーとどうコミュニケーションし、イネーブルメントし、エンゲージするかを提案できます。オポチュニティインテリジェンスに基づき行動する際、鍵となるのはバイヤーをイネーブル（支援）することです。購買プロセスのどの段階にいるかにより、彼らが求める情報と支援は大きく異なります。各段階で効果的にバイヤーをイネーブルメントし、エンゲージすれば、そのプロセスを通じて彼らを誘導・前進させ、競合から頭一つ抜け出せます。

ニーズ段階でのバイヤーのイネーブルメントとエンゲージメント

産業購買プロセスのこの初期段階では、バイヤーは受動的かつ意識的に、ビジネスの進化するニーズを満たすために利用可能な製品とサービスについての認識を維持しようとします。

この段階で適切なマーケティングツールを用いてバイヤーをターゲティングすると、バイヤーが以前考慮していなかったニーズを創出しつつ、マーケティングチームとセールスチームにとって実行可能なオポチュニティインテリジェンスを生成できます。

この段階で効果的なマーケティング戦術には、動画キャンペーン、ディスプレイ広告、アドバタイズ/スポンサードコンテンツ、ニュースレターなどのブランド構築手段があります。これらの多くは、バイヤーが喜んでメールアドレスを提供するダウンロード可能なコンテンツへ誘導できます。これが、早期かつ実行可能なオポチュニティインテリジェンスになります。

この段階での効果的なエンゲージメントは、次の段階（リサーチ）で典型的なコンテンツ（eBook、ホワイトペーパーなど）をプロモートするメール育成キャンペーンを通じて行えます。

長期的な関係構築に関心のある積極的なセールスチームがいれば、この段階でのアウトリーチコールも選択肢に入ります。「売り込み」ではなく「イネーブルメント」が目標であることを念頭に、こんな会話になります：

「こんにちは、Janeさん。ABC社のMikeです。貴社と同じ業界の多くの企業とお取引させていただいており、彼らの多くはDCモーターを多用されています。選択肢と考慮事項が多岐にわたる中で、最適なソリューションを絞り込むのは容易ではありません。もしDCモーターを時折調達されているなら、お手伝いできることをお伝えしたくご連絡しました。過去15年間、様々な状況で何が適切かを理解するお手伝いをしてきました。特定のアプリケーションについてガイダンスが必要な際は、喜んで提供します。」

リサーチ段階でのバイヤーのイネーブルメントとエンゲージメント

ニーズがあると確認したら、バイヤーは市場で利用可能なソリューションについて積極的にリサーチし、自己教育を始めます。

これらのバイヤーは情報を渇望しています。この段階で彼らをイネーブルメントしつつ、貴社にオポチュニティインテリジェンスを生み出すマーケティング戦術には、SEOプログラムやPPCキャンペーンによるWebサイト誘導、eBookとホワイトペーパーを活用したメールおよびペイパーリードキャンペーンがあります。

購買プロセスのあらゆる段階での効果的なイネーブルメントは、バイヤーをそのプロセスの次の段階へ前進させます。したがって、ここでのリサーチ段階でのイネーブルメントは、続く設計と評価段階でバイヤーが求めるコンテンツを届けるマーケティングによって行われます。メール育成キャンペーンが効果的で、CAD/BIMファイル、製品データ、自社サービスと能力に関する情報を配信します。

リサーチ段階でのセールスエンゲージメントは、バイヤーがリサーチしている特定製品やサービスの詳細理解を支援するものでなければなりません。例えば、バイヤーが「深絞りプレス加工で利用可能なさまざまなエッジタイプ」に関するeBookをダウンロードしたとします。歓迎され、役立つアウトリーチコールはこうなります：

「こんにちは、Fredさん。ABC社のMikeです。マーケティングチームから、深絞りプレス加工で利用可能なさまざまなエッジタイプの理解でお困りかもしれないと聞きました。特定の用途に適したエッジを決めるのは混乱しやすいですよね。過去15年間、様々なオプションの長所と短所をお客様が整理するお手伝いをしてきました。このプロセスのこの部分でお手伝いできることがあれば、いつでもお電話ください。番号は…」

この段階では、セールスもメール育成で効果的にバイヤーとエンゲージできます。推奨される週1回・3通のサイクルで、以下のコンテンツを届けます：

• ダウンロード可能なeBookやホワイトペーパー
• 自社Webサイトの関連・有用ページへのリンク
• カスタムオプションに関する情報

設計段階でのバイヤーのイネーブルメントとエンゲージメント

購買プロセスの設計段階にいるバイヤーは、通常、アクティブなプロジェクトのために試作や大量生産コンポーネント/アセンブリ/製品を設計している設計エンジニアです。フォーム/フィット/機能の観点から、設計に組み込む適切なソリューションを特定するのに役立つ製品データを求めています。

設計段階では、ダウンロード可能またはインタラクティブなコンテンツ（CAD/BIMモデル、製品データ、テクニカルデータシート、配置ツール、計算ツールなど）が、バイヤーをイネーブルメントし、オポチュニティインテリジェンスを生成するマーケティング戦術となります。OEMやディストリビューターの場合、我々のデータでは、CAD/BIMモデルがすべてのマーケティング・製品コンテンツの中で最高価値のリード転換資産です。サービスプロバイダーの場合、取り組んできたさまざまなプロジェクトタイプのケーススタディと概要がこの段階で価値があります。

設計段階でのバイヤーエンゲージメントは、続く評価とショートリスト段階のコンテンツへ彼らをつなぐことで行います。リターゲティングとメール育成キャンペーンで、自社Webサイトの特定ページやThomasnet.com上のコンテンツへ誘導します。

リサーチ段階と同様、設計段階での効果的なセールスエンゲージメントは、検討中の特定ソリューションへの理解を深める支援になります。CADモデルをダウンロードした企業の最大88%が最終的にその部品を購入します。詳細はこちら。

例えば、オポチュニティインテリジェンスで、Schlumbergerの設計エンジニアが3ウェイラテラルボールバルブのCADモデルをダウンロードしたことがわかれば、効果的なアウトリーチコールはこうなります：

「こんにちは、Markさん。ABC社のMikeです。弊社の3ウェイラテラルボールバルブのCADモデルをダウンロードされたのを拝見しました。必要な情報がすべて揃っているか確認したくご連絡しました。貴社のような大規模組織では、社内調達プロセスがかなり複雑で、調達部門からエンジニアリングへ多くの要件が出ることを承知しています。過去15年間、大規模組織のエンジニアたちとこのプロセスを何度も一緒に進めてきました。調達チームがプロセスを進める上で、エンジニアリングから具体的にどんな情報が必要か、まとめるお手伝いができれば幸いです。」

設計段階でのセールスによる3通のメール育成トラックには、以下を含められます：

• ダウンロード可能なCAD/BIMモデル
• 製品データ
• 性能試験データ

評価段階でのバイヤーのイネーブルメントとエンゲージメント

購買プロセスの評価段階にいるバイヤーは、ニーズを満たす製品やサービス、またはそれらを提供できるサプライヤーを積極的に比較検討しています。この段階では、最良のソリューションのショートリストに絞り込むための情報を探しています。この段階が、購買プロセス全体でバイヤーが貴社（や競合）に電話やRFIで積極的にコンタクトする最初のタイミングになることも多々あります。

メール育成、WebサイトページのA/Bテスト、インマーケットバイヤーへのリターゲティングなどのマーケティング戦術が、評価段階にいるインマーケットバイヤーのオポチュニティインテリジェンスを生成します。この段階で関連する情報には、ブランド間の製品比較、競合製品の代替部品番号データ、Thomasnet.com企業プロフィールで入手可能な詳細企業情報などがあります（企業プロフィールをお持ちでない場合はこちらから無料作成し、より多くのバイヤーとエンゲージを開始しましょう）。

評価段階のバイヤーをエンゲージし、次のショートリスト段階へ前進させるには、彼らがその後必要とするコンテンツを提供します。ここでは、製品ケーススタディ、サービス成功事例、サプライヤーパフォーマンスデータと履歴、認証情報などが該当します。この段階でのマーケティング施策の理想的な目標は、バイヤーにセールスとの相談をスケジュールしてもらうことです。

評価段階のバイヤーは、セールスチームにとって高価値な機会です。ここでのエンゲージメントコールは、貴社製品・サービス選択のプラスの影響と、サプライチェーンの一員として受けられるサポートをバイヤーに理解してもらう情報を提供すべきです。例えば、貴社が粉体塗装サービスのRFIを受け取ったとします。この段階での有益なアウトリーチコールはこうなります：

「こんにちは、Graceさん。ABC社のMikeです。粉体塗装能力に関するRFIを受け取りました。ご要望の情報をまとめていますので、今日中にお送りします。貴社業界のお客様向けに実施したプロジェクトのケーススタディもお送りします。これまで考慮されていなかった重要な要素が見つかるかもしれません。それに加えて、RFIに記載されていない情報で、現時点で役立つものはありますか？ 20分ほどお時間をいただき、お手伝いできるかお話しできればと思います。」

この段階でのセールスによる効果的なメール育成トラックには、以下を含められます：

• バイヤーとのディスカバリーコールを依頼
• 貴社のオンタイム納品率などの有益情報を提示
• 支払い条件オプションを提示

ショートリスト段階でのバイヤーのイネーブルメントとエンゲージメント

購買プロセスのショートリスト段階に達したバイヤーは、そのリスト上のサプライヤーにコンタクトしており、通常RFPやRFQを送付しています。この段階では、最終的に選ぶサプライヤーが正しい決断であることを確信させる情報を求めています。間違った製品やサプライヤーを選ぶことは、バイヤーの会社だけでなく、バイヤー自身のキャリアにとっても破滅的となり得るため、大口購入の最終決定時には通常、多くのものが懸かっています。

ショートリスト段階のバイヤーを特定するオポチュニティインテリジェンスを生成するマーケティング戦術には、貴社WebサイトやThomasnet.com企業プロフィール、製品ケーススタディ、サービス成功事例、認証文書、企業所在地情報、サプライヤーパフォーマンスデータと履歴などのコンテンツにバイヤーがエンゲージするチャネルが含まれます。

ショートリスト段階での効果的なエンゲージメントは、競合との差別化を図り、バイヤーを貴社選択へ導くコンテンツを提供することです。これには、RFP/RFQサポート、認証文書、財務/信用情報、ビジネス所有権/ダイバーシティ指定文書などが含まれます。

トレンド： 新規サプライヤーのショートリスト時に産業バイヤーが最も重視すること

この段階でバイヤーを支援するとは、RFP/RFQを受領したことを伝えるだけでなく（驚くべきことに、我々の調査では多くのサプライヤーがこの基本的な確認すら行っていません）、RFP/RFQで要請された以上の情報を提供し、彼らが求める安心感を与えることです。ここでのアウトリーチコールは歓迎されるだけでなく、しばしば期待されており、こんな内容になります：

「こんにちは、Phyllisさん。ABC社のMikeです。RFQを受領し、現在対応中です。お送りいただきありがとうございます。貴社のサプライチェーンの一員になれる機会を楽しみにしています。ご要望の価格と仕様情報に加え、オンタイム納品率、テクニカルサポート、貴社業界でのプロジェクト実績顧客リストをお送りします。プロセスを進める上で他に知りたいことがあれば、直接こちらへお電話ください…」

バイヤーは通常、この段階でより高度なセールスエンゲージメントを期待します。ここでの育成トラックには、以下を含められます：

• エンジニアリングミーティングの依頼
• 価格の再確認
• RFP/RFQサポート
• 認証文書の提供
• 自社の財務/信用情報の提供
• ビジネス所有権/ダイバーシティ指定文書の提供
• 承認ベンダーとしてサプライチェーンに追加するために必要なすべての文書提供
• 対面ミーティングと工場見学への招待

購買完了後のバイヤーのイネーブルメントとエンゲージメント

効果的なバイヤーイネーブルメントは、売上で終わりません。繰り返し取引してくれる長期顧客を獲得したいですし、彼らが他の見込み客に貴社との良い経験をシェアし、理想的には紹介につなげてほしいものです。

売上後の顧客イネーブルメントとエンゲージメントは、契約に含まれる継続的なサービスとサポート以外にも多様な形を取り得ます。多くのマーケティング戦術が効果的かつ歓迎されます。ニュースレターで自社ニュースを提供する。顧客に関連する業界ニュースと情報をシェアする。新製品・新サービスや、新たに取得した認証について教育する。自社ソーシャルメディアチャネルで顧客のニュースと成果を祝福・祝賀する。

セールスチームも売上後の顧客エンゲージメントで鍵を握ります。製品と納品パフォーマンス指標のレビューのために電話したり、新規プロジェクトへの支援可能性を探ったりすることで、信頼を育み、長期関係を構築できます。最低限、セールス担当者は四半期ごとの顧客との対話（理想的には対面）を目指すべきです。

Thomasソリューションだけが提供できる、より多くのリードを獲得する

シンプルなWeb解析を超え、リアルなバイヤーとのエンゲージメントを始めたいなら、オポチュニティインテリジェンスをビジネスで活用しましょう。Thomas WebTraxはマーケティングとセールスのギャップを埋め、購買プロセス全体でインマーケットバイヤーに関する実行可能なデータを提供します。セールスイネーブルメントからバイヤーイネーブルメントへの重要なシフトを支援し、「今日のバイヤーの買い方に合わせて売る」を実現します。

Thomas WebTraxは条件を満たす企業に無料で提供されます。Thomasnet.com/WebTraxにアクセスし、今すぐチームをスタートさせましょう。