シュリンクフレーションとは：なぜパッケージサイズが縮小し価格が上がるのか

最近の食料品店での買い物で、パッケージサイズが縮小しているのに価格は据え置き、あるいは値上がりしていることに気づいた消費者も多いでしょう。これは気のせいではなく、現実に起きている現象で、専門家はこれを「シュリンクフレーション（ステルス値上げ）」と呼んでいます。

多くの人気ブランドがこの手法を採用しています。モンデリーズ・インターナショナルはオレオクッキーの包装サイズを303gから270gへ約10%縮小。クエーカー・オーツはグラノーラバーの箱から1本減らし、6本から5本に。レイズのチップス、ゼネラル・ミルズ、ヌテラ、トロピカーナなど大手ブランドもこのトレンドに参加しています。

3つの主要因

シュリンクフレーションが起きる背景には3つの主要因があります。第一に、原材料費の高騰です。北米とロシアの山火事と干ばつ、ヨーロッパの洪水、ブラジルの火災と霜害など、世界最大級の食糧生産地域で相次ぐ異常気象が原因です。第二に、燃料価格高騰とサプライチェーンの滞りによる輸送コスト増。第三に、ポストパンデミックで労働者の交渉力が高まったことによる人件費上昇です。

メーカーの4つの選択肢

製造コストが変化したとき、食品メーカーには4つの選択肢があります。第一に、何もしないでコストを吸収する——メーカーが避けたい選択です。第二に、原材料を変更する——製品の再処方、新サプライヤーとの交渉、生産設備の再ツーリングが必要です。第三に、値上げする——消費者に気づかれやすく、競合製品に流れるリスクがあります。第四に、「シュリンクフレーション」を行う——消費者に気づかれにくい選択肢です。ただし、この傾向が広範囲かつ急速に広がったため、消費者の75%が「気づいた」と答えています。

家計への影響と消費者行動の変化

食料品店で見られるシュリンクフレーションは、平均的な4人家族で年間最大700ドルの負担増となる食品価格上昇の大きなトレンドの一端です。これは過去最大の増加幅です。ダルハウジー大学の最近の調査によると、カナダ人の5人に2人が食費節約のために行動を変えたと答えています——肉類を減らす、プライベートブランド（PB）製品へ切り替えるなどです。

小売業者の4つの対応戦略

シュリンクフレーションに対し、賢い小売業者は消費者の味方として支援策を講じます。最近のデータでは、食料品消費者の約半数が「小売業者は節約を容易にしていない」と感じています。これは課題であると同時に機会でもあります。

賢明な小売業者は、以下4つの主要な方法で消費者を支援しようとしています：

• ナショナルブランドの代替としてプライベートブランド（PB）製品を積極的にプロモーションする。類似成分ながら「ブランドプレミアム」がない分、安価に提供できる。
• 「今夜お楽しみ」製品のプロモーションを強化する。賞味期限間近で値引きされた商品だ。これはフードレスキューとゼロウェイストのトレンドの先駆けとなる。
• 消費者の節約を支援するアプリと提携する。クーポン集約アプリのFlippやRetailMeNot、「今夜お楽しみ」アプリのFlashFoodなどを活用。
• 透明性を重視する。一見逆説的に見えるが、小売業者にとって最重要なのは顧客が買い続けてくれること。店内でどのブランドのオレンジジュースを買うかより重要だ。消費者に「ずるいシュリンクフレーションの共犯者」と思われたくなければ、透明性を受け入れるべきだ——例えば、ラベルに総額だけでなく「単価」を表示する。

シュリンクフレーションがいつまで続くかは不明ですが、食料品消費者への影響はすでに深刻です。小売業者は、消費者中心の斬新な戦略を採用し、買い物客が感じるストレスを緩和する重要な役割を果たせます。

ステファン・リード氏はJackmanのエンゲージメントアドバイザリー担当シニアバイスプレジデント兼ストラテジープラクティスリードです。