高級ファッション通販「Olivela」、利益の20%を女子教育に寄付

高級品の利益率は、低価格品よりも通常はるかに高いものです。その利益の一部を、若い女の子たちの教育という善意の目的に還元してはどうでしょうか。

2016年、起業家のステイシー・ボイド氏は、パキスタンの活動家でノーベル平和賞受賞者のマララ・ユスフザイ氏とともに、ケニアとルワンダの難民キャンプを訪れました。ボイド氏は、米国で教育プログラムへの資金調達を行う古着オンラインショップ「Schoola」の創業者でした。デザイナーバッグからスマートフォンを取り出して難民の少女たちを撮影しようとした瞬間、そのバッグの価格だけで、彼女たちの何人かを学校へ通わせられることに気づいたのです。それが「Olivela」誕生のきっかけとなりました。

Olivelaは高級品を販売するサイトで、購入ごとの純利益の20％を世界中の女子教育資金に寄付しています。2017年にボイド氏によって立ち上げられ、当初は12ブランドだった取り扱いが、現在では約300ブランドに拡大しています。

「参考にできるモデルがほとんどありませんでした」と、Olivelaのマーケティング&コーズ担当ディレクター、ケリー・マーフィー氏は語ります。社会的責任を強く打ち出すブランドはいくつもありますが、高級品分野で収益の固定割合を社会貢献に充てるモデルはありませんでした。また、購入者が自身の貢献を完全に透明化して把握できる仕組みを提供する取り組みもありませんでした。Olivelaのサイトで商品を購入すると、「#TheOlivelaEffect」ダッシュボードで自身の行動のインパクトを完全に把握できます。

靴、ハンドバッグ、ジュエリー、アクセサリーなど、典型的な高価格帯の高級品であっても、収益の20％を慈善事業に回すことは、マーチャンダイザーの収益性に大きな打撃を与えかねません。マーフィー氏によると、Olivelaは当初から特定の数字を念頭に置いていたわけではありません（Schoolaは収益の40％を教育に充てています）。「CEOとチームが試算し、長期的に持続可能なのは20％だと判断しました」と同氏は説明します。

サイトに掲載する適切なブランドを選定するのは、Olivela側にとっても、ブランド側にとっても課題でした。ローンチ当時、「誰も私たちを知りませんでした」とマーフィー氏は振り返ります。ボイド氏とチーフ・マーチャントのクリステン・ソサ氏が自らトップブランドの担当者を訪ね、提案を行いました。

「私たちは、慈善活動に関心の高い顧客層にマッチすると感じていました」とマーフィー氏。同時にOlivelaは、パートナーシップを結ぶブランドが、同社の社会的責任を伴うビジネスモデルに真にコミットしているかを見極める必要がありました。

成長に伴い、有名ブランドからアプローチが来るようになりました。「それでも、ブランドが適切な顧客層にマッチするか、慎重に見極めています」とマーフィー氏。現在、Olivelaのサイトにはラルフ・ローレン、エンポリオ・アルマーニ、マーク・ジェイコブス、ロベルト・カヴァリ、ステラ・マッカートニー、ヴァレンティノなど、高級セクターのビッグネームが並んでいます。

サイト上の多くの商品は委託販売ですが、Olivelaは各ブランドと個別に「最適なモデルを模索」していますとマーフィー氏。多くの場合、Olivela側が薄いマージンを受け入れる形になります。セール時期も利益を圧迫しますが、女子教育への20％還元は不変です。

マーフィー氏によると、透明性はOlivelaモデルの当初から組み込まれていました。「すべての購入がもたらす直接的なベネフィットを明確にしたいのです」と同氏。例えば、ハンドバッグ1つの購入が33日分の就学費用を賄う、といった具合です。購入者には、Olivelaが支援する少女たちの近況が定期的に報告されます。

Olivelaはインターネットを超えて展開を広げています。2018年夏、マサチューセッツ州ナントケットに初のブティックをオープン。「地元の人々にOlivelaを知ってもらい、私たちの正体とコーズ・パートナーを紹介したかった」とマーフィー氏。実店舗では購入者と販売者の直接的な対話が可能です。ショッパーは店内で、特定商品とその購入によって恩恵を受ける学校の情報を閲覧できます。資金提供された就学日数は、インスタグラム風のウォールに表示されます。この試みは成功し、コロラド州アスペンでアスペン教育財団とのパートナーシップによる2号店をオープンしました。

同社はさらに、「Olivela X」というプラットフォームを試験運用し、購入者がお気に入りの慈善団体のためのページを作成できるようにしています。また、CAREと提携し、児童婚のリスクにある若い少女たちを教育の機会へ導く活動も始めました。

この慈善モデルが低価格商品でも同様に機能するかは未知数です。多くの商品は、20％の寄付を維持しながら利益を確保できません。それでもマーフィー氏は、「Olivelaは常に品揃えを拡大し、次のレベルへ進もうとしています」と語ります。

持続可能で慈善的な購買の考え方はスケール可能だと確信しています。「人々は選択の力を求めており、最もインパクトを与えられる場所で買い物をしようとします。社会としてその方向へ向かい続けており、その一翼を担えることを嬉しく思います」とマーフィー氏は締めくくります。

次回: 高級品サプライチェーン管理におけるブロックチェーンの役割。